從美術設計淺談當代電視廣告元素

張曉利，許仁敬，陳亭廷

（黃山學院藝術學院，安徽 黃山245041）

作為電視節目中一類獨特的節目樣式，電視廣告已經成為電視臺節目制作的經濟保障，不可或缺。 同時，電視廣告也是廣告類型之一，因具有傳播的廣泛性、印象性、高效性、綜合藝術表現性等優勢頗受廣告主的青睞。然而近年來由于商業競爭，植入性、夸大性甚至虛假性廣告現象頻頻出現，“拿來主義”的做法更使得某些電視廣告披上了肆意抄襲、模仿的外衣，這些都使得觀眾對電視廣告逐漸反感并排斥。 數字化技術的全面推廣，更使得電視廣告在新生網絡媒體的沖擊下處境艱難。 傳統電視廣告收視率要想得到保持， 引入美術設計理念，統籌考慮畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格元素，從表現形式、方法和手段方面削弱主觀化傾向，做到真正以觀眾的審美需求為中心，這不失為一條科學途徑。

一、美術設計對電視廣告的指導意義

電視廣告是一種兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等。資訊型廣告（即電視購物）是一種比較成熟的電視廣告形式，小到家用清潔劑、床上用品、農產品、大到人性化服務、政治活動都可以通過這種形式進行宣傳。在國外，甚至政客在選舉中獲勝的必要條件之一是推出一支好的電視廣告。可見，電視廣告在人類生活中地位不可小覷。 而如今，網絡新媒體的出現， 使得傳統的電視廣告陷入了巨大的生存危機中。

美術設計指在一定的審美觀念引領下將某一種構想或計劃進行視覺化、形象化的創作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣需要美術設計作為指導， 或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。

首先， 優秀美術設計指導下的電視廣告能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰展現商品、模特的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率、與生活貼近等優勢，但是信息量小，轉瞬即逝是其一項致命的缺點。 如何在只有15 秒、30 秒的時間內準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術設計的引入不僅能將畫面造型、 人物造型、 文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度起到一定的強化作用。可見，一支優秀的電視廣告離不開美術設計的指導。

其次， 美術設計可以很好地統籌電視廣告各構成元素，使其在整體與局部達到高度的統一。 語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構成元素，如果不能在廣告創意產生之初就有一個統一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經驗相背離。 比如關于威猛先生廁所洗潔劑的廣告畫面中一位家庭主婦面對發黃霉臭的馬桶使用了很多潔廁劑都無效而一籌莫展，這時披著斗篷的威猛先生突然降臨，帶來了一瓶威猛先生潔廁劑，瞬間馬桶潔白如新， 絕望的主婦欣喜非常。 這則電視廣告運用了對比和夸張的手段宣傳“威猛先生”的超強除污能力，但是卻有悖觀眾的審美經驗。 尤其是家庭主婦感覺很詫異： 難道廁所不是天天要刷洗的嗎？ 如果等到廁所發黃的程度再去沖洗的話，這位主婦一定非常懶惰，早該下崗了。 這顯然有悖生活常理。 這個案例就是由于缺乏統一的創意設計指導，讓人感覺有夸大其詞之嫌。

再次， 科學的美術設計指導可以降低電視廣告的制作成本。 電視廣告不僅受收視環境的影響大， 而且費用昂貴也是一大行業劣勢。原因有二:一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是播放費用高。 科學的美術設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。 而且可以充分運用電視媒體的感性特征，為企業塑造商品本身之外的品牌形象、產品文化、品位等非同質化特征。 這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設計遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內容訴求和受眾而展示出自身特殊的審美特性。 無論如何， 形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規律。 下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格幾個方面加以闡釋。

首先，電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統特技畫面、數字電視畫面等。 其中，圖像（實景圖像）是傳統電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、 實景和實物內容。 數字電視畫面是隨著數字技術發展而產生的一種電視畫面的新形式， 數字技術的應用使觀眾見識了外星騎士、帝國飛船、恐龍怪獸等非真實的動畫形象。 無論是傳統電視廣告畫面還是數字電視廣告畫面都要講究均衡與變化的多樣統一。實際上，由于電視畫面是一個有邊界線的平面空間， 依據平面構成的法則，只要拍攝的景物以畫面中心和豎中軸線為參照均衡有序地排列，在觀眾眼里就會得到一種嚴謹的穩定感和整體感。 因此， 研究觀眾的視覺均衡要素是得到畫面統一性很關鍵的要素之一。 除此之外， 獲得優秀的電視畫面在一定程度上還有賴于攝影師的拍攝構圖。 在拍攝時，無論畫面構圖元素單純還是復雜，最重要的宗旨是突出主體形象，明確主體位置，處理好主體與陪體、主體與環境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調等造型元素，以獲取內容與形式高度統一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩和諧的心境中徜徉而行。 其中， 黃金分割比可謂是中西設計界倍加推崇的最完美的構圖法則， 這項法則在交通工具、繪畫、雕塑、建筑中普遍得以應用。這對電視畫面構圖來說同樣具有極高的美學參照價值。 此外，圖底關系的科學處理還可以制造一種意向均衡。 比如，中國畫技巧中的“留白”，便是畫面藝術性與審美性高度統一的結果。畫面中只是寥寥數筆，卻有大面積的布白，這幾乎適用于山水、人物、花鳥等各種題材。 畫面中強烈的面積對比， 反而使得小面積的視覺對象成為關注的焦點所在，突出主體的同時，“虛實相生，無畫處皆成妙境”，引人遐想。

