“互聯網+”攪動農村電商

李菲

孔慶東在《口號萬歲》一書中提到：標語是時代的見證，與時代是相互命名的關系。在中國農村，歷史以標語的方式斑駁地記在了農家的墻上。上世紀50年代，是“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義”的豪言壯語；改革開放初期，“交足國家的，留夠集體的，剩下都是自己的”成為農家墻上標語的中心；十七大以后，演繹出了“農民種地，政府補貼”；如今，電商大佬齊下鄉，刷墻留痕：“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉見老鄉，購物去當當”……這是當今中國農村面貌的真實寫照。

當“互聯網+”向廣大農村加速滲透，當現代的電子商務邂逅古老的農耕文明，傳統農業被重新定義，再偏僻的鄉村也能享受到與城市同樣的產品，催生原有農村經營模式乃至生活模式的重構，農村電商市場成為一個充滿希望的“原野”。

搶灘新“藍海”

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中農村網民占比27.5%，規模達1.78億。阿里巴巴集團董事局執行主席馬云認為，“在信息時代，農村的發展甚至是跨越互聯網直接進入移動互聯網時代，手機的普及讓電商的發展也得以快速落地農村。”顯而易見，新一代的農民開始成為互聯網的原住民，龐大數量的農村網民為農村電商的發展提供了廣闊的空間。

與之對應的，阿里研究院發布的《農村電子商務消費報告》顯示，過去幾年來，淘寶農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%，預計2016年全國農村網購市場總量有可能突破4600億元。龐大的市場容量加上逐漸成型的各類電商模式，讓農村電商市場成為電商投資的新“藍海”。

在美國上市之后，馬云就提出，涉農電商、大數據業務和跨境電商服務將是阿里集團未來的三大發展方向。在他眼中，今天談農村電商不是口號，而是通過大數據技術平臺打造新一代農村電子商務。為此，阿里集團啟動“千縣萬村計劃”，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，將供應鏈深入下沉到農村市場，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區。

無獨有偶，京東也在今年渠道下沉，利用物流優勢，在上半年5個月內覆蓋了全國60%的區縣和全國75%以上的城市，全部24小時送達，并計劃在年內新開業500家縣級服務中心、招募數萬名鄉村推廣員，新開業1000家左右的京東幫服務店；同時，2015年1月，在江蘇省宿遷市洋河區，蘇寧第一家自營易購服務站開業，計劃年內在三四級縣鎮及農村推廣到1500家，未來五年要達到10000家。為爭奪電商藍海市場，各大電商平臺各顯神通。

中國有8億農民，在這片“藍海”里還沒有絕對的領先者，類似阿里、京東、蘇寧各自不同的農村電商模式，其實是給為全行業的電商下鄉提供樣本。

對農民來說，這類去掉中間環節的方式，能夠推動農產品的公平貿易，讓傳統交易市場的“肥中間虧兩頭”，演變成“去中間、利歸兩頭”；對消費者來說，更能精準地滿足自己的需求，從地頭、物流到餐桌，省略了中間環節，用更合適的價格獲得更新鮮超值的服務；對于經銷商來說，提供了更廣闊的銷售渠道，減少了銷售風險。

“藍海”深幾許

站在“互聯網+”的風口上，電商巨頭渴盼農村電子商務成為網購“狠角色”，實現農村電商的井噴。但農村電商市場的最后一公里，距離不僅是地理上的，也是物質、文化和消費心理上的。在新藍海里如何行船，并不是一個簡單的問題，不僅要解決誰來買的問題，還要解決賣什么的問題。

事實上，無論是希望工業產品下鄉，還是希望通農產品進城，首先需要面對的都是“人”的問題。在中國，農村人口“空心化”的現狀已經存在多年，大量農村青壯年勞力在外打工，造成了農村消費力的流失，而常年在村且具備一定經營能力的人卻寥寥無幾。這也就意味著農村生產人口和消費人口都處于緊缺狀態。因此如何讓農村的居民習慣網購的消費方式，讓優秀的人才依據互聯網的產業優勢和農村的資源優勢回鄉創業，從而提供出優良的農產品，實現農村電商用戶的穩步增長，將是各大電商平臺在未來一段時間面臨的重要挑戰。

與此同時，在工業化、城鎮化的時代背景下，越來越多的農村人口正在轉變為城市人口。國家發改委學術委員會秘書長張燕生提出，“在未來20年，中國的中產階層人數將從2.3億人增加到6.3億人。”對這個將要崛起的龐大消費者人群來說，他們更愿意買高品質的產品、高品質的服務。

電子商務進農村，覆蓋了千縣萬村，要脫穎而出，關鍵要看“賣”什么，高品質的服務和產品缺一不可。目前來說，各地的“適宜保存”的特色農副產品仍是農村電商的主要選擇。究其原因，中國的農村分布零散、物流運輸總量又少，絕大多數物流配送系統只到縣一級，造成配送成本很高，返程空載嚴重。這也是農村電商發展繞不開的大問題。在農村電商初始，大量投入于物流等基礎建設，有效解決生鮮類農副產品的冷鏈物流管理等問題，才能真正做到一網送達全球市場。當然，除了物流問題，要想賣得好、賣上價，產品的品質才是根本。農村電商要有產業定位，以消費者實際需求為導向，特色化、品牌化的農產品，才是硬道理。

從某種程度上來說，深耕農村電商與物流建設很相似，先期大量的投入看似收效甚微，但一旦達到市場臨界值，后續帶來的競爭優勢可能就是壓倒性的。“只要你做對了，農民真開始用了，一定能掙錢。”馬云說。

電商“重構”農村經營格局

毫無疑問，電商進入農村，“工業產品下鄉”、“農產品進城”，起到了改善農民的生活水平，增加農民收入的作用。但電商對農村的滲透遠不止如此。

中國社科院農村發展研究所宏觀經濟研究室主任黨國英曾經在河南做過調查，“當地傳統農戶70%的工作時間花費在賣東西上而非種植上。有了電商之后，這個時間可以壓縮到百分之幾，意義特別重大，農民有更多時間可以放到地頭上去，去提高農產品的產量和質量。”事實證明，電商可以解決一些以往傳統農業中難以解決的問題。

基于互聯網的電子商務大數據平臺，不僅能制造供需信息的對稱，而且還能制造用戶信息的對稱。用戶信息的對稱作為市場信號，讓生產者可以提供更加精準的產品，同時又把農產品賣出比以前更高的價格。這也就意味著，農民節省出了更多的時間提高產出和產能，以及產品創新等，農業生產的效率也會顯著提高。如此，互聯網跟農業的結合度也會越來越深，也為農村現代化注入新的活力和動力。

實際上，農村電商只是今天“互聯網+”在農村發展的縮影。在“2015中國農村互聯網金融研討會”上，與會專家一致認為，“互聯網+”對中國農村的滲透，不只是在農村金融、農業前面加上互聯網的要素，更是一系列的化學反應，預計“互聯網+”時代的中國農村將經歷互聯網+農產品、互聯網+農村經濟組織、互聯網+農業、互聯網+農民四個階段，推動農業、農民轉型，最終使農村發生根本的改變。