基于電子商務企業的云服務平臺使用意愿實證研究

朱小棟　陳　潔顧駿濤

（上海理工大學管理學院信息管理系，上海200093）

基于電子商務企業的云服務平臺使用意愿實證研究

朱小棟陳潔*顧駿濤

（上海理工大學管理學院信息管理系，上海200093）

隨著云計算的高速發展，越來越多的電商企業選擇使用云服務平臺。本研究基于整合的TAM模型 ，探究影響電商企業接受并使用云服務平臺的關鍵因素，構建基于電子商務企業的云服務平臺的用戶接受模型，并對其進行實證研究。結果表明，感知有用性、感知易用性、客戶感知價值和感知風險是影響電商企業使用云服務平臺的關鍵因素。針對研究結果，本研究還分別為云服務運營商、云服務消費者和政府對云服務的發展和選擇提出了相關的建議。

云服務；電子商務；云服務平臺使用意愿模型；TAM模型；云計算

2010年以來，以云計算、物聯網和大數據為代表的第三次信息技術革命席卷全球，信息技術已經成為經濟增長的 “倍增器”、發展方式的 “轉化器”和產業升級的 “助推器”。國際領先咨詢機構IDC將這一個變革定義為 “信息技術產業正在從第二平臺向第三平臺轉型”［1］。與此同時，隨著產業的發展，服務化成為產業發展的趨勢，各種生產活動的成果正逐漸以服務的方式進行交付。而云計算所提供的模式正是服務化趨勢的重要體現。云計算為產業服務化提供了有效的技術平臺 ，使生產流程的最終交付品是一種基于網絡和信息平臺的服務 ，而提供這樣服務的平臺則稱為云服務平臺。然而，云服務平臺的采用從根本上說，還是由客戶的接受程度所決定 ，而不單單是由云服務提供商決定的，客戶的接受采納水平才是云服務平臺推廣的關鍵所在。本研究從電商企業用戶使用的角度出發，結合TAM用戶行為模型，構建云服務平臺的用戶接受模型，探索影響電商企業使用云服務平臺的主要因素，并通過收集問卷，構建結構方程模型進行實證分析。

1　文獻綜述與TAM模型簡述

1.1文獻綜述

雖然 “云計算”的概念自2006年提出就引發了廣大學者的研究熱潮，但最近幾年學者們才開始關注云服務使用意愿的問題。Bellamy，M.（2013）的研究表明目前很多的企業由于擔心云服務平臺的安全性和兼容性，只在郵件和辦公軟件等較普遍的應用中使用云服務，而關于業務中的主要環節都還未部署在云端［2］。Chou－Yin Hsu和Hsing－I Wang（2013）通過AHP主成分分析法研究了臺灣企業使用云服務的主要影響因素，結果表明服務、組織、技術和經濟是影響企業使用云服務平臺的4個主要因素［3］。Wadhwa，B.等人 （2013）提出了云服務經紀人的理念，在云服務消費者和供應商之間進行成本、能力和資源的管理 ，在發展與控制之間達到均衡［4］。基于用戶使用行為 ，Jungwoo Shin等人 （2014）提出了云計算服務的戰略管理。通過貝葉斯混合邏輯模型和多元概率模型對問卷數據分析得出云服務的費用和穩定性是用戶使用云服務最關心的因素［5］。

1.2TAM模型簡述

1989年 ，Davis在理性行為模型的基礎上提出了技術接受模型 （TAM），用于解釋用戶使用信息技術系統時，外部因素對于使用態度和意愿的影響［6］。該模型旨在解釋和預測使用者在與系統交互后接受信息系統的情況，試圖研究用戶為何接受或者拒絕信息系統的原因。TAM模型本身并沒有對外部變量進行詳細的解釋，研究者可以從不同的角度對模型進行擴展、完善。

本文基于TAM模型，加入感知風險、客戶感知價值、感知行為控制和政府行業支持4個外部變量對云服務平臺使用意愿進行建模，研究影響企業使用云服務平臺的主要因素。

2　云服務平臺使用意愿模型與假設

2.1模型構建

大量的文獻表明TAM模型在研究用戶接受行為方面具有較強的解釋力和較高的適用性，但是TAM模型舍棄了原TRA模型中的主觀規范與TPB中的感知行為控制，使得部分影響因素難以解釋。因此基于TAM模型及云服務的特點，本文同時參考了TPA與TPB模型、整合感知風險等理論來構建模型，如圖1所示。

