框架效應與語言學風格對微公益募捐效果的影響

楊治菁

摘要：信息呈現方式是影響微公益募捐效果的重要因素，文章將框架效應與語言學風格作為自變量，探討了如何科學呈現微公益信息最能引起人們的募捐意愿。研究選取124名被試為研究對象，采用2（框架效應：積極框架、消極框架）×3（語言學風格：說明型、記敘型、圖片型）的完全隨機實驗設計進行實驗，研究發現框架效應與語言學風格對募捐效果均有顯著影響，并且兩個自變量之間存在顯著的交互效應。結果表明，說明型和積極框架結合的慈善信息呈現方式最能激發人們的捐款意愿。

關鍵詞：微公益；框架效應；語言學風格；募捐

分類號：B849

1前言

隨著我國經濟的飛速發展，人們的慈善意識逐漸增強。但由于我國慈善機構中存在著工作效率低下、管理松散、信息不透明等“官場習氣”（冀相英，2010），加上近年曝光的多則慈善丑聞，使得國民對這些傳統的公益組織產生了質疑，許多有心做慈善的民眾逐漸將目光投向網絡。在這種背景下，充分利用網絡資源的民間公益組織如火如荼地發展起來。“茶缸兒”“麥田計劃”“微基金”等民間公益行動都受到了普遍的關注，各大門戶網站也都開辟了公益專欄，使得民間公益得到了進一步發展，2011年更是被稱為“微公益元年”。

微公益是依靠互聯網技術，將網絡上的單個用戶聯系起來，通過用戶間的協同合作實現其公益價值的。微公益與公益的主要區別在于“微”字，即舉手之勞，從小事做起（沈雁冰，2011），其特點是集合民間微小資源，涓流成溪、積沙成河。微公益強調全民參與并創造價值，它充分利用互聯網自上而下的大眾性、草根性、迅速傳播性，實現了公益的平民化、常態化，不僅推動了平民公益事業的發展，更傳遞了一種人人公益的理念。微公益也正逐步成為我國慈善事業結構中不可或缺且愈漸重要的一部分。

大多數民間慈善工作者對公益雖有滿腔熱情卻缺乏一定的專業知識，加上網絡自身的一些局限性，使得許多民眾面對微公益尚有一些疑慮，因此，如何讓微公益進一步更好地發展，如何構建、呈現微公益信息更能引起人們的捐款意愿，是很值得我們研究的問題。

1.1框架效應的概念

經典決策理論中存在著一種不變性原則，但在大量的研究中人們發現，個體做決策時常會出現不同的情況，如占有性的違背、框架效應等。框架效應是指同一個問題的兩種在邏輯意義上相似的說法可能導致不同的決策判斷。Kahneman和Tversky在研究亞洲疾病問題時發現，人們的決策會受到備擇方案描述方式的影響，表現出偏好反轉的現象（杜秀芳，王穎霞，趙樹強，2010）。他們將這種由于表述方式改變而導致對同一問題的備擇方案產生的偏好轉變稱為框架效應。

框架效應一般來說可以分為三種相互獨立的類型：風險框架效應、特征框架效應和目標框架效應（黃瑋，余嘉元，2008）。特征框架效應是屬于比較簡單的一種框架效應，也是我們本次研究所采用的框架效應，它和其他框架效應相比具有無風險性、特定性和無選擇反轉等特征（文桂嬋，徐富明，于會會，黃寶珍，王嵐，2011）。

對于框架效應的產生原因，不同的學者有著不同的看法，Kahneman和Tversky在對亞洲疾病問題的研究中提出了一種經典的解釋理論“預期理論”，預期理論認為框架效應就是相對于某一參照點時選擇的角度是損失還是收益（黃瑋，余嘉元，2008）。除此之外，對框架效應的解釋還有模糊痕跡理論和齊當別理論等（杜秀芳，等，2010）。

