論電視廣告配音的聲音樣態

謝倫浩++歐陽倩

[摘要]廣告，在當今的廣播、電視、網絡、報紙、雜志等各大媒體占著非常重要的地位，甚至可以說，廣告是媒體賴以生存的經濟支柱。作為以有聲語言為主要介質的廣告，廣告配音對廣告效果的發揮至關重要。本文擬從廣告訴求、廣告創意、廣告品牌的角度出發，論述電視廣告配音中應當如何準確地選擇聲音樣態。

[關鍵詞]電視廣告 配音 聲音 樣態

廣告配音指的是，“以語音為媒介，將廣告所要傳達的信息轉變為有聲語言，在聽覺上給受眾以刺激，塑造出真實可感的產品形象。”廣告配音是一種將廣告的文字符號轉化為聲音符號的二度創造，在這一創造過程中，配音員要融入自身對廣告語言的理解與情感，同時兼顧廣告訴求、廣告創意、廣告品牌等方面，從而創造出為受眾所感知、所喜愛的聲音形象。與目標受眾的需求相統一、與廣告創意的理念相統一、與品牌形象的建立相統一，才是廣告配音聲音指向的目標所在。

一、廣告訴求與聲音樣態選擇

廣告訴求是指用什么樣的廣告內容和形式對消費者進行說服的廣告策略。廣告訴求方式可分為兩大類：一是理性訴求方式，或理性廣告，理性訴求側重產品的質量、功能、價格等實質特性；二是感性訴求方式，它是通過塑造產品或品牌典型使用者的形象，使消費者激發情感上的共鳴從而產生購買行為。

想讓消費者產生購買行為，在廣告配音時必須找準廣告訴求“點”，分析不同廣告訴求中傳達的聲音樣態。高音產生色彩，中低音產生情感。

1、從音域來看，理性訴求多用中低音，感性訴求多用高音。一個普遍的規律是高音產生色彩，中低音產生情感。中低音較為寬厚，力度飽滿，胸腔共鳴較多，渾厚堅實，有一定年齡感，同時還能傳遞出豐富閱歷與審美品味。一些耐用性體驗性產品如汽車、電器、藥品等多以理性訴求為主，采用中低音給人穩重、成熟的感覺。

高音的聲音位置略微偏高，聲音明亮通透、輕快跳躍，能營造出活潑、熱烈的分為，共鳴位置以口腔往上至頭腔的共鳴為主。這樣一種聲音具有變化性，能很好地傳遞出強烈的動感和情緒細節，符合年輕人對聲音的審美要求。在感性訴中采取高音，具有一定感染力，能較快地吸引受眾。

2、從性別上看，理性訴求大多采用男聲，感性訴求大多采用女聲。男女的生理構造決定了其不同的思維方式，整體而言，男性理性思維能力強于女性。另外，在傳統的文化觀念里，一般會用“責任”、“力量”、“穩重”等詞匯來形容男性，因此相對應的，汽車、金融、電腦燈需要體現力量、責任、信賴的產品會以男性配音。除此以外，一些男性受眾集中的行業，如煙、酒、運動器械等也多用男音。

如《國窖1573》廣告：“你能聽到的歷史，126年；你能看到的歷史，143年；你能品味的歷史，430年。國窖，1573。”男音渾厚滄桑，用聲緊中帶松，略有鼻音。語速偏慢，顯得自信從容，結尾“1573”語音拉長，讓人聽后同飲美酒般回味無窮。國窖市場定位是愛酒或者懂酒且具有一定購買力的男性消費者，因此，厚重、成熟、飽滿的聲音與產品的定位是相符合的。

