中國游客的大航海時代

文 / 郭蘇妍

中國游客的大航海時代

文 / 郭蘇妍

寶石形玻璃艙“北極星（North Star）”可以將游客送往距離海面300英尺以上的高空中享受全景視野。

中國郵輪旅游市場進入黃金時代，這個越來越細分的市場敏銳捕捉中國人的心理偏好，與“岸上”傳統出行方式角逐。

2014年的十一小長假之前，楊蕾忐忑不安。

距離9月30日航次的郵輪開船只有1個月了，但預訂高峰遲遲未來。直到9月中旬，仍有200個艙位是空的。

“船票可能要爛在手里了。”擔任攜程郵輪事業部CEO的楊蕾做好了心理準備。針對今年的黃金周，攜程包下了兩艘船—當時來看，之前的市場預判可能有誤。

轉折發生在開船前的兩個星期。訂單突然出現猛增趨勢，最后一周的預訂數量高達幾百人，“差點賣超掉。”楊蕾松了一口氣。包船銷售的壓力來自于代理商必須準確預測最后能夠完成的訂單數量，而楊蕾的輕微“誤判”則是因為沒意識到游客預訂習慣的變化，“預訂郵輪旅游的提前期更短了，以往的預訂高峰期會在開船前的30至45天，但現在人們說走就走。”

不過，從另一個角度來說，這個“誤判”也合情合理。

在過去不到10年的時間里，選擇郵輪出行的游客數量實現了幾何級的井噴式增長。2014年，超過600個航次的國際郵輪經停上海港口，106萬名中國游客在此登船—8年前，乘坐郵輪出行的游客大約只有7500人。

2006年，歌詩達的進入開啟了中國人旅行方式的海上航行時代。“愛蘭歌娜”號是歌詩達開到上海港口的第一艘郵輪。這艘載客量僅為1000人的小船意義重大—它是第一艘將中國設為母港而制定航海航線的郵輪，同時也首次讓中國游客以漂洋過海的方式去到了地中海這樣亞洲以外的游覽地。

在隨后的8年中，皇家加勒比郵輪、地中海郵輪、與歌詩達同屬嘉年華集團的公主郵輪等外資郵輪公司陸續進入中國市場，它們與更早期的香港麗星郵輪一起，壟斷了整個中國郵輪市場超過95%的份額。

但這些外資郵輪公司中的大部分并沒有在中國獲得直接售賣船票的資質，這迫使它們只好從以往經驗豐富的B2C模式向B2B轉型。與旅行社合作是它們進入中國市場后面臨的一個重大考驗。

代理郵輪產品比代理任何一種單一旅行產品都要復雜，而中國的旅行社在此之前并無任何經營郵輪產品的經驗。要借助旅行社的力量共同建造起規模化的郵輪市場，外資郵輪公司采取了一致的做法—通過給旅行社培訓來縮短郵輪公司與消費者之間的距離。

流動的酒店

來自全國各地的幾百名代理商奔波于授課培訓和路演活動，負責銷售的工作人員會向這些“一線工作者”解釋不同的航線、產品以及服務特點。皇家加勒比從2009年開始定期舉行旅行社培訓和海上培訓講解，截至目前在線培訓項目的會員人數已超過1000人。

但郵輪公司普遍擔心浮于表面的產品介紹不能帶來好的銷售效果，邀請代理商上船體驗因此成為必要的工作。“只有上船實地看過體會過，旅行社的銷售人員才能根據他所獲得的個性化的體驗，把郵輪產品的細節信息更真實可靠地講給消費者聽。”歌詩達中國區總經理黃瑞玲對記者說。

而公主郵輪更進一步的做法是，在每一條艘郵輪開船前，都派駐工作人員到旅行社各個門店召開“行前說明會”。除了強調郵輪產品本身，提醒旅行社讓游客準備好一套正裝也是必不可少的。“在許多宴會場合，人們都會著正裝出席，但第一次乘坐郵輪的游客可能并不清楚這一點。我們的工作是要讓他們減少遺憾。”嘉年華郵輪上海代表處中國區總監王萍說，她目前負責公主郵輪在中國的發展工作。

傳統旅行社是這個過程中最直接的受益者。過去幾年中，攜程、同程、驢媽媽等在線旅行社和不斷涌現出來的小型旅游公司，不斷蠶食過去由傳統旅行社所壟斷的旅行產品代理市場的份額。而伴隨著人們消費結構的變化，定位中高端的郵輪旅游產品的出現，給它們帶來了挽回頹勢的希望。