在此后三十多年里，框架效應受到了眾多研究者的關注。然而早期對框架效應的研究主要是對框架效應的普遍性進行驗證，類型比較單一，且局限于Kahneman和Tversky提出的獲益中規避風險、損失時尋求風險這種類型；近期對框架效應的研究愈來愈多元化，也開始探究框架效應產生的影響因素（杜秀芳，等，2010）。其實框架效應的產生不是由簡單的一種或兩種因素導致的，而是由多種因素共同作用產生的。任務內容和情景、信息加工深度、心理距離、情緒、認知需要、年齡、人格、性別等因素都會影響框架效應的產生（蘇濤，王光武，2009；于會會，徐富明，黃寶珍，文桂嬋，王嵐，2012；段景云，朱月龍，陳婧，2013）。同時，王鵬和劉永芳（2009）發現，同一時間距離條件下，提前框架下的時間折扣低于延遲框架下的時間折扣，即存在時間維度的框架效應。在公共決策中，框架信息來源、框架出現頻率及反框架等框架特征也會影響框架效應的產生（史燕偉，徐富明，李燕，劉程浩，李彬，2014）。

框架效應在眾多領域得到了廣泛應用，其中醫學領域和消費領域是框架效應最為經典的兩個應用領域。然而框架效應并不是在每一種情況下都能表現出同質的影響力，在許多情境下框架效應比較微弱或者根本就不存在，比如在有關生命和財產的問題中沒有發現框架效應的存在。雖然框架效應的普遍性是毋庸置疑的，但是大多數有關框架效應的研究都是在實驗室中進行的，那么在真實世界的框架效應是否存在及在不同的決策中個體會采用哪種框架，是框架效應研究中的兩大問題（徐江，劉禮，劉瑞華，2010）。

Das，Kerhof和Kuiper（2008）在對慈善信息效果的研究中發現積極框架比消極框架更有說服力，這與Ahluwalia，Burnkrant和Unnava的研究發現恰恰相反。許多的理論還認為，積極框架和消極框架的作用取決于動機過程和信息接受者的部分人格特質，大多數的研究發現，在高信息處理動機下尤其是此次處理并非是被強迫時，消極框架一般能起更大的作用。

本文所使用的框架效應是特征框架效應，一則信息的框架可以分為積極框架和消極框架兩種。不同的框架效應在描述相同含義的一句話時的表述方式是不一樣的。舉個簡單的例子，我們使用積極框架來描述下面一則信息：“如果我們大家都伸出我們愛的雙手，將有1000人免遭餓死的命運。”而使用消極框架進行描述同一則信息則是：“如果我們不幫助他們，將有1000人面臨被餓死的命運。”在這句話中要表達的都是有1000人正面臨饑荒，需要我們的幫助，但是使用不同的框架效應來表達后給人的感覺是不一樣的。使用積極框架時我們要從積極向上的一面來表述信息，而消極框架下則要從消極悲觀的角度來敘述。

1.2語言學風格

1.2.1語言學風格的界定

語言學風格可以分為說明型、記敘型和圖片型三個水平。說明型的文字非常客觀，沒有主觀傾向，對事情的介紹不摻雜任何作者的主觀意愿和感情成分，并且在選材時必須要真實準確（胡虹霓，2005）。記敘型的文字則側重于描述，形象性、生動性與深刻性是描寫性語言的主要特點（顧錦霞，2011），所以記敘型的文字可以使描寫的內容更加形象與生動。圖片型顧名思義就是以圖片的形式去呈現信息，展現自己想要表達的內容，這樣的表達方式非常直觀形象。對于語言學風格的三種不同類型，說明型的信息可以如下表示：“據調查，印度有21%的人處于營養不足狀態，占全球饑餓人口的27%，高居世界之首。5歲以下兒童有43%體重過輕，超過全球25%的平均數值。”而記敘型則表示為：“這里是印度，由于貧富差距過大，通貨膨脹嚴重，大量的人口無法獲得足夠的糧食，導致了許多人發育不良，大部分兒童罹患貧血，甚至許多人因為饑餓而死亡，比例高居世界首位。”圖片型則是使用圖片來表達與文字同樣的信息。這三者在表達的形式上可能會有所不同，但是他們表達的信息在內容上是一致的。