2.2研究假設

在閱讀大量TAM理論、TPB理論以及感知風險理論文獻的基礎上，本文結合云服務的特點，提出如下假設：

H1：企業對于云平臺使用的感知易用性對感知有用性有正向的顯著性影響。

H2：企業對于云平臺使用的感知易用性對云平臺使用態度有正向的顯著性影響。

圖1　RR云服務平臺使用意愿假設模型

H3：企業對于云平臺使用的感知有用性對云平臺使用態度有正向的顯著性影響。

H4：企業對于使用云平臺的經濟風險對云平臺使用態度有負向的顯著性影響。

H5：企業對于使用云平臺的系統風險對云平臺使用態度有負向的顯著性影響。

H6：企業對于使用云平臺的隱私風險對云平臺使用態度有負向的顯著性影響。

H7：企業對于使用云平臺的時間風險對云平臺使用態度有負向的顯著性影響。

H8：企業對于使用云平臺的社會風險對云平臺使用態度有負向的顯著性影響。

H9：企業對于云平臺使用的感知價值對云平臺使用態度有正向的顯著性影響。

H10：企業對于政府行業予以云平臺支持對云平臺使用態度有正向的顯著性影響。

H11：企業對于云平臺的使用態度對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。

H12：企業對于云平臺的感知行為控制對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。

H13：企業對于云平臺使用的感知有用性對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。

3　實證研究與結構方程模型檢驗

本研究以使用云服務的電商企業員工作為調查目標，通過線下和線上的方式同時進行問卷調查，并通過SPSS和AMOS軟件對問卷數據進行結構方程模型 （SEM）分析。

3.1問卷設計與前測

根據文獻綜述和質化研究提出研究模型和研究假設，問卷主要由預問題和核心問題構成。預問題主要調查受訪人群的基本信息，而核心問題主要針對模型提出的12個潛在變量，分成12個模塊共計42個選項。同時，問卷形式上采用Likert 7級量表，通過數字1～7反應調查對象對題項中所作描述的認可程度 ，從完全不同意到完全同意，進行主觀評價。

問卷設計完成后，為確保每個選項都不存在語義偏差，同時確保收集到的數據具有較好的信度和效度，本研究進行樣本為50人的小規模預調研。通過預調研反饋的問題以及對問卷數據的簡單分析，對問卷進行修改并確認最終問卷。

3.2數據收集與分析

在使用SEM理論評估和解釋變量時，樣本規模對最終結果會有很大的影響。結合以往學者的研究結論，樣本容量應大于測量項目的5倍。

從2014年4～9月，本研究共發放問卷調查307份，回收273份，回收率為89%，其中有效問卷達到210份，問卷有效率為77%。有效問卷數量也達到測量變量的5倍，樣本容量規模達到SEM評估和解釋變量的要求。

3.3量表信度檢驗

信度是指調查的無偏差程度，即問卷本身的穩定性和可靠性。信度檢驗主要參考2個取舍指標，分別為克隆巴赫α系數和校正項目總計相關 （CITC）系數。

本研究對問卷所獲得的數據進行克隆巴赫α和CITC信度檢驗，最終問卷總體的克隆巴赫α系數為0.794，各個測量變量的克隆巴赫α系數也都在0.8以上，符合信度檢驗的標準，具體檢驗結果如表1所示。

表1　R量表信度檢驗具體分析結果

3.4測量模型效度檢驗與整體擬合度檢驗

結構方程模型包括測量模型與結構模型。只有測量模型效度檢驗的結果符合檢驗設定標準，才能夠保證結構模型檢驗和假設判斷成立具有實際的意義［7］。測量模型效度檢驗又主要分為收斂效度和區分效度檢驗。

3.4.1收斂效度檢驗

收斂效度主要用來檢驗潛在變量對應的觀察變量是否收斂于該潛在變量。通過相關文獻閱讀，本研究采用單一變量的信度系數（R2）、潛在變量的平均方差抽取量（AVE）和組合信度 （CR）3個指標來評價測量模型的收斂效度。通過AMOS軟件模擬，單一變量的R2都大于0.50，且各潛在變量的AVE值和CR值都較理想，滿足檢驗要求的理想建議值，如表2所示。

表2　R測量模型收斂效度檢驗具體分析結果

3.4.2區分效度檢驗

區分效度主要用來檢驗潛在變量對應的觀察變量組與其他觀察變量組之間是否有明顯區別，可采用方差抽取量（VE）的方法來評價。通過兩個潛變量的AVE值與其之間的相關系數的平方值進行比較。如果AVE大于相關系數的平方值，則區分效度得到證實，區分效度檢驗結果如表3所示，滿足檢驗標準。