外資郵輪公司最大的合作伙伴之一中國青年旅行社（以下簡稱“中青旅”）2014年郵輪產品的銷售業績已占到全公司總銷售規模的30%至40%。“從2010年到現在，郵輪業務的銷售額每年都以2倍至3倍的速度增長，”中青旅上海地區副總經理劉昕說，“現在，郵輪業務這個部分也已經成為中青旅上海的一個核心板塊。”

今年，中青旅正式把郵輪業務單獨拿出來成立了一個部門，“這意味著現在郵輪部和產品部擁有同等重要的地位。”根據劉昕回憶，中青旅和郵輪公司最早的接洽是在2004年至2005年期間，第一個合作對象是香港麗星郵輪，但由于后者航線單一，只運行以新馬泰為目的地的東南亞航線，中青旅一度把這些零散的郵輪產品納入“東南亞中心”的業務范疇。直到2008年，中青旅才正式建立郵輪中心。“我們意識到郵輪產品的概念應該是全球的，而不只是東南亞或者日韓板塊的業務。現在看來，當時的決定非常正確。”

至少在郵輪市場真正成熟之前，傳統旅行社是具有天然優勢的。銷售一份郵輪產品并不是單純地賣掉一張船票，郵輪公司希望即使銷售的過程，也要符合中高端的產品定位，向消費者提供合乎情理的咨詢服務。而線上旅行社同樣在扮演著類似傳統旅行社的角色。攜程從2010年起開始為消費者提供“郵輪專家電話預訂服務”，這些“專家”無一例外都體驗過各種不同郵輪公司的不同產品，他們負責向消費者口頭解答網頁解釋不清的細節信息。

事實上，所有的代理商都在研究摸索如何避免虧損從郵輪公司購得郵輪產品，人均售價從3000元到幾萬元、十幾萬元不等的前期投入對于任何一家代理商來說都是一筆不小的資金，和機票與酒店預訂業務相比，代理商需要提前付出更高額的成本并為此承擔風險。

而且，郵輪市場往往更容易受到突發事件或政策因素的影響而發生動蕩，即便是一年比一年更熱的郵輪旅游業，也有可能遭遇船票賣不掉的情況。因中日關系遇冷或南北韓沖突而臨時取消航線也是常規做法。

為了對不同時段的郵輪市場進行更準確合理的預判，攜程打算借助互聯網公司的優勢通過技術來解決類似問題。

攜程的郵輪事業部也是在今年正式設立的。而從2013年年底至今，攜程一直在擴充郵輪事業部的技術團隊，投入大量資金對郵輪產品的預訂系統進行重構—早期的預訂平臺是嫁接在酒店預訂系統基礎上的。目前整個郵輪事業部的員工人數超過100人，是2006年時的4倍。

“郵輪是‘流動’的酒店。”盡管郵輪產品涉及出發港、途經港口、航線等各種概念，楊蕾相信前期花費一番功夫把郵輪產品的預訂平臺搭建出來是絕對有益的。此外，“監測消費者對不同郵輪產品的喜好程度，再從郵輪公司手里購買更適合中國消費者的航線”需要人力。

代理商之間的競爭是激烈的。從現實角度看，郵輪產品長期因為航線同質化的問題而受人詬病—日韓航線必經濟州島、沖繩，東南亞航線必經香港、新馬泰。這讓郵輪公司感到有些頭疼。

相比于濟州島、鹿兒島、沖繩這些航線上顯示的目的地，郵輪公司更希望強調郵輪本身才是郵輪旅行的“目的地”。“郵輪不是單純的交通工具，但很多消費者這樣認為。”歌詩達中國區總經理黃瑞玲說。

大船情結

如果僅把郵輪看做交通工具，它的售價確實要比汽車、火車、飛機票昂貴得多。但郵輪旅行的特別之處在于，它代表了一種新的旅行方式—不必趕飛機，不會遭遇晚點，也不用提著沉重的行李疲于奔波。尤其是對于那些家庭出游的人群來說，郵輪是最輕松的選擇。經停上海港口的游客坐在房間陽臺上，一邊喝著咖啡一邊就能觀賞對岸的陸家嘴和東方明珠。

一線城市及港口城市的消費者也是到最近兩年才逐漸對郵輪產品有更深入的了解，這建立在他們已經乘坐過一次或兩次的基礎之上。由于整體市場對郵輪產品的陌生，歌詩達早期航線的滿倉率并不高。目前歌詩達帶來中國的8艘郵輪仍保持統一的意大利文藝復興風格—一些船上收藏著上千件威尼斯Maruno島出產的玻璃制品，或是幾千件藝術品。“我們甚至把圣馬可廣場上著名的弗洛里安咖啡廳按照原樣復制到了大西洋號上。”黃瑞玲告訴記者。