對于情感訴求較濃的廣告一般采用女聲，如情感訴求中使用較為廣泛的親情。女性在家庭生活中扮演著重要的角色，既代表了母親的合乎，也代表了妻子的關愛。如央視《幫媽媽洗腳》的公益廣告：（年輕媽媽給小男孩講故事，輕聲細語與小孩的笑聲融合在一起。年輕媽媽給老人洗腳。）老人：忙了一天了，歇一會吧！年輕媽媽：不累。媽，泡個腳啊對您的腿有好處。（旁白：其實，父母是孩子最好的老師。）年輕媽媽的聲音溫婉柔和，尾音上再一些氣聲，通過氣聲，帶給受眾關愛、溫暖、呵護的感覺。

二、廣告創意與聲音樣態選擇

電視廣告雖然隨處可見，但真正深入人心的廣告卻不多。調查顯示，在美國，播出的20條廣告中只有1條廣告可以讓人記住，在中國，這個比例則是300：7據，也就是說43條廣告中只有一條能讓人記住。因此，想要在信息海洋中脫穎而出，廣告必須要有創意，這樣才能吸引眼球，獲得受眾的注意力。

為了使廣告創意能夠引起受眾的注意，國外的廣告專家提出了廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說，要使人們注意，使產品品牌能夠脫穎而出，要有獨特的畫面和獨特的聲音樣態。因此，在廣告配音的創作活動中，選取一個獨特的聲音樣態自然也屬于廣告創意的范疇，應該有廣告配音中的“獨特的銷售主張”。

1、從廣告創意中確定配音類型。廣告在創意表現的時候對聲音的要求會有所不同。有的廣告創意主要體現在獨白上，有的體現在旁白上，有的體現在對話上。獨白式廣告配音在廣告作品中是比較常見的，其作用就是要進行消費證同。屈哨兵曾經說過，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺。心理學家早已證明，人與人之間越相似，相互說服的可能性就越大”。所以在獨白式配音中，更體現配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠摯，語氣、節奏受內心情感的支配。

肯德基藤椒麻香堡的創意主要是以外漂族對家鄉、對母親的思念為情感紐帶，點出藤椒麻香堡有著家鄉母親飯菜的味道。“習慣了這里的生活，但還是懷念家鄉的味道。媽，想你了！”以簡單語言激起受眾的思想之情。

廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創意內容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優品廣告為例：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

這則廣告主要以黑白畫面為主，格調較為嚴肅，透露著一種絕強的味道。在配音過程中虛聲不可過多，用聲自然、緩慢，語氣較為客觀，需要在平實、質樸的語言中透露出穩重、堅強。這則廣告并不是由專業配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩，略帶澀味。但也正是因為這種不專業給人一種真實的感覺。

對話式配音一般體現在生活化、自然化的情景中完成。對話的目的在于引出產品、突出產品特性與服務，配音時切不可以只顧著對話，要根據廣告創意將人物情感、產品賣點傳達出來。

男；這么晚才下班

男：你的益達。

女：是你的益達，男拿著益達：她會不會來，不會來，會來。

這句“你的益達”、“是你的益達”簡短的詞語中傳遞中淡淡的情意，配音時要考慮人物的心理感受，男聲十脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創意中展示配音風格。廣告創意與廣告配音風格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創意保持一致，否則會降低廣告的宣傳效果。風格指的是藝術作品在整體上呈現出的具有代表性的獨特風貌。廣告配音的風格是廣告創意在畫面、聲音表達在形式上的統一。

廣告在創意上體現高端大氣，配音風格應該要低沉、優雅、充滿風情；廣告在創意上體現夸張，配音風格應該是夸張跳躍、聲音具有彈跳力；廣告創意體現家庭的溫暖，配音風格應該要溫柔、自然、親切……

前幾年引起爭議的腦白金的廣告，其廣告創意立足于中國人逢年過節愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設計上是比較簡單的：頭發花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒。“今年過年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金。”廣告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創意廣告中，配音的JxL格要體現熱切、高揚，聲音要情緒飽滿，具有煽動性和感染力。

