購物時你不知道的事兒

張小落

購物，是我們每個人幾乎每天都要做的事情，那么你是否知道，在購物中，有很多微小的細節可以影響我們的決定呢？

高跟鞋幫你把握購物的“度”

家里已經用了20年的電視終于壞了，你決定到附近的超市買一臺新電視。一到超市，你就被各式各樣的電視晃得眼花繚亂，不說別的，光是顯示屏的大小，就有諸多選擇，當然價格也是隨著屏幕增大而提升的。

到底要買哪臺電視呢？別著急，在做決定前你最好先做以下3項準備：閱讀評價、比較價格，還有最重要的一點——穿上高跟鞋。當然，如果你是一位男士，你可以選擇多坐幾次升降電梯、玩會兒鍛煉平衡感的游戲，或是將購物安排在瑜伽課之后，這樣做會起到和穿高跟鞋一樣的效果，即幫你在權衡選項時，選擇最適合的一個。

這中間有什么道理呢？美國楊百翰大學的科學家最近在一項研究中發現，生理感覺與人們進行的決策有著密切的聯系，當我們的身體在“找平衡”時，會促使我們的思想也一起“找平衡”，從而幫我們把握購物的度，做出平衡的購物選擇。就拿買電視的例子來說，穿高跟鞋的顧客與其他顧客相比，更傾向于選擇適中尺寸和價格的電視，這樣的選擇既不會太委屈自己，也不會太對不起自己的錢包。所以，在實體店購物時不妨穿上高跟鞋，或者一邊做“金雞獨立”，一邊決定到底要買哪樣商品。而在網上購物時，翹起凳子的兩條腿，讓自己處在晃晃悠悠的狀態，或許也是不錯的方式呢！

有范圍的選項更誘人

在購物時我們往往都會患上“范圍偏愛癥”。

什么叫“范圍偏愛癥”呢？簡單來說，就是相對于那些單一的數字，我們會更喜歡有上限和下限的一組數字。比如說超市大賣場有減價活動，同一組商品，在減價30%時和減價20%～40%時，我們更傾向于選擇后者。這是為什么呢？讓我們先看個比較好理解的例子。

很多女孩都有減肥的經歷，但是大部分人最終都以失敗告終了。當我們詢問失敗者給自己定下減多少公斤的目標時，大部分人都會給出2.5公斤、4公斤或者5公斤這樣單一的數字。但是反觀那些成功者，她們給自己定下的大多是“2～4公斤”這樣的可浮動的目標。

這是因為可浮動的目標有上限和下限，一般的下限都是比較容易達成的目標，而上限則是一個非常有挑戰性的目標。當人們在完成很容易達成的目標后，會有很強的成就感，并在繼續挑戰最高目標中，一再地享受到這種成就感。因此這樣既有挑戰性又能不斷體驗到成就感的范圍式目標，就比那種既不容易達成又沒有什么挑戰性的單一目標更容易幫助人們成功了。

同理，在購物中人們也有類似的心理。以降價20%～40%為例，人們會感覺，那些降價20%的商品一定質量比較好，或是品牌更佳，降價40%的商品則在價格上更具有吸引力，而單一的降價30%，價格上既沒有太便宜，又不像是品質很好的樣子，所以人們反而不愿意選擇它了。因此在購物時讓自己能夠“平衡”決策的方法就顯得很重要嘍！

只有一個選項，我不買

在這個物質極大豐富的社會，很多人患上了選擇恐懼癥。因此很多商場想出了一個笨辦法，那就是減少商品的種類，來幫顧客進行選擇，有些商家干脆只提供一種最暢銷品牌的商品，希望通過這種方法來幫助顧客盡快下購買的決心。

不過，這種方法不但未能幫助顧客，反而起到了相反的作用。經濟學家做了這樣一個實驗，他們將希望購買照相機的志愿者分成了三組，其中第一組只能購買索尼的相機，第二組只能購買飛利浦的相機，第三組則可以在索尼和飛利浦的相機之中做出選擇。結果很明顯，前兩組志愿者基本都沒有購買的意愿，而第三組志愿者則大多表示有意愿購買其中的一款相機。

原來，當只有單一選項存在時，人們會想要尋找其他的選項進行比較，因為沒有參照物的話，對于普通消費者來說，判定一種商品的好壞就變得非常困難了，而人類的趨利避害性則讓自己不愿在這種情況不明的狀態下進行選擇。所以只有單獨一個選項的商品，反而更會把消費者嚇跑。同樣，選項太多時，消費者會感到標準混亂，也不利于其進行選擇，因此為消費者提供適當的可供比較的選項，才是最好的方法。

購物中還有很多有趣的細節等著我們繼續發現呢！

摘自《讀者（原創版）》