奧迪中國掌門的臨別告白

李三

奧迪A6L e-tron

馮德睿（Dietmar Voggenreiter）的名字注定和奧迪SUV市場聯系在一起。“那是2007年春天，我做出了關于中國市場的第一個重大決策。”馮德睿說。在大多數人眼中，中國是一個轎車市場，而馮德睿卻堅定地認為，中國將出現一個高檔SUV細分市場。這在當時，形成共識是有些困難的，他要為此說服一汽集團的同事。“也許當時提出A級SUV市場有些不合時宜，但從戰略角度，觀察其他國家汽車細分市場的發展，B級SUV市場是完全可行的。”在他的努力下，合資公司簽訂了一個風險分擔協議，他和中方的合作伙伴約定：讓我們一起做。馮德睿清楚地記得當時討論的是年銷量目標1.5萬輛，他說：“幸運的是，我贏了這場賭局，實際將遠遠超過這個數字。”2010年奧迪推出了國產Q5，現在年銷量已經超過10萬輛，成為中國SUV市場領導者。

奧迪SUV神話只是馮德睿中國故事的一個章節，他在華接近9年的工作經歷，恰逢中國市場高速發展，外因內因雙重作用，使得馮德睿的任期成為一個難以復制的傳奇。臨別告白，他流露出很感性的一面：“還會再見面的。我會經常回中國。我和妻子，還有兩個孩子，我們真的很喜歡在中國度過的時光。”

三聯生活周刊：在過去幾年里，你在中國最大的收獲是什么？

馮德睿：很多德國人可能對中國比較陌生，而這個國家讓我感到親切，我在這里生活，融入了這里，感到很快樂。現在，我即將離開，我此時非常清楚的一點是，我有真正的好朋友，特別是中國朋友。這是一種非常密切和信任的合作，在這些日子里，我們做出了關于首款高檔SUV和首款緊湊車型等等的決策。我們一直在共同為奧迪這個中國高檔汽車市場領導者的成功鋪平道路，這很重要。

給我很大滿足感的是，奧迪A3讓我們成為首個擁有節能汽車的高檔汽車制造商。在我看來，另一個好的決策是引入了采用最新電池技術的奧迪A6L e-tron。這款車有一個巨大的行李廂，很實用！如果你攜帶一個大手提箱，可以駕駛A6L e-tron去機場，而其他混動汽車就不行。所有這些決策均基于真正信任的關系。

三聯生活周刊：你被調回德國總部擔任要職。在你看來，最有價值的“中國經驗”是什么？

馮德睿：中國發展得真是超快！這里的潮流變化更快。從我們的銷售數據——8萬輛到58萬輛——以及最近幾年SUV細分市場的強勁發展中就可見一斑。我在中國學到的經驗之一就是：在中國真正管理一個公司，不能只是坐等機會，決策必須要快，行動也是如此。

現在中國市場在某種程度上變得更加成熟，這是毫無疑問的，但在過去5年，中國是一個快速發展的市場，而且很難預測。我記得剛來中國時，整個汽車市場銷量只有420萬輛。當時有人說：中國汽車市場規模將達到1000萬輛。這個數字在當時是難以想象的，如今已接近1800萬輛。過去9年中國發生的變化，體現了中國市場的發展速度。

三聯生活周刊：臨別之際，你將留給繼任者一個怎樣的“奧迪中國”？

馮德睿：過去9年多，我們在中國做了很多事，包括正在開發很多好產品，為未來的70萬輛銷量目標做好了充分準備。我們現在清楚地意識到，奧迪的實際情況不是那么容易處理，大約三分之二的銷量將在未來12個月里更新。毋庸置疑，2015年將是一個轉變之年。我們今年除了TT、Q7和A6 allroad之外沒有新的車型，但這些只是小眾車型。明年，我們將推出現有主要車型的改款車型，特別是全新A4。

