地方電視欄目傳播地域文化的策略分析——以湖南電視臺 《市井發現》欄目為例

鄧 莊，楊 齊，何 蘭

（衡陽師范學院 新聞與傳播系，湖南 衡陽 421002）

《市井發現》欄目于2012年1月1日開播，是湖南電視臺公共頻道從周一到周日每晚6點35分開播的節目，以平民化的視覺去發掘市井生活中的人情故事，傳播有創想的生活行動，被評為全國十大創新民生電視節目。如今電視行業競爭進入白熱化，新聞、娛樂類節目一統天下，尤其長沙還是一個娛樂之都，長沙本土節目 《快樂大本營》、《越策越開心》、《變形記》和層出不窮的感情劇吸引了無數眼球。在這種情況下，《市井發現》仍然在眾多電視節目中占有一席之地，并且收視率有不斷攀升的趨勢。這得益于它以地域特色為戰略重點，以貼近性為依托，并以情感貼近構筑心理認同來迎合受眾的傳播策略。

地域文化是特定區域內人們行為模式的總和，包括物質、制度的和哲學三個層面的文化：物質層面包括特定地域內人們的語言、飲食、建筑、服飾、器物等；制度層面包括人們的風俗、禮儀、制度、法律、宗教、藝術等；哲學層面則指人們的價值取向、審美情趣、群體人格等等［1］。這三者又緊密聯系，如服飾作為物質層面的文化，成為區別不同民族或地域的人的重要符號，同時又體現出特定人群的審美觀和價值觀。因此，傳播地域文化，不僅要傳播飲食、建筑、服飾、器物，以及風俗、禮儀、制度、法律、宗教、藝術等符號文化，而且更應該傳播符號背后的東西，即觀念層面體現地方性和民族性的深層次的文化。

長沙文化是湖湘文化的子系統，占據湖湘文化的核心地位，具有源遠流長的文明歷史，如商周的青銅文化、唐代的詩瑰墨寶、宋代的湖湘學風、美味的湘菜、精美絕倫的湘繡、獨具特色的花鼓戲等。由于受到地域文化的長期浸染，生活在這塊土地的人們形成了一些共有的品質或性格特征，因此長沙的地域文化還體現在普通人的日常生活中，形成了 “城市與人”的互相映射。這些地域文化元素均在 《市井發現》節目中得到了廣泛、充分地體現。

地域貼近 捕捉地方特色

《市井發現》把地域當作節目賣點來吸引受眾，設置有 “凡人城事”、 “街巷傳奇”、 “聽見長沙”、“一菜一世界”四大板塊，著力發掘長沙地域內獨有的歷史、地理、旅游、文化、民俗資源，反映市民身上體現出的時代精神與價值追求。欄目組走進長沙的大街小巷，挖掘精彩的市井故事，尋找在長沙人眼皮下發生的可聽、可感、可觸的生活片段，如一碗太平街上的涼粉、幾塊火宮殿的臭豆腐、一道紅燒肉的做法、一句 “你要何解咯”等，圍繞長沙的地方特色和長沙人的生活習慣來做節目，與觀眾自然建立了一道無形的 “血緣”橋梁。

“凡人城事”發掘市井生活中的人情故事，力求在平凡中挖掘出不平凡的故事，展現普通人生活里的一些積極元素。《四個大學生 養豬合伙人》里四個大學生畢業之后合伙養豬，他們頂著家人、朋友和鄰居的不理解壓力，在異樣的眼光下，以豬為伴，努力地追求著自己心中的理想。另外，諸如 《天平山頂的夫妻餐館》、《奮斗，以愛之名》、《樂聲中的抗爭》、《荒山上的 “野豬媽媽”》等節目中的主人公，即使平凡渺小，也積極地面對生活，勇敢地追求理想，活出別樣的人生。

“凡人城事”中還講述了很多奇人怪事，有期節目講一個中學老師一生就喜歡吹笛子，屋里好多根笛子，還能四根一起吹，他的講話、反應都癡癡的樣子，沉浸在自己的小世界里；還有期節目講一個農村孩子喜歡看武俠小說，最喜歡的武功是水上漂，于是自己做了個水上行走器。該節目制片人認為，節目就是要反映出長沙人特有的 “洋意子精神”的特質，即無論生活環境多么齷齪，個人多么困窘不如意，都固守著自己新鮮有趣的小世界，即使這些在外人看來很是幼稚和可笑。這種 “洋意子精神”體現出的就是長沙人善于在艱辛中找尋快樂，在困頓中找尋希望的人生態度。

