TVB何以叱咤華人圈近50年

何輝

不出意外的話，“2015香港小姐競選”決賽將于8月底舉行，屆時將誕生2015年度“港姐”各項獲獎者。

能從萬千佳麗中脫穎而出的“港姐”，無疑是幸運的，可以從“路人甲”一躍成為耀眼的明星。她們的偶像，如張曼玉、趙雅芝、李嘉欣等，就是從“港姐”競選中出道的。

同樣幸運的，還有香港電視廣播有線公司（英文簡稱“TVB”）。自1973年起，一年一度的“港姐”競選活動都由TVB舉辦。“港姐”獲獎者，自然就成為TVB的簽約藝人。“港姐”的關注度和影響力，無疑能為TVB吸引更多觀眾，而人氣爆棚正是TVB所希望看到的：觀眾越多，才會吸引更多企業投放廣告，進而收入越多。

將“港姐”等人才招入麾下，正是TVB的核心競爭力之一。自1967年成立至今，TVB憑借由明星組成的強大陣容，推出的《上海灘》、《射雕英雄傳》、《大時代》等經典劇集，不僅使其在香港擁有八成以上的收視份額，還在中國內地、中國臺灣、馬來西亞、新加坡等全球華人圈，擁有無數粉絲。TVB，成為全球最大的中文商營傳媒之一。

TVB為什么能如此成功？它究竟做對了什么？TVB國際業務部總監李德基在接受《支點》記者專訪時說了四個字：內容為王。

培養藝人：深諳明星效應的魅力

李德基所說的“內容”，指的是TVB的王牌產品——自制劇集。

與內地大多數電視臺不同的是，近50年來，TVB一直堅持自拍自制自銷電視劇，而不是主要靠外購。當然，TVB也有外購劇，但外購劇只占TVB免費頻道播放劇集的一小部分。

TVB的這種做法，與其首任董事局主席邵逸夫有很大關聯。在電影事業中獲得成功的邵逸夫，深知明星對票房的號召力，他將電影領域的成功之道嫁接到電視領域，開創了“一條龍”機制，即臺前幕后的主創人員、演員等全是公司職員，從拍攝至播放再到音像制品版權銷售，全部一手包辦。這種自給自足機制，最大限度地為TVB降低了成本，也能將明星緊緊地“攥”在自己手中。

“一條龍”式自制電視劇，需要儲備大量人才。除舉辦“港姐”競選獲得簽約藝人外，從1971年起TVB還自辦藝員訓練班培養新人。在那個演藝圈顯得神圣無比的年代，少男少女們經常做“明星夢”，TVB打開演藝圈大門，擴大了在民間的影響，把自己和香港廣大市民聯系在一起。

藝員訓練班的成功，讓TVB成為“明星夢工場”，也讓TVB在上世紀八九十年代步入“黃金期”。內地觀眾最為熟悉的，便是“無線五虎將”：黃日華、梁朝偉、苗僑偉、劉德華、湯鎮業。他們在TVB大放異彩。黃日華、苗僑偉主演的《射雕英雄傳》、劉德華主演的《神雕俠侶》、梁朝偉主演的《新扎師兄》等電視劇，已成為經典中的經典，至今仍為TVB迷津津樂道。

隨著劉德華、梁朝偉成長為天王巨星，明星效應讓藝員訓練班受到越來越多年輕人的追捧——這種場面正是TVB樂于見到的，因為他們又將周星馳、劉青云、周海媚、歐陽震華、古天樂等明星收入囊中。

受眾定位：有消費能力的家庭觀眾

如果說明星是將粉絲目光引向TVB的法寶，那么好的劇情才是將粉絲持續留在TVB的殺手锏。明星和好的劇情是TVB打造“內容為王”的兩大核心，兩者相輔相成。這就好比，一款餅干請明星作代言，消費者雖然會因為喜愛的明星而關注該品牌，但最終能不能讓消費者形成長期購買習慣，還是取決于餅干的品質。

持續研發好的劇情，是TVB能黏住粉絲的另一關鍵竅門。要研發好的劇情，首先得清楚地知道自己的粉絲是誰，即好的劇情是為誰而研發，因為不同的人群對劇情的“好”有不同的定義。