1.2.2語言學風格對慈善說服力的影響

不可否認的是，不同的語言學風格的信息可以影響慈善募捐信息的說服力（Morman，2000），因為這些信息在一定程度上可以影響那些潛在的捐贈者們對慈善信息的認識與了解（Morgan & Miller，2002）。但是具體哪種語言學風格呈現的信息最具有說服力，這是一個需要研究的問題。一些學者認為，生動形象的記敘型比說明型文字更能吸引人們的注意，因為記敘型文字更能引起人們精神上的共鳴，有著更強的感染力（Green & Brock，2000）。而有一些學者則對此持相反意見，他們認為說明型文字比記敘型更加具有說服力。除此之外，也有一些人提出哪種語言學風格最有說服力可能會受信息瀏覽者的性格如評判取向等的影響（Dennis & Babrow，2005）。

在有關募捐的文章中，僅有少量文章研究了不同語言學風格的文字的效果差異。健康領域的一項調查研究了人們在看記敘型和說明型文字器官捐贈信息時的認知和情感反應（Kopfman，Smith，& Ah Yun，1998）。研究發現，記敘型文字可能更能產生啟發式影響，由此推斷，信息的說服力可能是思維捷徑的結果；相比之下，說明型文字可能更能夠促進系統信息的了解，使個體更加關注慈善信息的內容。

1.3以往研究的特點

在研究方法上，國內現有研究多以理論探討為主，而少有以實驗的形式進行實證的研究；在研究內容上，目前的研究大多偏重于公益廣告，而較少對微公益信息進行研究；在研究視角上，大多研究集中在藝術、營銷等角度，不夠全面，而對框架效應的研究主要集中在風險決策及影響因素的研究上。

國外關于框架效應和語言學風格分別對募捐的效果影響已有一些研究，但將兩者結合起來的研究較少。已有的研究發現，框架效應和語言學風格對募捐效果均有顯著影響，并且框架效應和語言學風格之間具有交互作用。說明型信息和消極框架結合在一起效果比和積極框架結合的效果好，而記敘型信息和積極框架結合在一起的效果較好（Das et al.，2008）。Chang和Lee（2010）在對慈善信息的研究中發現，當記敘型與框架效應一致時募捐效果較顯著，特別是兩者都是消極時效果更加顯著。大數據的說明型信息結合積極框架與積極的故事能增加慈善信息的影響，小數據、消極框架及消極故事相結合也能促進慈善信息影響的增加。

2研究方法

2.1研究對象

本次實驗共選取124名被試，其中男性52名，女性72名。被試主要來源是大學生，其中有107名被試年齡處于20～24歲之間，15～19歲之間的被試共9名，另有8名來自于25～40歲之間的被試群體。在這124名被試中，共有61人曾有過慈善行為，另外63名被試則從沒有做過慈善。

2.2研究工具

本次實驗的研究工具是根據我國著名民間慈善人士梁樹新發起的鄉村兒童權益項目“鄉村童園”改編。“鄉村童園”項目是微基金聯合天涯公益繼“午餐計劃”后，于2012年6月發起的第二個鄉村兒童權益項目。旨在利用農村小學富余校舍解決幼兒園場地，負責提供教師工資、交通補貼、師生午餐、教學設備、課程設置及遠程培訓等經費開支，讓偏遠山區兒童能夠享受免費學前教育。

實驗材料是在“鄉村童園”相關信息基礎上結合兩個實驗變量（框架效應和語言學風格）改編。改編后的實驗材料在整體上可以分為三個部分：第一部分，背景介紹；第二部分，語言學風格部分，即在原有信息基礎上和語言學風格的三個水平相結合共改編為三份內容一致但表達方式不同的信息介紹；第三部分，框架效應部分，共有兩種類型。

如果一條信息的框架是積極的，那么這條信息就會集中表現捐款之后的積極正面的結果，如：“有了您的幫助，我們才可以為中西部貧困農村開設一批村級公益幼兒園，為每個幼兒園聘請一位專業的幼教老師，為孩子開辟一塊授課游戲場地，并為每個孩子每天提供一個營養包、一支彩色的畫筆、一張干凈的白紙、一堂動人的音樂課，使他們接受啟蒙教育，實現教育公平，也使他們得到老師的細心照看，擁有一個安全快樂成長的空間。”