“街巷傳奇”探索身邊的地理，講述每一個人的生活史，發現街頭巷尾的平凡傳奇。欄目組通過走訪都正街、文廟坪、文昌閣、北正街、槐樹巷、六堆子等古老街巷，讓人們了解了身邊許多有著時代滄桑印記，卻又在不斷消逝的古建筑，以及在這里上演的市井故事。《太平街上的涼粉爹爹》中，請來一位79歲高齡的涼粉爹爹當導游，他16歲就在太平街上做生意，見證了太平街60多年來的滄桑變化。太平街是長沙保留原有街巷格局最為完整的一條老街，它曾經是湖南眾多糧棧的集中地，長沙商業最繁華的街道。可以說，太平街就是古老長沙的一個縮影，李爹爹的講述還原了一個古老的長沙。欄目對凝聚著歷史記憶的街巷、胡同、牌坊的紀錄，激發了人們對地域的認同。

“聽見長沙”是一個專注長沙方言的板塊。方言是語言的組成部分，相對于普通話、官話而言，它質樸中有點土氣，古風中有點艱澀，具有鮮明的地方特色，是地方文化、風俗和個性的反映，透著鮮活的魅力。對于電視媒體而言，將方言引入到節目中來，可以使電視節目具有親切感和沖擊力。“聽見長沙”介紹了很多地道的、經久流傳的長沙話，比如說 “你要何解咯”、“踩一腳”、“那確實”、“公不離婆，稱不離砣”，生動形象地展示了長沙話的地域特色和語言魅力。另外，節目中還介紹了一些具有長沙地方特色的歌曲、戲曲。如 《聽見長沙：傳唱的記憶》中聊到了20世紀90年代非常流行的 《鄉里妹子進城來》，歌曲反映了那個時期的鄉下人進城做生意的熱潮；《聽見長沙：長沙 長沙》介紹了湖南作家鄧浩用長沙話編寫的歌曲 《長沙 長沙》，表達了他對長沙的眷戀與熱情。

“一菜一世界”并不單純地去紀錄食物，也沒有像其他的美食節目一樣簡單地刻畫生產制作流程，取而代之的是通過食物講人的故事，從人的故事中深化食物帶給人的味覺和刺激，融一種情感和文化在這份關系之中，帶給觀眾心靈的震撼。“一菜一世界”中的主人公生活里都有一道獨特、別具一格的菜肴，而且在美味的菜肴背后還蘊含了一段深情的故事。在 《母愛蛋餃》中，葉媽媽的媽媽小時候做給葉媽媽吃的蛋餃，葉媽媽現在做給兒子吃，在這里蛋餃是一種情感的、母愛的傳遞。《姐弟情深 雙色辣椒炒肉》中，弟弟自創這道菜，經常做給姐姐吃，并教會姐姐；主食材是辣椒和肉，因為姐姐有點小懶，而這兩種菜好切；所有的食材都是切成方塊狀，因為這樣不容易傷到姐姐的手……真可謂是姐弟情深。同樣，在 《80后的甜蜜愛情菜》中，童小鑫學了兩年的菜，終于以一道胡蘿卜炒肉和一句“要抓住一個女人的心，先抓住一個女人的胃”贏得了心愛的妻子和一個美滿的家庭……辣椒炒肉、麻辣火鍋、魚香肉絲、母愛蛋餃，每一種味道都有一種情結，食物因為人而變得生動，人因為食物而顯得醉人。 “一菜一世界”以食為題，聚焦于 “人”，它肯定人的價值、表現人的情感、謳歌人的精神、關注人的生存與命運，體現出深厚的人文關懷。

“一菜一世界”中還介紹了很多長沙當地的風土人情。俗話說：“十里不同風，百里不同俗”。風土人情和習俗是地域文化中不可多得的資源，也是當下越來越被重視的文化遺產。將獨特的風土人情和民俗原生態地重現在電視節目的畫面中，對于外界的受眾是一個不可多得的視覺盛宴，對本地域的民眾也是一種文化傳遞，讓本地域的民眾更加了解本地域的風土人情和習俗。

