基于AHP層次分析法的電商客服服務質量評價模型研究

李杰 南京科技職業學院

基于AHP層次分析法的電商客服服務質量評價模型研究

李杰 南京科技職業學院

電子商務市場的熱度和發展勢頭空前，國家層面大力拓展電商與各行業的融合，誕生了無數創新性的電商時代企業模式，促成互聯網+、跨境電商O2O等顛覆傳統商業體系的模式。但無可厚非是對流通零售業的顛覆，隨著一個個不斷刷新歷史網絡銷售紀錄的電商節的誕生，著實讓商家看到了“全民網購狂歡”對流通業顛覆性與國民內需消費的拉動能力，本文利用對來自各行各業的3000名網購族填寫的問卷數據，并運用SPSS對采集數據進行可靠性與有效性進行驗證，基于AHP層次分析法，分析了影響電商（C2C店鋪，B2C電商賣家）客服服務環節各項關鍵因素在整個服務質量評價體系的指標度。希望通過構建能供網店提高客服服務質量的評價模型，從而顯著提升網店流量轉換率與黏著度。

AHP層次分析法；評價模型；判斷矩陣

引言

電子商務市場潛力巨大已經是不爭的事實，不僅能拉動我國的內需消費，同時也是在我國人口福利競爭力下降的大背景下，加速行業擁抱互聯網，讓電子商務促進行業的的良性創新變革。而電子商務對流通業的改造，讓制造商、流通商、消費者三者之間的關系發生了巨大的改變，不管消費者通過什么網購模式，通過什么電商平臺進行網購完成自己的購物需求，消費者所關注的不僅僅是商品的價格與質量，其更注重網購過程中的用戶體驗。提升客戶的消費體驗對任何電商都是最為重要的環節。而影響消費體驗的要素中，客服服務質量因素舉足輕重，客服服務過程并不僅僅發生在客戶咨詢下單前，而是圍繞著客戶完成整個網購環節，當然包括最容易忽視的售后客戶服務環節。《2014年中國電子商務用戶體驗與投訴檢測報告》統計顯示，2014年電商投訴數，同比增加3.32%，報告里重點提到了客服服務質量對用戶體驗的影響，其直接影響消費者下單轉換效率、消費者主動推介、粘著度。

1 利用AHP層次分析法構建客服服務質量評價模型

1.1 AHP層次分析法概述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。應用這種方法，決策則通過將復雜問題分解為若干層次和若干子因素層，在個因素進行比較與計算，得到各不同方案的權重，為選擇最優方案提供依據。在構建模型過程中，重點關注相對重要性權值的確定或相對優劣次序的排序問題。

1.2 利用AHP層次分析法構建客服服務評價模型

影響客戶用戶體驗滿意度的因素很多，客服服務是設計整個購物環節最多，客戶直接面對的第一動態因素。本文從客戶角度出發，基于AHP層次分析法原理，構建了電商客服服務評價層次結構，如圖1所示。目標層為客服服務質量評價；準則層為服務態度、服務效率、售后客服跟蹤、售后問題解決4個因素；并細化準則層，為了準確提高該模型的全面性與有效性還加入了子準則層。而為了提高客服質量，提供了4種方案：加強客服培訓、完善考核條目、完善獎懲機制、增加客服質量監督員。

圖1 電商客服服務評價層次結構

表1 數據樣本結構樣表

表2-(a) 各層判斷矩陣

表2-(b) 各層判斷矩陣

表2-(c) 各層判斷矩陣

表2-(d) 各層判斷矩陣

表2-(e) 各層判斷矩陣

表3 各指標的權重結果

2 問卷設計及有效性具體分析

2.1 調查問卷設計

由于網購人群的多樣性，所以數據采集難度比較大，但根據網購人群職業這一參考指標，我們對最集中的3大人群進行了采集，包括在校大學生、公司白領、家庭主婦。并且針對這三個職業身份人群重點采集了其年齡、性別、學歷、收入狀況、網購頻次、網購月度金額、網購平臺選擇等細化指標。本問卷分為四部分，第一部分：收集上述受訪者細化指標信息；第二部分：收集受訪者消費行為習慣數據；第三部分：收集構建客服服務質量評價體系中各層次進行的打分數據；第四部分是受訪者從客戶角度，對子準則層所涉及的9個要素進行打分。

2.2 利用SPSS軟件測驗問卷的可靠性及有效性

（1）可靠性測驗。可靠性也就是信度，本文采用ALPHA信度系數，對問卷中涉及的子準則層的9項指標進行分析，得出問卷信度為0.876，與信度測量標準對比，說明所設計的問卷信度是可接受的。

（2）有效性測驗。有效性也就是效度，本文采用的因子分析的方法進行效度測驗，得出KMO值為0.613，與效度測量標準對比，說明所設計的問卷結構效度良好。

3 確定評價指標權重

基于AHP層次分析法確定各評價指標權重，通過各層判斷矩陣（表2）得到各級指標的特征值和特征向量，進一步計算出各指標的權重結果（表3），由數據結果發現，客戶服務態度群眾排名最高，子準則層中客服熱情度和客服素質排前兩位，并且對準則層和子準則層服務效率進行了一致性測驗，一致性比率分別為0.087和0.08，結果都低于0.1標準，說明各層判斷矩陣均符合一致性。

4 基于AHP層次分析法算法確定各方案權重

基于AHP層次分析法算法如圖2、圖3，與子準則層矩陣參數數據結合算出方案層中各方案對目標層影響的權重（表4）

圖2 基于AHP層次分析法算法

圖3 基于AHP層次分析法算法

表4 各方案對目標層影響的權重

5 總結

電商經營過程中，客服服務質量對客戶用戶體驗滿意度，客服黏著度起到非常重要的影響，甚至優秀的客服質量往往會弱化客戶特別在意產品本身的價格，商品好評度等決定客戶購買的因素。因此電商可通過AHP層次分析法構建評價模型，建立完善的客服服務質量評價機制非常有必要性。本文通過所采集的相關數據結果，設計的影響客服服務質量的準則層要素，通過了SPSS軟件的相關驗證，并且從最后模型演算出的結果，可以看出，改善客服服務質量的方案都有一定的影響，表現的權重相對比較均勻。從權重排序看，電商應著重或優先強化客服培訓、完善獎懲制度。而優先細節強化方面，應重點提高客服素質與客服熱情度。當然，由于電商本身的規模，組織架構，所涉及的行業及商業模式等有很大的差異性，該模型中所設定的準則層中因素并不能完全適應于所有不同性質的電商，電商可以根據自身具體經營過程中遇到的問題，對準則層中的因素進行修改完善，特別是更可靠的自身實際經營數據的采集加入，便能讓電商企業找到更有針對性，行之有效的解決方案組合。

[1] 章楠.基于AHP的團購網站服務質量評價研究[J].經濟研究導刊.2012(17).

[2] 王云鵬,基于AHP法的售后服務質量評價研究[J].中國商論.2015(10).

[3] 基于層次分析法的物流中心選址研究.張濤.碩士論文.武漢科技大學,2008-11-20.

李杰（1981-），雙學士，講師，電子商務方向。