而如果一條信息的框架是消極的，那么這條信息集中展現的就是在沒有得到捐款的情況下的消極后果，如：“如果沒有您的幫助，中西部貧困鄉村的學齡前留守兒童只能待在家中，無法入學，缺人看管，得不到啟蒙教育，使得他們的安全和教育都得不到保障。”

由于框架效應分為積極框架和消極框架兩個水平，語言學風格分為說明型、記敘型和圖片型三個水平，所以實驗材料一共會被分為六種類型，分別為：①說明型+積極框架；②記敘型+積極框架；③圖片型+積極框架；④說明型+消極框架；⑤記敘型+消極框架；⑥圖片型+消極框架。

2.3研究過程

本實驗采取2（框架效應：積極框架、消極框架）×3（語言學風格：記敘型、說明型、圖片型）的完全隨機實驗設計，框架效應和語言學風格均為組間變量。

實驗采用的是10級計分，從1到10表示看完實驗材料后捐款意愿從低到高，逐級遞進，1表示捐款意愿最低，10表示捐款意愿最高。

為了防止成員之間的相互交流和諸如時間、地點等額外變量的影響，整個實驗過程全部在網上進行。所有實驗材料均在網上發放給各個被試，做完后及時收回，在最大程度上尊重了被試的自愿原則。并且由于被試是從各個QQ群上尋得，所以被試之間在專業等具體信息上的異質性較高，可以在一定程度上降低專業背景等額外變量的影響。而且微公益信息主要是在網絡上呈現的，人們習慣于通過電腦屏幕瀏覽微公益信息，所以在網上進行實驗也在一定程度上模擬了現實情況，使得研究結果更加真實。

3研究結果

3.1總體模型檢驗

對實驗數據進行多因素方差分析，研究結果表明：框架效應對募捐效果的影響顯著（F（1，118）=6.039，p<0.05，η2=0.039），有3.9%的捐款意愿可以由框架效應進行解釋；語言學風格對募捐效果也有著顯著的影響（F（2，118）=3.155，p<0.05，η2=0.041），語言學風格對捐款意愿有4.1%的解釋力；框架效應與語言學風格的交互效應對募捐效果的影響也是顯著的（F（2，118）=4.847，p<0.05，η2=0.063），框架效應和語言學風格的交互作用可以解釋捐款意愿6.9%的變異量。

3.1.1框架效應對募捐效果的影響

框架效應對募捐效果有著顯著的影響（p<0.05），在積極框架條件下被試看了慈善募捐信息后的捐款意愿均值為7.754±1.989，在消極框架條件下的捐款意愿均值為6.952±1.772，所以在一般情況下，積極框架的慈善信息的募捐效果可能要好于消極框架下的募捐效果。

3.1.2語言學風格對募捐效果的影響

語言學風格對慈善信息的募捐效果也有著顯著的影響（p<0.05），當慈善信息的語言學風格為說明型時募捐效果最好（均值為7.829±1.801），而當語言學風格為記敘型時的募捐效果最差（均值為6.854±2.019）。

語言學風格的三個水平做兩兩比較后發現：說明型和記敘型之間差異顯著（p=0.015），說明型與圖片型兩個水平之間的差異不顯著（p=0.234），而記敘型與圖片型兩個水平之間的差異也不顯著（p=0.205）。

3.1.3框架效應與語言學風格的交互作用對募捐效果的影響框架效應和語言學風格之間有著顯著的交互作用，如表1所示，當信息框架積極且語言學風格為說明型或圖片型時，最能引起人們的捐款意愿；而當慈善信息的框架為積極，語言學風格為記敘型時，或者框架為消極，語言學風格是圖片型時，所能引起人們捐款意愿的程度是最低的，具體如圖1所示。

語言學風格和框架效應有著顯著的交互效應，并且從圖1中還可以發現，說明型和積極框架結合的慈善信息是最能激發人們的捐款意愿的，圖片型與積極框架結合后的慈善信息激發人們捐款意愿的效果也較好。而當圖片型與消極框架結合時的慈善信息對激發捐款意愿的作用是最小的，記敘型與積極框架組成的慈善信息也不利于激發人們的捐款意愿。