“歌詩達還是偏情懷化的產品。”楊蕾說。這與人們早期從1990年代因電影《泰坦尼克號》而建立起來的郵輪形象不謀而合。作為一個重復購買率極高的產品品類，找到與眾不同的定位、提供不一樣的郵輪配套產品、開發特殊的航線，都是郵輪公司提升競爭力的手段。

與一貫強調歐洲精致優雅的歌詩達不同，來自美國的皇家加勒比在摸索的過程中對中國市場形成了自己的判斷—中國消費者更喜歡大船。

從最早帶到中國市場的7萬噸的郵輪“海洋神話號”，到2012年13.8萬噸的“海洋航行者號”，再到2013年引進同等噸位的姐妹船“海洋水手號”，皇家加勒比始終保持著運營亞洲最大郵輪的紀錄。而2014年帶來的新船“海洋量子號”噸位則達16.8萬噸，可以容納4180名乘客。

事實上，皇家加勒比郵輪在2008年到2009年間都在試水，直到2012年遇到拐點，一下子把上海市場推熱了。“你現在去看‘海洋航行者號’仍然會感到震撼，原來一張船票可以做那么多事情。”皇家加勒比郵輪亞洲及中國區業務副總裁及董事總經理劉淄楠對記者說。

一張大船的船票意味著更齊全的餐飲和娛樂設施。比如，最新的“海洋量子號”不僅設置了配備碰碰車和旱冰場的海上多功能運動館，還為游客提供刺激的海上跳傘體驗、上演百老匯劇目的音樂廳、建造在頂層甲板上的陽光浴場、攀巖墻等……

“當目的地單調的時候，我們提供把郵輪本身當做度假勝地的航行路線，消費者當然愿意選擇不會感到枯燥無聊的大船乘坐。這也成為了我們的契合點。”劉淄楠說。

乘坐4晚5天或5晚6天的短途日韓航線，游客是來不及把所有設施都嘗試一遍的。皇家加勒比正希望通過這種“玩不夠”的方式增強與消費者之間的黏性，并讓他們回家后有足夠多的新奇體驗講給身邊的朋友們聽。

定制、輕奢、多元

創新在很大程度上決定了郵輪公司在市場上的競爭力。

“對于體量規模相似的郵輪來說，航線可以復制，但產品是難以復制的。”皇家加勒比花費了大量的資金和精力投入在產品創新這件事上。

“海洋量子號”上最大的創新工程“北極星”（North Star）引發了整個行業的熱議，利用一個寶石形的玻璃艙將游客送往距離海面300英尺（約合915米）以上的高空中享受環繞360度的全景視野，并在沒有窗戶的內艙房安裝LED屏幕，實時播放船體之外的海洋景觀。

相比這類大投資的創新工作，大多數郵輪公司選擇了從細節處去迎合中國消費者的特殊喜好。海外游客鐘愛的禮品店被改造為中國消費者熱衷的免稅店，提供不同風味的中餐，要求旅行社的帶團人員必須會說英文等等。公主郵輪推出海景火鍋這個當前郵輪市場上全新的概念，在目前以上海為母港的“藍寶石公主號”上，還向游客提供經由廚師團隊改良后的2009年胡錦濤與奧巴馬會見時用餐的菜單，取名為“世界領導人晚宴”。

事實上，公主郵輪在2012年正式進入中國市場以前，曾花費1年時間進行市場調研，以了解需求并準確定位，然后尋找與定位相匹配的消費者。根據調研結果，公主郵輪最終決定定位為郵輪中的輕奢品牌—每一間客房的洗漱用品調整為歐舒丹這類與定位相匹配的品牌。

歷經多次調整之后，整個郵輪市場的航線也變得多元化起來。

由于中國人普遍缺乏自己主導的假期，出行時間基本上都被動控制在7天之內，5至6天的郵輪產品一直銷量頗佳。一些郵輪公司在進入中國市場初期所開設的9至10天的長途航線，也因此被調整為短途航線。在歌詩達目前的航線結構中，6天以內的日韓航線占到產品總量的90%。