3.4.3模型整體擬合度檢驗

在進行路徑分析前還需對模型整體擬合度進行檢驗，檢驗結果中增值擬合指數NFI與NNFI不滿足擬合指數標準 ，數據與模型擬合一般，還需修正，具體如表4所示。

表3　R測量模型區分效度檢驗具體分析結果

表3　R（續）

表4　R模型整體擬合度檢驗具體分析結果

3.5路徑分析與模型修正

3.5.1標準化路徑系數分析

在信度、效度以及擬合度檢驗完成以后，本研究采用多元線性回歸的方法分析各路徑系數，通過AMOS軟件模擬結果如表5所示。

表5　R標準化路徑系數具體分析結果

從模擬結果中可以發現 ，時間風險和社會風險對于使用態度的假設路徑系數的絕對值低于0.1，C.R.的絕對值未達到標準值1.96，P值也大于0.05，則說明時間風險和社會風險對于使用態度的假設H7和H8不成立。此外，各路徑線性關系均顯著。

3.5.2模型修正

在SEM路徑分析的基礎上，依據AMOSOutput中的修正指標，參數估計值對原云服務平臺使用意愿假設模型進行修正。因路徑分析中H7和H8假設不成立，所以在原模型中刪除社會風險與時間風險兩個潛在變量 ，重新建立修正后的模型 ，并進行模型整體擬合度檢驗。

表6　R修正后的模型整體擬合度檢驗具體分析結果

根據表6所示，修正后的模型整體擬合度檢驗指標均達到可接受的標準范圍 ，且對修正后模型重新進行路徑分析 ，各路徑線性關系均顯著。通過上述檢驗，最終確定該修正后的模型為最終的研究理論模型 ，如圖2所示，原模型假設除H7和H8均成立。

4　結論探究與建議

4.1結論探究

通過上述的實證分析 ，本文可得到以下結論：

感知易用性與感知有用性對于云服務的使用態度具有正向的顯著影響。若企業用戶能夠感知到云服務平臺的方便快捷易用，或對企業運營發展有幫助時，其對于云服務平臺的使用態度就會更積極。

圖2　RR修正后的云服務平臺使用意愿假設模型

感知風險對于云服務的使用態度具有負向的顯著影響。通過實證分析，本研究提出的五類感知風險中經濟風險、系統風險和隱私風險對云服務平臺的使用態度所產生的負面影響顯著，假設成立；而時間風險和社會風險對于使用態度的影響系數較小，顯著性不高，假設不成立。這說明目前云服務的消費者更關注隱私、經濟和系統方面的問題，這與Jungwoo Shin等人 （2014）的研究結果［5］相符 ，而隨著網絡與云計算的不斷發展，對于部署和操作云服務平臺的障礙越來越小，所花費的時間逐漸不再成為用戶擔心的因素。同時，云計算行業發展過程中形成較好的口碑也使得云服務消費者不用擔心使用帶來的社會風險。

客戶感知價值對于云服務的使用態度具有正向的顯著影響。無論是功能價值、效率價值、經濟價值還是情感價值，對于使用態度的影響都比較明顯，企業所能感知到云服務的價值，就能積極影響其對云服務平臺的使用態度。

政府行業支持對于云服務的使用態度具有正向的顯著影響。這說明政府或者行業對于云服務產業的支持力度越大，企業對于云服務平臺的使用態度就越積極。

感知行為控制對于云服務的使用意愿具有正向的顯著影響。企業對于云服務平臺的操作、擴展以及故障恢復能力越強，其對于云服務的使用意愿也就越強烈。

企業對于云平臺的使用態度對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。同時，感知風險、客戶感知價值、政府行業支持等因素也會通過使用態度對云服務平臺的使用意愿帶來間接影響。