三聯生活周刊：你是否注意到近一段時期的價格戰，奧迪如何應對？

馮德睿：作為市場領導者，我們不應為價格戰火上澆油。我要提供一條具體信息：一汽-大眾和奧迪的利潤與去年持平。奧迪并未像有些品牌一樣出現40%的降價，因為作為市場領導者，我們決定著趨勢走向。有人攻擊堡壘，而我們則捍衛堡壘。如果奧迪也開始參與到這場可怕的價格戰中，從長期來看，就會毀掉市場。所以我們說：“好吧，或許奧迪會喪失1%或2%的增長，但我們的任務不是抓住每一個可能的客戶。”我們在捍衛領導地位，但不是通過加劇價格戰的方式，為此我們必須謹記在心：作為市場領導者，不但會受到媒體指責，還會受到競爭對手的攻擊，但我們確實走在踏踏實實、穩定增長的道路上。我希望，2025年奧迪仍是一直以來的市場領導者，而不只是某一季度或一年的市場領導者。

三聯生活周刊：今年上半年奧迪的經銷商是否出現虧損？

馮德睿：沒有，他們在賺錢。當然，如果看看過去一年，某些經銷店是沒有賺錢，但我們與經銷商的關系是開放的、真誠的。我們總是邀請主要投資者和主要經銷商參加會議，這是我們的理念的一部分。過去三四年，經銷店利潤率首次出現下滑，我們一直在解決這個問題，這也是我們作為市場領導者的責任的一部分：讓系統保持穩定。

對我們來說，最主要的戰略考量是擁有穩定健康的增長戰略，而不是爭奪短期的市場份額，我們一定會為維持市場領導地位而戰。如果競爭對手追上來，我們就會用盡一切力量打敗他們，但如果他們仍離我們很遠，那么誰會在乎呢？

三聯生活周刊：在過去9年，你看到中國市場，特別是高檔汽車市場有哪些大的變化？

馮德睿：某種意義上奧迪是從A6——一個純公務車品牌開始的。我來到中國時，奧迪很大程度上是公務車和商務車。過去的9年變化很大，現在的客戶構成，已經有很多女性客戶和年輕客戶。起初，作為政府形象和企業形象，奧迪是一個十分注重功能的品牌，但我們現在正變得更加人性化，這至關重要。我們過去偏商務，現在幾乎進入所有的細分市場。很明顯，中國不再處于發展階段，它已經是一個成熟市場。從長期來看，高檔汽車市場也會走向成熟。下一步發展的方向是緊湊型市場，將來可能會看到微型車市場時代。客戶行為變化也很大，過去中國客戶買車會帶著大包小包的鈔票去經銷商店，我記得我曾經拜訪一家奧迪經銷商，他們有8到10個點鈔機，因為他們一直在點鈔，一天要開車去銀行四五次存錢。這在當時是很正常的，以現在的消費習慣看，簡直不可思議。

三聯生活周刊：今年上半年，整個高檔汽車市場增速大幅下降。奧迪是否會調整未來幾年在中國的目標或計劃？

馮德睿：當然不會。我們依然有條不紊地執行戰略計劃，目標是到2020年年銷量達到70萬輛。一切都經過了規劃，如果市場按照預期發展，我們就會執行計劃。計劃結構中的靈活性非常重要。70萬輛的增長路徑十分清晰，我們的方向感很明確，這只是一個時間的問題，具體取決于市場的形勢。

我們清楚，今年奧迪將實現個位數增長。但不要忘了，中國汽車工業協會今年初預測中國車市年增速為7%～8%，現在目標下調了一半多。我們一開始就知道，今年將是轉型的一年，2015年下半年和2016年上半年，奧迪三分之二的銷量將更新。所以，今年除了TT和Q7之外，沒有推出新車型，今年的規劃很保守，而明年將投放很多新車。這也是我為什么留任更長時間的原因，因為這種局面的確不容易應對。

我們的長期投資計劃和產品決策沒有任何改變。從短期來看，我們將采取應對措施。誰會預料到，在監測的中國大城市中，居然有那么多城市房價會下跌？誰知道企業利潤與去年相比會下降？又有誰能預料到股市風云變幻呢？這一切都會影響客戶的行為。這些參數是無法精準預測的。長期計劃很明確，但我們不知道何時會發生，這就是為什么今年奧迪比較保守的原因。我們有清晰的近遠期計劃，未來兩三年將做什么，是很清楚的。我覺得，在中國的計劃是很有意思的。