在 《市井發現》中，物質、制度、哲學三個層面的地域文化都得到較為充分地呈現，使受眾體驗著長沙地域的文化傳承，尤其是節目對歷史記憶、共同習俗、人的信仰和文化價值的視覺呈現，聚合成為一種 “媒介態度”，持續建構著市民的文化身份，形塑著湖南長沙的 “家園意識”，喚醒并強化了集體意識和社會認同。可以說，貼近百姓生活，捕捉地方特色，反映地方風貌，不放過百姓生活的細枝末節，不丟掉地方特色的點點滴滴，在節目中融入濃濃的地方情懷，體現人文關懷，這是 《市井發現》兩年以來成功留住受眾的關鍵。

情感貼近 構筑心理認同

認同效應，是指人們在情感及認知方面對事件所要表達的意義的認同程度，它顯著影響人們對這一事件的評價、態度和行為，也就是說心理認同制約著人們對特定事件的態度和行為方式。文化產品能否得到廣泛接受和認可，其首要條件就是在受眾中產生這種認同心理效應，有了積極的心理認同，才會擁有正面的傳播效果。 《市井發現》正是采取“情感貼近”策略構筑起較廣泛的心理認同，才使節目獲得受眾一定程度的認可。

“情感貼近”首先體現在良性的主體意識上。主體意識包括創作者在攝制過程中體現出來的價值標準、審美傾向、藝術修養和人格品位，這種主觀色彩的參與對于作品本身而言是良性的。《市井發現》制作者用紀實主義的風格去觀照淳樸和本色，用真實的筆觸去記錄長沙市民的生活，因為平等所以更近，因為關懷所以更深，將這種良性的主體意識融入到節目創作中，成為情感貼近的先決條件。

“情感貼近”更體現在靈動的人物塑造上。電影理論家麥茨認為： “由于受眾將 ‘眼睛的觀看’和‘攝影機的觀看’合為一體，因而傾向于接受攝影機所構建出的意義。受眾對攝影機的認同可以進一步擴展為對敘事的認同。影片中的人物就是認同的切入點，受眾通過 ‘交感類比’的心理過程，把自身的體驗投射到這些人物身上，進入到他們的世界和他們的故事中去。”［2］106《市井發現》在人物塑造方面無階層之別、無貴賤之分，在平實之中強調一種底層的身份認同，借此產生情感貼近的心理效果。節目有意識地通過細節的巧妙捕捉和多個畫面的組合，塑造了眾多平和而真實的人物形象，這些形象靈動、立體且富有生命的張力。

《四個大學生 養豬合伙人》中，觀眾跟隨攝像機看到了大學生趙文割豬草、打掃豬圈以及攝像機采錄下來的大學生們在層層壓力下不屈奮斗，堅持理想的形象。《裕南街的快樂老人》中，老人對待主持人來訪的熱情，拿著魚竿說起自己可以吊起幾斤重甲魚的興奮，聊起老一輩革命史的投入，一個可親可愛的老人形象立馬展現了出來。《棋里棋外舍與得》中，楊教練在圍棋實戰教室中教導小孩子下圍棋的一心一意，他講起恩師時的滿懷感恩，他坐在樹下舉棋時凝思，這是一個安貧樂道的下棋人，也是一位淡然處世的傳道者。《“豬腳西施”的年輕神話》中，年近五十卻明媚如少女的 “豬腳西施”，她認真地制作豬腳的模樣，她說起懂事兒子時的驕傲和難以言表的悲傷，一個懷有愧疚的單親媽媽在短短幾分鐘里被立體化地展現在觀眾眼前，有酸楚、有堅守，更有愛。

《市井發現》對人物的塑造，具有 “白菜式”自然純正的特質。在李銳的 《談白菜》一文中有這樣的一段描述：“清淡，自然之味，可說是蔬菜的通性；唯有白菜之淡，淡的更純正，更接近水性之淡。提到淡，總不免想起 ‘淡而無味’的解釋，至少味道很薄。可是，這正是白菜最值得寶貴的品格。”［3］6《市井發現》的報道對象多為底層普通民眾，他們沒有特殊的背景，他們的生存狀態是一直重復簡單的生產勞動，他們的性格和人生就如 “白菜之淡”般自然純正。加之制作者采用紀實主義的風格去觀照淳樸和本色，使得平和真實、自然純正的人物塑造體現了古人所說的 “大味必淡”的思想。這里的“淡”，本身并沒有什么極致或者特殊之味，卻是所有味的本源，故而 《市井發現》人物的塑造，具有了水的靈動特質，看似寡而無味，卻無味生大味，挑動著觀眾敏感的神經。

