論公益廣告在軌道交通中的應用——以寧波市為例

余儷娜 （寧波大紅鷹學院藝術與傳媒學院 315175）

一、寧波軌道交通的背景

據資料顯示，截止2014年末，我國軌道交通運營路線總長已突破3000公里，為公眾的生活帶來了極大的便利，同時也促進了城市的建設與發展。如今寧波的地鐵1、2號線已全線通車，其他線路也在修建當中，雖然軌道交通廣告發展比較完善，但是公益廣告在軌道交通這方面的設置開發、建設、經營管理都正在探索，并亟待完善。寧波軌道交通從今年9月26日至10月25日軌道交通1號線與2號線的總客流量約為663萬人次，這高速所帶來的龐大的客流量正是公益廣告設置的基礎。

軌道交通跟火車站、機場不同，除了它的公共性，它還具有通勤的特點。機場和火車站我們最多每個月去一兩次，其中的媒體是一次性的，而軌道交通作為城市的一個公共平臺，越來越多的市民出行會選擇地鐵，而每天市民上下班、外出搭乘地鐵勢必是反復的，具有日常化的特點。1這就增大了公眾對于公益廣告的瀏覽頻率，公益廣告也能更深入人心。

二、公益廣告對寧波市軌道交通的影響

在經濟高速發展的今天，人們的衣食住行都得到了基本的滿足，當人們在物質生活獲得滿足后，對精神文明的需求變得更為迫切，因此提升文明意識養成良好的文明習慣，提升自己的文化素養，樹立自覺意識是最為主要的。公益廣告以極強的親和力進行善意的規勸，樹立新風，規范人們的社會行為，為人們的精神文明建設起著潛移默化的作用。

寧波公益廣告大多出現于公交車車身、公交車站、小區圍墻和建設工地的外墻上，都能見到各式各樣的公益廣告，這既傳播了文明禮儀與道德規范也為寧波城市增添了一道亮麗的風景。為推進黨的十八大精神學習貫徹，寧波市開展了關于“講文明樹新風”的公益廣告宣傳工作。推出了關于“中國夢”“愛黨愛國”“勤儉節約”“尊老愛老”等各類主題分明公益廣告，并在公交車體、公交車站、小區圍墻等地進行大面積投放，做到了良好的宣傳效果，使“講文明樹新風”這一理念深入人心。

但總的來說寧波的公益廣告發展水平還是較低。很多公益廣告都不符合時事，一經投放就不會再去更改。在我們調查中發現寧波很多地方都還放置著宣傳世博會的宣傳標語，而世博會早已過去多年,該宣傳標語早已不符合現在實際。另外廣告創作人員只注重內容而不注重形式，大多公益廣告都以標語形式的說教，說教色彩濃重，過于簡單粗暴，還有大部分的公益廣告存在著濃重的商業色彩，使公眾對于公益廣告往往都是一掃而過，如過眼云煙。公益廣告展示的是觀念,如果不在創意上下功夫,則很難引起共鳴，無法充分發揮公益廣告在社會教育、文化傳播、輿論導向等精神文明建設方面的功能。

三、寧波軌道交通公益廣告的風格與位置設置

在剛剛建設通行的軌道交通這塊極少能見到公益廣告的蹤跡，大多都是被各式各樣的商業廣告所充斥。寧波軌道交通在公益廣告這方面并不完善。而軌道交通龐大的客流量正是公益廣告傳播推廣的基本，因此我們對寧波軌道交通進行了調查研究，使公益廣告可以在寧波市更好的發展。

（一）公益廣告設置的內容與風格

公益廣告的設計風格要打破傳統，需要有創新創意和強大的視覺沖擊力，給瀏覽者眼前一亮的感覺。一些常規設計的公益廣告并不能引起公眾的重視，反而容易被公眾所忽視。此外還公益廣告還需要去掉商業色彩，與公眾站在同一立場上，采用能與其產生情感交流和共鳴的方式，使公眾產生好感，而更容易接受2。另外還要減少語言文字的說教,例如一些“保護樹木，就是保護自己”“地球是我家，綠化靠大家”這類的廣告語略顯生硬，無法觸及公眾心弦。而圖畫畫面則可以將瀏覽者更好的帶入其中，感受所要傳達的內容。運用我們所學的知識，我們設計了一部分公益廣告作品：