三聯生活周刊：你對市場增速放緩有什么看法？

馮德睿：不管中國GDP增速是5%、6%還是7%，這仍然是巨大的增長，特別是在一個很高的基礎上，所以，我對于中國增長是否會下降到7%以下并不擔心。從全球來看，這仍然是一個不斷增長的地區。我們看的是哪些細分市場存在收入增長，而這正在發生變化。高檔汽車客戶通常是房地產業主，他們現在房地產領域賺不到錢了。50%以上的客戶為個體經營者，如果將中國企業的利潤作為個體經營者收入的一個指標，這也是一個強烈的信號，表明他們現在的收入也沒有增長。高檔車市場不像過去那樣快速增長了，但我們的確看到低價位細分市場的收入增長。這是中國政治的一部分，誰對此感到驚訝，說明他還不了解這個國家的國情。

我認為這是長期趨勢，也是一個良好的趨勢，中國低收入細分市場和高收入細分市場需要達到一個平衡。我認為，中國正在合理應對，從長期來看，很容易保持在增長軌道上。中國高檔汽車市場仍將實現進一步增長，因為它目前占整個汽車市場的比例只有9%，而在其他國家，這個數字達到了15%乃至20%。這也是我們將在中國看到的一個長期趨勢，特別是緊湊型車細分市場的增速將超過B級車細分市場。這并不奇怪，只是時間和速度的問題。

三聯生活周刊：在總體增速放緩過程中，奧迪在華市場戰略將如何調整？

馮德睿：我們將看到，由于高檔汽車市場份額增長，高檔汽車市場的增速很可能會高于總體汽車市場的增速。中國汽車市場將進一步細分化，它不再只是一個轎車市場，而會引入新的概念車。我認為，中國汽車市場未來將越來越復雜化。我會把這些判斷帶回總部，在增長和市場潛力方面仍然可以依靠中國，但是不像過去10年那樣容易，需要逐年調整。2009、2010和2011年在中國很容易，我們的汽車業務風生水起，但現在，需要合適的時機、合適的概念、合適的汽車。這簡直就是一個新市場。

三聯生活周刊：奧迪會將很多新車引入中國市場，你認為會有多少種新車型？

馮德睿：很簡單。我們的全球產品組合將達到60個車型，在中國，我們的產品將覆蓋每個細分市場。目前我們在中國有36個車型，加上7月份上市的A3 e-tron，共有37種，我們將繼續推出其他車型。敞篷車市場在中國很小，也許5年之后，情況將會有所改變。對我們的RS車型也一樣，這些雖是小眾市場，但會繼續發展。所以，如果你問我們2020年的情況或更長遠的情況，奧迪將在中國見到幾乎全部60個車型，也就是整個全球產品組合。

三聯生活周刊：目前中國市場不斷復雜化，汽車市場也面臨一個暫時的困難期，你對此怎么看？

馮德睿：中國股市復雜化，是發達中國的一個標志。西方股市也很復雜。我認為，眼前的格局是一種正常化的盤整，不同收入階層和不同市場發展也不同。在這個盤整階段，與中低收入市場相比，高端市場的壓力更大，發展更慢，這種情況也很正常。但對奧迪集團和大眾集團來說，我們對中國的長期承諾是以增長式發展為基礎的。

這對我們來說并不總是很輕松，因為我們是市場領導者，就像拜仁慕尼黑輸掉一場比賽時一樣：人人都義憤填膺，責備教練等等，盡管他們一定能贏得聯賽冠軍，而只是一場比賽落敗而已。與中國尤其是奧迪發生的情況一樣，他們也干了同樣的事：我們面臨指責。從8萬輛增至58萬輛，我們與競爭對手相比發展很快，這是我們中國故事的一部分，在世界上任何其他地方，我們與競爭對手之間都沒有如此之大的差距。但另一方面，贏家現在疲弱了。我們知道，這是中國目前正在經歷的一個特殊階段，我們對中國的發展充滿信心，否則也不會進行長期產能投資。