不過，隨著郵輪市場的成熟和消費者對郵輪產品熟悉程度的加深，游客對差異化航線的需求正在持續增加。

郵輪公司當然打算抓住機會創造新的賣點。歌詩達計劃在2015年運營一條86天的環球航線。

歌詩達郵輪公司

（Costa Cruise Lines）

總部：意大利熱那亞

起源時間：1860年

品牌定位：意大利風情。

著名郵輪：“愛蘭歌娜”號是第一艘將中國設為母港而制定航海航線的郵輪。

特色：8艘郵輪保持統一的意大利文藝復興風格，船上收藏著上千件威尼斯出產的玻璃制品或藝術品。

登陸中國港口的郵輪公司

皇家加勒比郵輪公司

（Royal Caribbean）

總部：美國邁阿密

起源時間：1968年

品牌定位：強調娛樂，是全球第一大郵輪品牌。

著名郵輪：“海洋神話號”、“海洋航行者號”、“海洋水手號”等。

特色：抓住中國消費者的大船情結，始終保持著運營亞洲最大郵輪的紀錄，有齊全的餐飲和娛樂設施。公主郵輪公司

（Carnival Corporation & PLC）

總部：美國洛杉磯

起源時間：1965年

品牌定位：郵輪中的輕奢品牌，公主級服務 。

著名郵輪：“藍寶石公主號”向游客提供改良后的2009年胡錦濤與奧巴馬會見時用餐的菜單，取名為“世界領導人晚宴”。

特色：推出海景火鍋概念，每間客房的洗漱用品調整為歐舒丹這類與定位相匹配的品牌。

龐洛郵輪公司

（ Compagnie du Ponant ）

總部：法國

起源時間：1988年

品牌定位：優雅尊貴，尋找獨特的游輪路線和生活方式。

著名郵輪：“南冠號”登陸探索神秘的南極，停靠大船無法停靠的港口。

特色：做精致路線的小船，以運營南北極航線聞名，單人票價是普通郵輪的6倍，郵輪載客量在200名游客左右。

甚至，以航線為主要賣點的定位高端的小眾化郵輪公司也在迎來自己的市場機會。法國龐洛郵輪在不久前設立了中國區的銷售辦公室，正式進入中國市場。龐洛郵輪以運營南北極航線聞名，單人票價大概能夠抵上上文所述郵輪公司的6張船票。即便如此，這些前往南北極的航線也往往提前兩年就開售，提前1年就賣完了。

龐洛郵輪船只體量基本都在1萬噸左右，大約能搭載200名游客。而小船的優勢則在于能夠停靠大船無法停靠的港口，“例如走日本航線時經過鹿兒島之后，會彎進日本海峽，然后按照與原路完全不同的路線返回。”龐洛郵輪中國區銷售經理鞠慧向記者解釋說。

與其他旅游行業有些不同的是，郵輪公司此刻都在為更多不同競爭對手的加入而“歡欣鼓舞”。郵輪業產品差異化競爭從本質上說，其實是整個郵輪產業與岸上產品之間的競爭。郵輪公司都清楚，中國出境游游客總數已經超過1億，而郵輪從中抓取的份額只有10%，其中潛藏著巨大的機會。

“不同的郵輪公司、多樣化的郵輪產品，可以幫助我們爭取到更多以往選擇岸上傳統旅行產品的客人。”黃瑞玲告訴記者。

在郵輪業的初期發展階段，人們默認選購郵輪產品出行要比在岸上乘飛機住酒店貴得多。但郵輪公司正試圖扭轉這樣的消費觀念。公主郵輪為2015年設計了一個10晚11天的完整環游全日本的郵輪產品，“中秋加上國慶，中間客人只需要請兩天假。這也得到了旅行社的贊同。”而它最主要的特別之處則在于，產品價格低于岸上坐飛機住酒店的總價。

這個市場的爆發期從2012年年底開始，到2013年年末，幾乎所有郵輪公司的航線滿倉率都達到100%，甚至會出現消費者付了錢但艙位已售罄的“尷尬”情況。整個2013年都存在產品供不應求的局面。盡管今年韓國客輪失事多少為郵輪旅游帶來了不利影響，但這并沒有阻礙郵輪業方興未艾的勢頭。

嘉年華集團總裁兼CEO阿諾·唐納德（Arnold Donald）并不避諱對未來中國的油輪市場下一個明確的判斷，2014年8月在接受媒體采訪時他曾指出，“到2020年，中國會超越美國成為全球最大的郵輪市場，通過郵輪出入境的游客總數將達到450萬人次。”

作為當前市場份額增長速度最快的郵輪公司，皇家加勒比正打算努力抓住這個黃金時期。在不同的廣播電臺、平面媒體、電視頻道，甚至是樓宇廣告中，人們總能頻繁地看到皇家加勒比的身影。在上海電視臺紀實頻道，皇家加勒比的廣告一度達到一天10次的高播出率。

另一個信號是，最近兩年郵輪公司的總裁和CEO造訪中國的次數明顯增多，楊蕾總是能在不同場合見到這些郵輪公司的高管。而嘉年華集團甚至已經直接指派COO阿蘭·巴克魯（Alan Buckelew）全權負責制定整個中國市場的戰略發展計劃—此前沒有一家郵輪公司的COO為一個剛崛起的“小市場”行使管理權。■

來源 / 《第一財經周刊》，2014年12月原標題為《爭奪港口》