“情感貼近”還體現在溫情的訴說品格上。經濟的發展和社會的進步，使得空氣中總是帶有一股混凝土和水泥的 “冷味道”，“溫情”應該是當今社會最美麗和最難得的詞匯了。溫情作為一種品味，可以形成情感貼近，成為構筑心理認同的隱性影響因素。《市井發現》把鏡頭對準普通人，沒有驚天動地的傳奇人物，也沒有震懾心靈的民族大事，只記錄凡人小事，展示身邊的小感動、小溫馨，恰恰是這些小人物、這些瑣碎的溫情打動了觀眾。在 《開著越野買粑粑》中，李平賣的糍粑是他撫養子女過安穩生活的生計；在 《白溪鎮的豆腐乳》中，何一生的豆腐作坊是打算傳承給女兒的家族產業；在 《劉媽的肉醬》中，那一大摞的美食菜譜和一筆一劃記錄下的文字是劉媽對女兒濃濃的母愛。在這些底層人民的簡單菜式和制作工藝背后就蘊含著濃濃親情。

節目注重選擇典型的生活化故事，其主旨就是關注現實，關注當下，關注每個人對生活、生命和理想的追求，這也構成了節目的溫情基調。《一菜一世界：左式紅燒肉》中，左大哥一邊與好友品嘗這美味的紅燒肉，一邊回憶著小時候家里窮，一年中只有過年時才能吃到父親親手做的紅燒肉，這是一種記憶，也是一種傳承。《老李家的鳳凰社飯》里老李用充滿皺紋的勞動者的雙手，嫻熟的洗菜、淘米，制作最正宗的社飯，他臉上的專注和虔誠是對一代代傳下來的湘西傳統食物的尊重。《一菜一世界：母愛蛋餃》中，攝影師的媽媽懷揣著一顆愛子之心，熟練地制作每一個精致的蛋餃，層層勾疊，整齊排列，像被賦予了生命一樣，觀眾不僅能聽到攝影師的媽媽歡快的笑聲，似乎更能聞到蒸熟后美麗的蛋餃香。生活是所有人的價值共識，更是追求幸福的承載本體，因此，生活化的故事選材所形成的溫情品格，也成為感動觀眾的根本所在。

可以說，《市井發現》中攝影機所建構的敘事過程生成了普泛性的文化認同心理機制。在 《市井發現》里可以體味到與金錢無關的內心幸福感，可以感受到人與人之間的脈脈溫情，可以感受到與物質無關的精神存在感。由良性的主體意識、靈動的人物塑造、溫情的訴說品格，共同構成了情感貼近的敘事策略，較為成功地完成了構筑心理認同的任務。

《市井發現》對長沙地域文化的傳播，對人們生存狀態的記錄和人生故事的講述，使節目在主題開掘上有一定的厚度與深度，但是該欄目也存在一些問題。一是節目散亂，缺乏深度。如 《踩一腳》、《你要何解咯》等節目缺乏對這些方言的產生背景、演變過程、使用環境的系統論說，更無對長沙方言的全面概括，缺乏深度，甚至看完多期方言節目，受眾也不能概括出長沙方言的大體特色。二是畫面質量和拍攝技巧有待提高。《市井發現》節目在選題上時有重復，如 《母愛蛋餃》和 《媽媽煮的粥》是同一個采訪對象，采訪拍攝和表現手法上少有新意，部分節目缺乏畫面美感，畫面的銜接、蒙太奇手法和空鏡頭的運用以及素材的選擇和萃取都存在一定程度上的不足。

［1］張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析［J］.浙江社會科學，2008 （4）：63.

［2］陸道夫.文本、受眾、體驗：約翰·菲斯克媒介文化研究［M］.北京：北京郵電大學出版社，2008.

［3］李銳.談白菜，舌尖上的中國——文化名家說名吃 ［M］.北京：中國青年出版社，2006.