圖1是關于環境保護類的公益海報。海洋發展越來越好的今天，海洋污染日益嚴重。沿海居住的人們利用海洋發展經濟，取得很好效益，也留下了后患。沿海的土地面臨著嚴重毀壞，給沿海人們的生活造成很大威脅。圖1公益廣告作品以手來象征新舊兩代人，一個手握土壤，一個手握海水，最貼近觸覺的方式體驗和感受。

圖2是禁煙類公益廣告作品。煙對兒童的危害越來越嚴重，不僅僅是二手煙的影響，甚至有些孩子都學會了抽煙。所以圖3作品的主旨是圍繞孩子和香煙，利用蠟筆和香煙的搭配方式去表現主題，給人強烈的視覺沖擊，讓人們感到他們在破壞孩子的這份珍貴的美好，這樣會從根本上讓人們明白吸煙有害兒童健康，從而讓整個社會都會保護兒童的身心健康。

圖1

圖2

（二）位置設置

1.扶梯兩邊與人行通道

扶梯兩邊與人行通道所是客流量較大的兩個地方，廣告是以燈箱的形式設立，具有較高的受注目度。但經過的行人大多都是匆匆而過，并沒有太多時間會去仔細瀏覽。因此在人行通道與扶梯兩旁的公益海報應以大幅面的圖畫為主，少量字體為輔，通過震撼性的畫面來抓取行人眼球。

2.站臺與車廂內的視頻播放處

大部分在站臺等車的行人都會去注意看站臺內的時間提醒顯示屏，所以顯示屏及其周圍會有較高的關注度。將公益廣告設置在顯示屏周圍可以使公眾在關注時間的同時注意到公益廣告，增加了關注度。

3.軌道交通站臺、車廂

軌道交通站臺與車廂是行人停留時間最長的兩個地方，因此在這兩個地方將會是公益廣告投放的主要區域。無論是站內的立柱、燈箱還是車廂內的扶手和車廂體都是設置公益廣告的最佳場所。因為公眾在這兩個地點通常會有較長時間的逗留，在這逗留等待的過程中會感到無聊枯燥，大部分人對廣告的注意力大幅上升，在這種情況下，如果廣告缺乏創意內容單一無聊，可能會引起乘客厭惡的心理，所以設置在這些地方的廣告內容可以豐富多樣，充滿創意，可以是具有趣味性形式或者是文字類型。

4.車票

軌道交通車票是流通較為廣泛的，票面上的廣告也是離公眾最近的廣告。目前寧波軌道交通單程票上印的是具有寧波風格的地標建筑，還沒有出現票面廣告這一形式。我們可將公益廣告設置在軌道交通單程票上。由于單程票面積較小，票面大小為85mm*84mm，所以設計的公益廣告應以簡潔、創新但具有沖擊力的畫面為主，有較高的識別性，不然很容易造成公眾的忽視，失去在票面上設置公益廣告的意義。

5.地面上

很少有人會將廣告設置在地面上，將廣告踩在腳下是很多企業所不能接受的，但公益廣告卻不一樣，在不影響行人步行安全的情況下，選擇如反暴力、 反對戰爭、追求和平等系列的公益廣告，將行人對公益廣告上的踩踏和公益廣告本身的內容相結合，可以對行人產生較強的互動性與吸引性，給行人留下深刻的印象。

四、總結

在地鐵這樣人流密集的的地方設置與推廣公益廣告是一項有意義的項目，它能夠提高寧波市民的思想道德素質，有利于構建文明寧波，雖然說其中會有很多問題，最終結果沒有預想的那么完美，許多人也許不會立馬付諸行動于公益事業，但是許多社會問題、社會現象會暴露在群眾的眼中，潛移默化的影響這群眾，所以公益廣告的設置于推廣十分重要，其在構建文明社會發揮不可忽視的作用。

（指導老師：梁偉 葉陽）

注釋：

1.高翔.公益廣告是件很平常的事——訪京港地鐵非票務收入業務總管[J].中國廣告，2014(12).

2.趙炬宇.平面公益廣告設計風格研究蘇州大學[D]，2007.

[1]葉奕利,盛風.重慶城市軌道交通廣告發展現狀研究[J],新聞研究導刊，2015(6).

[2]殷彩虹.公益廣告對塑造城市形象的作用研究浙江農林大學[D]，2012(6).

[3]周瑾，徐朝鑫.健康教育公益廣告的現狀與發展淺析中國健康教育[J]，2011(1).

[4]公益廣告是件很平常的事——訪京港地鐵非票務收入業務總管高翔《中國廣告》[J]，2014（12）.

[5]趙炬宇.平面公益廣告設計風格研究蘇州大學[D]，2007.