“TVB一直定位于家庭觀眾。”李德基說，TVB將家庭觀眾按年齡劃分為五個層次，分別以A1-A5表示。A1代表4-14歲年齡段，A2代表15-24歲年齡段，A3代表25-34歲年齡段，A4代表35-44歲年齡段，A5代表45歲以上年齡段。

TVB對每個年齡段的人群特征，都作了細化分析。

A1人群，沒有消費能力，但有消費需求。他們的父母有消費能力，即A3和A4人群。

A2人群，多為還沒畢業的學生，他們對體育等戶外活動更感興趣，對電視的興趣不大。

A3人群，剛參加工作，會將很多時間用于社交，他們回家的時間越來越晚，看電視的時間不多，但可能會在移動端看視頻。

A4人群，多為父母，工作很辛苦，上有老下有小，他們看電視的時間也不是很多，不過也可能會在移動端看視頻。

A5人群，是最有時間看電視的。

“我們需要定位的觀眾，既要有觀看電視或視頻的需求，又要有消費能力?！崩畹禄f，A3-A5的普通家庭，是TVB觀眾的主要群體，同時他們也是廣告商最為看重的群體，因為他們是社會的中堅力量，有很強的消費能力。也就是說，只要TVB能抓住A3-A5群體的眼球，廣告商就會給TVB投更多廣告。

研究觀眾：每天分析前十強收視率

在視頻內容極為豐富的今天，對內容生產商來說，世界上最困難的事莫過于與觀眾交心：即便觀眾就站在眼前，也很難讓他說出“我愛你”三個字。

TVB與觀眾“談戀愛”的法則，是研究觀眾。

“在TVB，有一個節目發展部，專門負責創作觀眾可能會喜歡的橋段?！盩VB市場服務部高級市場經理李匯庭介紹，他們創作橋段，并不是閉門造車，而是研究時代潮流，研究觀眾變化。

總體來說，香港人工作節奏快，生活壓力大，所以對精神娛樂的要求要盡量開心些。這也是為什么港劇里的“大狀”“阿sir”，不論工作多么忙，總會穿插輕松感情戲的一個重要原因。不管是律政劇、警匪劇，還是法醫劇，最終都演化為感情戲、生活戲。

“在香港職業劇里，行業只是由頭，生活才是核心。” TVB前金牌監制梅小青說，生活已經很不容易，電視劇不能再給觀眾添堵了，要給觀眾傳遞工作勵志與娛樂消費兩不放松的價值觀。

這或許就是TVB里經常會出現“做人吶，最重要的就是開心”這一經典臺詞的原因。

“不過，只有勵志、開心，還遠遠不夠。因為觀眾對正能量的接受方式，可能天天都在變化?！崩畹禄f，TVB需要不停地研究觀眾最想看什么。

在TVB，有個團隊每天要做的事情，就是收集全港所有電視臺所有節目的收視率，并把每天黃金時段收視率前10強的信息統計出來，然后展開研究：為什么是那部電視劇排第一？競爭對手為什么會推出這樣的橋段？每天都有分析，每月都有綜合報告。

為了能與觀眾近距離接觸，每隔一兩個月，TVB還會組織規模約200人的“觀眾意見智囊團”座談會，觀眾來自各行各業，各個年齡段都有。舉辦座談會的目的，就是收集觀眾對節目制作的意見，以深入了解他們對電視節目的需求和口味。

通過“研究收視率10強”、與觀眾座談等辦法，TVB不斷對劇集、題材、拍攝場景等進行調整。比如，針對被吐槽“老喜歡關在室內取景”的問題，2013年TVB制作的《沖上云霄Ⅱ》時裝劇，一改以往室內劇之沉悶，前往倫敦、巴黎、臺灣、三亞等地取景，帶觀眾全球“旅游”。該劇也憑借最高41點的收視率，獲得當年香港電視劇收視冠軍。隨后，TVB聯合其他幾家電影公司將《沖上云霄Ⅱ》制作成電影，在2015年賀歲檔上映后，盡管被網友評為“爛片”，但其在內地市場仍獲得1.5億元人民幣的票房收入，而該片的制作成本僅為6400萬元人民幣。