4.2發展建議

本文的研究結論對云服務平臺的后續發展具有參考和實際的借鑒價值。對于云服務平臺的后續發展，本文從3個角度提出以下建議：

從云服務供應商的角度而言，可以通過提高云服務平臺的感知有用性、感知易用性和客戶感知價值這3個方向對云服務平臺進行改善 ，從而達到擴大平臺用戶規模的目的。①提高云服務平臺的感知有用性。這就要求運營商需要不斷收集現有用戶的使用情況和潛在用戶的使用態度等，及時、有效、準確地反饋信息并提供個性化服務，從而提高云服務平臺的感知有用性。②提高云服務平臺的感知易用性。根據2014年中國企業云計算應用分析報告中的調查數據顯示，仍有60%以上的企業尚未計劃部署云服務的環境［8］。這表明目前我國企業使用云服務平臺的比例較小，所以預知云服務平臺的易用性對于企業接受云服務平臺就格外重要。此外，提高云服務平臺的感知易用性的同時也可以強化云服務平臺的感知有用性。③提高云服務平臺的客戶感知價值。從降低云服務消費者的運營成本角度出發，低價策略已成為目前云服務運營商占領市場的重要手段之一。除了價格以外，云服務運營商還應該不斷提高平臺的服務質量 ，包括穩定性、安全性、數據處理能力以及個性化的定制能力，讓企業把云服務平臺當成后臺服務器一樣，這樣才能真正意義上提高云服務平臺的客戶感知價值，達到吸引客戶的目的。

從云服務消費企業的角度而言，企業在選擇合適的云服務平臺時 ，應依次考慮以下因素：①云服務平臺的安全性；大數據的時代，數據的安全性對于一個企業是至關重要的。因此云服務平臺的安全性直接關系到平臺上企業相關數據的安全性。②云服務平臺的價格；對于企業而言，云服務平臺的價格肯定是影響企業考慮使用云服務平臺的重要因素之一 ，每個企業應根據企業成本的預算和控制，選取合適的云服務平臺。③云服務平臺的性能，包括穩定性、可靠性、數據處理能力以及個性化的定制能力；只有云服務平臺的功能越強大，企業在該平臺上開展的業務范圍才能不斷擴展，所創造的價值才會越高。

從政府行業的角度而言 ，應當大力宣傳并鼓勵企業使用云服務平臺，并且鼓勵高校培養云計算方向的專業人才。同時 ，政府也應當完善相關法律法規并成立權威部門監管云服務運營商與消費者的行為。最后 ，行業內應當盡快建立起完整的云服務平臺認證體系，成為評判云服務平臺優劣的具體標準。

5　結束語

目前云服務在電子商務企業中運用廣泛 ，本文基于整合的TAM模型，構建基于電子商務企業的云服務平臺的用戶接受模型來探究影響企業用戶使用云服務平臺的因素。通過發放調查問卷的方式對本研究提出的理論模型進行結構方程模型實證分析。最后，本文針對結論對云服務平臺的后續發展提出了一些建設性的建議。

本研究的主要貢獻在于利用整合的TAM模型探究了影響電子商務企業用戶使用云服務平臺的主要因素，為云服務行業的發展提供理論與實證依據。本研究樣本容量較小且樣本數據采集集中在江浙滬的電商企業，研究結果難免存在一定的地域性。后續的研究可以擴大樣本采集的范圍和樣本的基數以便進行更深層次的研究。

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（本文責任編輯：馬 卓）

An Empirical Study on the Adoption Intention to Cloud Service Platforms Based on E－commerce Enterprises

Zhu Xiaodong Chen Jie*Gu Juntao
（Departmentof Information Management，Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai200093，China）

With the development of cloud computing technology，more and more electronic commerce enterprises select cloud service platforms.This paperwasan empirical study conducted on the influencing factors of the adoption intention（AI）to cloud service platforms（CSPs）by e－commerce enterprises based on Technology AcceptanceModel（TAM）throughmore than 200 valid questionnaire.Through the establishmentof structural equationmodel（SEM），the correctness ofmodel assumptions is verified.The result of various factors influencing the degree of AI is also shown at the same time.According to the results，this paper put forward several recommendations ofmanagementand practice from the aspects of cloud service providers，cloud service customers and government.

cloud service；e－commerce；AI－to－CSPsmodel；TAM model；cloud computing

陳 潔 （1991－），女 ，碩士研究生 ，研究方向 ：云計算 ，電子商務。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.025

F713.36

A

1008－0821（2015）05－0125－06

2014－11－17

教育部人文社會科學青年基金項目 “面向云計算環境下科技文獻共享的語義集成模型研究”（項目編號 ：12YJC870037）；上海市研究生創新基金項目 “基于云計算的數字圖書館云共享研究”（項目編號 ：JWCXSL1402）；上海理工大學人文社科基金 “云電子商務環境下數字圖書館云共享研究”（項目編號 ：14XSZ04）；上海市一流學科項目 （項目編號：S1201YLXK）。

朱小棟 （1981－），男，副教授，博士，碩士生導師 ，CCF高級會員，研究方向 ：軟件工程 ，電子商務。