孫浩，拼服務的競爭更精彩

人物簡介

孫浩， 生于1972年， 北京人。1995年畢業于清華大學電子工程系，2000年獲得美國密歇根大學商學院MBA學位。到家美食會創始人，曾任麗華快餐總裁、華友世紀副總裁。

今天吃什么？在這個寒冷的冬天，對于懶得出門的吃貨來說，不是個難題。因為你只需打開手機或電腦，動動手指，各種美食就能送到面前。這就是外賣O2O平臺在干的事。

和去年初的打車軟件戰爭一樣，如今各家外賣軟件也在這片藍海里激烈地拼殺著，補貼大戰不斷升級，用戶點外賣常常比到店里吃還便宜。而在這場資本游戲中，卻很少看到“到家美食會”的蹤影。因為在它的創始人孫浩看來，注重用戶體驗，做高品質的外賣服務，才是生存之道。

望京“試驗田”

O2O即Online To Offline，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。到家美食會算是外賣O2O市場的一員老將，它成立于2010年，比后來由互聯網巨頭投資的淘點點、百度外賣等早了兩三年。而搞技術出身的孫浩，做上吃的生意，也是一次偶然。

2005年，孫浩在北京望京第一次創業。當時，望京有很多新建成的小區，剛搬來的居民對周邊情況不了解，而剛進入的商鋪又急于宣傳找不到渠道。于是，孫浩就做了一個類似社區黃頁的網站，將商家和用戶的需求連接起來。他們還做了一本口袋書，里面有各商家的優惠券，方便人們查閱和攜帶。孫浩說，剛開始效果非常好，第一個月就有商家來投廣告，收入也不錯。可堅持了兩年后，還是沒做下去。“那時人們對互聯網的認識還不成熟，用戶習慣也沒有形成。”孫浩說。但這次創業給他最大的收獲是，積累了很多本地服務類的生活經驗，知道商家和居民想要什么。

2007年，孫浩進入傳統外賣企業麗華快餐，出任CEO。這段經歷可以說是他“接地氣”的過程。上任之初，他做了很多“走基層”的事：去各地市場了解情況，跟送餐員一起去送餐、賣飯票、收餐費……“每次去送餐，拿著一堆現金回來，你能看到市場需求的旺盛和消費者付費的意愿。”

在這個過程中，孫浩也在反思：“隨著消費水平的升級，一個簡單的盒飯已經不能滿足人們的需求，而且一些洋快餐也有了外送服務，競爭越來越激烈。不如退出‘做飯’環節，做一個平臺，只提供服務。”

2009年底，孫浩又在望京搞起了“試驗田”。他在麗華內部成立了一個外送小組，和望京30家餐廳達成協議，開始進行送餐試驗。結果兩三個月就做出了口碑，市場反應非常好。第二年，這塊“試驗田”最終離開母體，成立了到家美食會。

與別家不同

這時，孫浩已經很清楚自己該干什么了。“到家美食會就是要構建一個開放平臺，把大家喜歡的食品放到平臺上。我們要做的就兩件事，一是貼近客戶、推銷產品;二是抓住最后一公里，提供服務。而中間的食品制作、倉儲等環節是絕對不碰的。”

為了保證這兩頭，到家美食會采取了與其他平臺不一樣的策略。首先在合作伙伴選擇上，要求有一定知名度、有品質保證或有獨到特色的餐飲企業。“我們不會在大街上隨便簽下哪家小店，并不是說小店不好，只是品牌餐廳在食品安全上更有保證。而且，中高端餐廳平均客單的金額較大，利潤空間也更多。”

其次，到家美食會自建物流團隊，這樣投入的人力就比其他平臺高很多，擴張速度也慢。現在，市場上以“餓了么”為代表的外賣平臺，大多沒有自己的配送隊伍，主要靠餐館或第三方物流完成，因此擴張速度更快，覆蓋地區更廣。但孫浩認為，現在餐飲市場不成熟，隨便給餐廳丟幾個訂單，往往會造成服務質量不可控，導致送餐延遲、送錯餐等問題，對客戶造成傷害。只有自建物流才能在服務上進行把控，即使擴張速度慢一點，也要先把服務做好。

孫浩所說的服務，已經不僅僅是按時送達、有個好態度的服務，而是體現在每一個細節，在標準服務體系下的個性化服務。比如，他們跟商家共同研發配送器皿，盡可能減少食物在配送中造成的色香味流失。以配送沸騰魚鄉的水煮魚為例，他們嘗試了好多器皿，可一般的塑料盒遇到熱油立刻就變形了，不銹鋼保溫桶傳熱快又不好攜帶，試了好幾種，才發現了一種耐高溫的玻璃盒子。而在配送旺順閣的魚頭泡餅時，他們選用的是大號的平底鍋。“我希望用戶在家里看到的魚頭跟餐廳是一樣的，而不是剁了好幾塊，完全沒有食欲。”

此外，到家美食會還給了送餐員很大的自主權。公司有一個指導性的提綱，送餐超時會對客戶進行相應賠償。賠償額度由送餐員自己把握，最大的權限可以做到全單免費。孫浩說，要把這種精神貫徹給每一個送餐員并不容易，只能通過一次次培訓和制度的執行，讓員工看到管理層向用戶提供好服務的決心。

不愿意跟著別人跑

面對外賣市場的補貼、圈地大戰，孫浩依舊保持沉穩。發展到第五個年頭，到家美食會只覆蓋了北京、上海、長三角等地區的8個城市。孫浩說，未來的擴張步伐可能要快一點，但前提還是要做好服務。“有的外賣平臺一下覆蓋200個城市，后來資金跟不上，又開始收縮，這對一家企業來說是傷筋動骨的，團隊也會喪失斗志，所以我們還是要在保證服務的基礎上繼續推進。”

在孫浩看來，想用燒錢來吸引用戶基本不太可能。“現在的外賣市場誰都不缺錢，百度、阿里、騰訊三巨頭聚齊了，每家都有一塊‘自留地’，都有固定的用戶，別人很難搶走。而且，只要看好市場，這些巨頭可以把錢持續燒下去，拼這方面我們是拼不過的。”

所以，在完成第四輪融資后，到家美食會并沒有加入到補貼大戰中。孫浩說：“不能永遠跟在別人屁股后面走，別人的有些資源你沒法去模仿。我很討厭同質化競爭，你降兩毛，我降三毛。我們能不能來些更精彩的競爭，能不能拼服務，拼送餐員的效率，這才是扎實的價值。”

孫浩說，今年是他創業的關鍵一年，不進則退。但和上次創業不一樣，他并不焦慮，因為他明白方向在哪里。作為一個創業者，他的夢想就是做一個能夠給人們生活帶來便利的品牌，因為這可以給他帶來極大的滿足感。

創業點評：業界普遍認為，外賣O2O市場是像當年網購市場一樣的藍海。這個領域的所有平臺都渴望成為下一個淘寶，因此瘋狂燒錢，爭奪市場。到家美食會能在這場廝殺中做到不跟隨、不盲從，這份淡定源于孫浩對市場的清醒認知：補貼帶來的客戶是一時的，優質的服務才是真正的競爭力。