研究廣告商：每年至少打造兩部“大戲”

有了明星做底料，又掌握了觀眾口味，TVB便能制作出觀眾喜歡的娛樂大餐。但這并不是TVB的全部。從商業角度來講，TVB的大餐最終要“賣”給廣告商。

TVB最后一項重要工作，便是研究廣告商。

每年4月和11月，TVB都會推出“大戲”。所謂“大戲”，是指演員陣容強大、故事情節跌宕起伏、制作大的電視劇。通常，“大戲”的收視率較高。

為什么每年在4月份和11月份推“大戲”？李德基解釋，4月份的“大戲”，是為了告訴廣告商，TVB的大制作會有高收視率保障，請放心投下半年的廣告吧。11月19日是TVB臺慶日，所以每年11月都會推出大制作的“臺慶劇”，也是為了告訴廣告商，請放心投明年上半年的廣告吧。

2014年，TVB的免費和收費電視的廣告為34億港幣，比上年增長3%。該公司2014年財報顯示，受零售市場不景氣等因素影響，手表、珠寶、高級化妝品、相機、移動電話設備的廣告有所下滑，但保險公司、網上旅游服務、牙膏及清潔用品、信用卡公司的廣告大幅增長。同時，對收益貢獻較大的奶粉、金融、超市、餐廳類的廣告則比較穩定。

財報關于廣告的分析，相當程度上也印證了TVB對觀眾定位的準確性，從廣告增長的行業來看，大多都是針對A3-A5普通家庭的日常消費所投放。

TVB對廣告商的研究，還分析出一個現象，即廣告商開始加大對植入廣告的投入。

2012年TVB推出的時裝劇《巨輪》，講述的是一對親兄弟，時代的巨輪讓他們分開在港澳兩地，各自為夢想打拼。弟弟的奮斗故事，正是以澳門鉅記創始人梁燦光的故事為原型藝術加工而成。

事實上，鉅記正是該劇的特約贊助商。雖然TVB未透露具體贊助金額，但憑借該劇平均29點、最高33點的收視率，鉅記已成為眾多港澳游網站的必推景點之一。李德基還透露，《巨輪》開播兩個月內，鉅記的銷售額增長20%。

應對挑戰：堅守內容為王

盡管TVB為吸引廣告商想了很多辦法，廣告也在持續增長，但一個不可回避的事實是，近幾年其廣告增速呈下滑趨勢。

2010年，TVB免費和收費頻道廣告增長22%，到2011年便下滑至13%，2012年為6%，2013年為5%，2014年為3%。

廣告增速下滑，有宏觀經濟原因，有日韓英美電視劇和網絡視頻等競爭對手越來越強的原因，也有知名藝人和編劇相繼離開、人才“青黃不接”的原因。

有人說，有著40多年歷史的TVB開始陷入“中年危機”。但TVB的多位相關人士均表示，應對挑戰，TVB仍將堅守“內容為王”。

“互聯網時代，還是內容為王?！必撠烼VB在中國內地業務的上海翡翠東方傳播有限公司CEO金仲波說，互聯網改變了內容呈現形式，但不管是哪種形式，觀眾最終要看的還是明星和好的故事。哪怕是人們喜歡韓劇，喜歡的也是韓劇好的內容產品。

李德基也認為，應對競爭，還是內容制作最重要。他說，當前TVB電視劇的收入來源主要有兩種，一是廣告（本地市場），二是版權銷售（外地市場）。兩者的比例約在55：45到65：35之間。“但不管是廣告，還是版權銷售，最根本的還在于內容。只要內容好，再配合互聯網手段的創新，未來仍有很大商機?！?/p>

TVB所指的互聯網手段的創新，旨在打造除傳統電視之外的第二和第三平臺。第二平臺，是指通過自主研發的、可隨時點播TVB節目的機頂盒，鎖定不能在固定時間看電視的觀眾；第三平臺，是指研發應用軟件，將節目上傳到手機、PAD等移動終端，以進一步吸引年輕觀眾。（支點雜志2015年8月刊）