針對年輕人的廣告創意大部分以體現動感、時尚為主，在為這類廣告配音時聲音也應該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場，營造了活力四射的氛圍。“X-MAN-愛運動，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音時，為加強與提升聲音的時尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強而導致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時尚動感。

三、廣告品牌與聲音樣態選擇

廣告最主要的任務是樹立品牌形象并維持一個高知名度的品牌。隨著科學技術的發展與普及，同類產品在使用功能、價格方面的差異性越來越小，產品的同質化現象越來越大。這時的消費者選擇產品中更大程度地一來對某個品牌的信任度。

品牌在廣告里一定要著重強調，對品牌的強調，不能只是加重或者上揚聲音，更重要的是在配音前適當了解整個品牌的發展歷程、核心價值觀以及品牌的文化等，并在配音的時候用富有情感的聲音將品牌的內涵詮釋出來。在內地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國移動等高端品牌的形象廣告中，切合產品和服務的高端商務形象和穩健成熟的品牌價值。

20世紀60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業性格論”，由此“品牌個性理論”逐漸形成。“品牌個性理論”的核心觀點認為，在品牌形象的建立中，個性是最高的層面。一個品牌實質上是一種個性的傳達，使用者借此表達不同的性格。比如蘋果，很容易讓人聯想到反抗意識、挑戰權威的個性，觀眾的這種聯想離不開蘋果1984廣告的塑造和蘋果的獨特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達“狼族文化”個性內涵，將狼的智慧、霸氣、獨立的特性融人品牌中。

個性化的廣告配音是品牌個性的外在表現形式。追求廣告配音的個性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過獨特的情感、獨特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國際廣告大獎獲獎作品的創殷人羅賓斯基先生曾說過：“感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我們的子孫們問我對20世紀還記住些什么，我就會想起小時候貪吃餅十被母親打一記耳光的感覺。我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開。”因此，個性化的廣告配音應該站在受眾的角度，融人情感，與受眾產生共鳴。

配音時要注意對廣告細節的感受，包括畫面細節、配樂。通過對細節的感受來豐富內心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒有情感的配音是沒有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動人心。

前幾年比較出名的百年潤發的廣告傳達的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂便是京劇：“串串相思，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你。”京劇唱腔中有著淡淡的憂傷。最后，周潤發為這個女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛意在指尖無聲流淌。從情節到畫面到音樂醞釀著濃濃的愛意。廣告詞響起，“如果是人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發，緣系百年。”在為廣告詞配音時要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對于感情一定要把握分寸，切記過于冷淡、缺少情緒，也不可過于飽滿、情感泛濫。

個性化的品牌還需要塑造個性化的聲音。什么樣的聲音是有個性的聲音呢？“從播音學的角度講，它體現在對聲音的設定和調整。包括聲音的物理性——音高、音強、音長、音色，以及聲音外部技巧層面的設計——重音、停連、語氣、節奏”。

在對話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據人物身份和特點，對共鳴腔、氣息、音強等方面進行一定的彈性調整。比如旺仔牛奶的廣告：“看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”廣告展現的是一位天真可愛的男孩，因此，在配音的時候要注意塑造出人物特性，聲音要明亮、清晰，節奏明快、靈動，充滿童真，富有朝氣。聲音的塑造可以使廣告帶有一定程度的感染力，但是具體的聲音還得根據廣告內容來決定，絕不能憑空設計聲音。脫離了實際的聲音塑造，是不會具有較長生命力的，更無法達到廣告宣傳、擴大影響的效果。

廣告配音是構成廣告的重要元素。一則耳熟能詳的廣告必定有其準確到位、優美動聽的廣告配音，它雖然言簡意賅、短小精悍，卻有著強烈的情感煽動性及聽覺沖擊力。廣告配音并不是簡單地用語言復述廣告內容，廣告配音是一門戴著鐐銬跳舞的藝術，它必須要在了解廣告訴求的基礎上，分析廣告創意然后通過合適的聲音樣態以強化廣告品牌，推銷宣傳產品。