第二， 電視廣告中的色彩元素應引發觀眾的心理聯想， 力求一種情感與象征效應。 聯想一般指通過對某一事物的訴求，引發受眾向著美好愉快的方向聯想，在電視廣告中，色彩就肩負著這一使命，是廣告效應最重要的影響因素。 如果將電視廣告制作比喻成寫文章， 那么圖像呈現就是正文，而色彩則像標題，圖像主要依靠色彩來增加關注度。 色彩具有象征性， 通常能夠引發人類情感上的美學效應， 產生特定的心理作用。 如藍色令人感覺安靜寒冷，而黃色卻令人感覺活潑溫暖。 在電視廣告中，為了贏得觀眾的注意，通常選用與主題和創意對應的、鮮明強烈而又和諧的畫面色彩效果。 通常， 飲料廣告的主色調常以藍、綠色為主，是為了突出清爽、涼快之意；而咖啡、奶茶等熱飲的廣告，則多采用用紅、黃色，來突出產品享用時的溫暖與熱烈感。 總之，一支優秀的廣告，離不開均衡的色彩表現力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內而外散發一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙的處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

第三，文字、語言等廣告信息應具有真實美特質。 真實的報道訴求是廣告設計美學中特有的審美規律。 國際廣告協會提出的衡量優秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優點”。 廣告創意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現手法是以服務于客觀事實為宗旨的。 即使作品中運用了夸張的藝術手法， 也是為了烘托產品的真實性。 比如某護膚品廣告為了宣傳產品的神奇功效打出“今年二十,明年十八”的廣告語，恰當地使用了幽默、戲謔的夸張手法達到預期效果。 但如果是“眼貼膜，保證一周內皺紋全消”這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。

最后，畫面風格要符合受眾群體的審美經驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創作成果中所表現出的格調與特色。 電視廣告畫面風格多種多樣。有快餐式、娛樂式、文化式、含蓄式、復古式、科技型、卡通型等。 在當今信息時代， 受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，比如以瘦為美，甚至惡搞也成了一種文化。無論塑造何種畫面格調，代言人的氣質與商品品格的匹配顯然是一個符合受眾審美經驗的基本前提。 利郎商務男裝的電視廣告中，身著商務套裝的表演藝術家陳道明口中一句“取舍之間，彰顯智慧，簡約而不簡單”，不僅揭示了利郎男裝獨特的品味和風格——服裝雖然簡約，但是并不低劣與簡陋，相反是一種簡約而不簡單的品位的體現， 而且也道出了代言人自己的處事準則。 再比如兒童商品廣告的語言特點應結合兒童口語化、生活化的語言特點，激起家長和兒童的認同感。 “寶寶越聰明，媽媽越驕傲”這是圣元優聰奶粉廣告的經典廣告語，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家長對孩子親切的稱謂，恰當地抓住了母親望子成龍的心理，獲得了受眾群體的認可。 而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！ ”則以兒童的角度進行宣傳， 得到兒童認同感的同時也提醒了家長的注意。 這兩則廣告的風格都是輕松的、 充滿愛意的，正符合兒童的心理審美特點，再加上巧妙地利用簡潔的廣告語就達到了商家的初衷。

總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創意也可以達到“出乎意料,又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一也是一種單純美的訴求； 廣告制作過程中各方面包括視覺元素、形式、功能的調理和規范，正是秩序美的體現。

結束語

如今，廣告創意思維的同質化現象日趨嚴重，抄襲、模仿現象隨處可見。 惡性的商業競爭雖是始作俑者，但商品的多樣化所帶來的功能區別日益漸微，也致使廣告設計人在基本相同的商品中發現不同訴求點的難度加大，只能從既往的經驗當中尋找素材和靈感，這也是造成雷同現象的重要原因之一。 基于此，要想改變這種現象，首先，相關部門應及時提出科學有效的舉措，來建立健全電視廣告的生態環境，避免惡性競爭的怪圈。 其次，廣告人應積極應對商品大潮的沖擊， 從職業道德出發對廣告的傳播方式和價值取向給予正導向引領，使廣告本身的制作水平和藝術含量不斷提高，讓觀眾從厭惡電視廣告到愛上電視廣告。 只有這樣， 才能使電視廣告本身的藝術追求得到堅持。 當觀眾欣賞一部部廣告如同欣賞一部部好看的影視劇時， 電視廣告的生態環境想要惡化都很難。

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