4分析與討論

本實驗主要研究的是信息的呈現方式對微公益募捐效果的影響。時代在發展，人們對于慈善信息的觀念也在不斷地轉變，慈善早已不再僅僅局限于官辦的慈善機構中公布的那些募捐信息，更多的是民間自發組織形成的一些微公益信息。在如此眾多的公益慈善信息下，要做的不僅僅是從道德層面上提高個人的捐款覺悟，更多的是要從慈善信息本身出發，去積極地激發人們的捐款意愿，從而增加慈善募捐的效果。

在實驗結果中可以發現，框架效應與語言學風格對微公益募捐效果均會產生顯著的影響，并且框架效應為積極框架時引起的捐款意愿要比消極框架時略高一些。一方面，這是因為我國社會正處于飛速發展的轉型時期，人們有著巨大的心理壓力，在這種情況下人們往往更加愿意去瀏覽那些積極輕松的信息，那些比較消極的、悲情的信息會使人們的感情投入過多，所以許多人不愿意去關注它們。另一方面，因為微公益理念之一是“快樂公益”——公益是讓人們都能以積極快樂的心態參與到公益中來，將快樂帶給受助者及周圍的人。

實驗結果中同樣可以看出，語言學風格對募捐效果也有著顯著的影響，對語言學風格的三個水平進行兩兩比較發現，說明型與記敘型之間存在顯著的差異。說明型的特點就是客觀，不摻雜任何個人主觀情感（胡虹霓，2005），而記敘型則側重于描寫，具有形象性、生動性與深刻性（顧錦霞，2011），會有很多的個人主觀情感摻雜在里面，所以說明型和記敘型之間存在著顯著的差異。而且對語言學風格進行均值比較后發現，在語言學風格為說明型時，人們的捐款意愿最高。在網絡情境中往往會存在許多不真實的或是被肆意夸大的信息，所以人們往往更加愿意去相信那些客觀的信息，這讓他們覺得更加真實，所以相較而言說明型的微公益信息捐款意愿最高。

框架效應與語言學風格之間存在著顯著的交互效應，且當說明型和積極框架結合時的慈善信息最能激發人們的捐款意愿；消極框架與圖片型組成的微公益信息的募捐效果則是最差的。積極框架的微公益信息在框架效應中比消極框架的募捐效果好，而說明型的慈善信息的募捐效果相較其他兩種類型也更好一些，所以兩者結合后的微公益信息的募捐效果也是最好的。而在消極框架下，人們會更加悲情一些，圖片將一些信息很直觀地呈現在人們的眼前，會給人們帶來很大的沖擊及情感上的負擔，從而使得許多人不去關注這些信息，所以此時的募捐效果可能會更差一些。

本次實驗的研究結果為我國未來慈善事業的發展打開了一道新的大門，慈善水平的高低不僅取決于人們的思想覺悟，往往慈善信息本身也能夠影響慈善募捐的效果。并且此次研究對于解決目前社會上存在的慈善募捐難的問題可能有一些理論上和實踐上的價值。目前人們在慈善募捐上面對的最大的問題就是個人利益與集體利益的沖突問題。人們往往要看到捐款后的積極后果，甚至要看到對集體的長期利益才愿意進行捐款。因此，和大多數的消費行為只看信息是否能夠吸引個人的注意不同，慈善捐款則更偏向于社會性質，往往會受到他人的捐款行為的影響。因此，慈善募捐信息必須要明確社會因素，這樣才有可能引起人們的捐款意愿，提高募捐效果。

5結論

（1）框架效應對慈善信息的募捐效果有顯著的影響，并且在積極框架條件下人們的募捐意愿要更高一些。

（2）語言學風格對慈善信息的募捐效果也有著顯著的影響，在語言學風格為說明型時人們的捐款意愿最高，語言學風格為記敘型時捐款意愿最低。

（3）框架效應與語言學風格之間存在顯著的交互作用，并且積極框架和說明型語言學風格結合組成的慈善信息的募捐效果最好。

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欄目編輯/丁堯 終校/黃才玲