準公共產品視角下旅游景區門票定價策略研究

趙英廷 李 達 王俊程

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準公共產品視角下旅游景區門票定價策略研究

趙英廷 李 達 王俊程＊

（云南師范大學云南華文學院，云南昆明 650500）

近年來，隨著我國旅游景區門票價格的持續攀升，引起了社會各界的廣泛關注與討論。文章以目前部分旅游景點門票收費現狀調查為切入點，基于準公共產品理論的視角，分析旅游景區高定價的主要問題，采用在政策引導下規范價格、賦予旅游景區更多自我調價權、規范政府參與旅游產業行為和創新旅游產品等措施，探討解決旅游景區門票定價的正常化路徑。

準公共產品；旅游景區；門票；定價；策略

一、導 論

自改革開放以來，隨著我國綜合國力增強和經濟的不斷發展，人民物質生活水平不斷提高，旅游市場得到發展迅速。伴隨著旅游市場的多元化發展，我國旅游景區不斷推陳出新，成為吸引人們消費的主流區域。物質生活水平提高的同時，促使消費需求變得更加追求精神上的愉悅與享受，旅游消費的人群變得越來越多，但也造成了景區門票價格向上浮動的趨勢加快。隨著門票定價發生變化，出現了一些不良的情況，引起政府和社會的廣泛關注。國務院發布的《關于進一步做好當前游覽參觀點門票價格管理工作的通知》文件中規定：“同一門票價格上調頻率不得低于3年”。這個調整有效防止了旅游景區門票價格漲幅過快，進而引導旅游景區從主要靠門票收入向旅游產業經濟轉型發展。旅游景區門票價格對當地經濟發展產生了巨大的推動作用，卻因旅游景區定價偏高以及復雜的收費項目的施行而顯得矛盾化。現階段，我國對旅游景區門票定價的策略進行了全面調整，目的是為了優化旅游市場環境，推動后續經濟效益的產生。目前，對景區作為準公共產品的研究還不深入，存在許多不足。因此，為了從準公共產品的角度來研究旅游景區的門票定價策略問題，本文將以門票定價策略為研究對象，以全面落實國家的政策為目標支持，來探討我國旅游景區門票定價過高的主要癥結和內在原因，找出旅游景區合理定價的若干解決途徑，以期對旅游行業的發展有所啟示。

二、國內外旅游景區門票定價分析

現階段，國內旅游景區門票定價的主要原則基本可總結為兩點：一是以票價為控制線，限定游客的數量，使其達到旅游景區的臨界值，以保護旅游景區的環境，促進旅游景區的后續發展；二是抬高票價以彌補不斷上升的旅游景區基礎設施的建設成本以及人員的工資福利待遇，更重要的是為了直接創造旅游收入。下面將通過國內旅游景區門票定價和國外旅游景區門票定價來進行對比分析，找出我國旅游景區發展過程中存在的現實問題。

（一）國內旅游風景名勝區景點的門票價格對比分析

根據國內相關統計資料數據顯示，在中國106家5A級旅游景區中，三分之二的景區門票價格超過了百元。而一些熱門的景點如黃山、九寨溝等景區的門票價格更是超過了正常消費水平。按照國際慣例，世界旅游發達地區的景區門票價格一般不高于國民月均收入的1‰[1]。因此，從理論上來說，國內旅游業的發展原則上早就應該邁入高收入產業。但是實際上，我國景區的發展存在著兩級分化嚴重的現象，一方面，部分一線熱門景區的旅游門票定價高，但旅游人數也非常多，這些景區在增加收入的同時也促進了旅游產業的良性循環；另一方面，很多景區的門票價格雖然界定在較高的位置，由于宣傳、基礎實施建設和運營等一系列的原因，導致這些景區的旅游人數卻遭遇寒流現象，不僅造成了旅游資源的浪費，也給當地旅游產業經濟發展帶來了負面的影響。通過進行橫向比較分析，對比中國大陸和中國臺灣的門票定價策略，我們發現大陸方面在定價方面確實過高，需要調節和規范（如下表1所示）。

表1 大陸與臺灣地區風景名勝型景點旺季門票價格對比[2]

通過上表可以看出，在大陸和臺灣的一線熱門景區，臺灣景點的價格遠低于中國大陸，其平均值還不及中國大陸門票價格的四分之一。這既反映了大陸旅游市場運行的不合理，在定價戰略上面偏高，不符合當前國民的收入水平和國際慣例，也反映了大陸的旅游市場很不穩定，旅游市場還不成熟。

（二）國外主流旅游國家門票價格對比分析

通過選取美國、加拿大、日本、韓國等主流旅游國家進行景區門票定價分析，可以推斷出幾個基本的特征：第一，雖然這些國家在旅游業的發展上如火如荼，每年旅游人次的數量也十分可觀，然而，旅游門票的收入和人均GDP消費所占的百分比卻占很低的數值。第二，國內旅游市場總體上定價過高，和這些發達國家相比，存在著很大的差距（如表2所示）。

表2 世界主流國家景區門票占人均GDP的份額[3]

注：表中人均GDP及國家公園門票價格值均為本國貨幣

從表2中各國門票百分比例不難看出，我國旅游景區的門票價格明顯過高，旅游景區的門票價格接近國內人均GDP總值的1/10，而日本的旅游景區門票價格最低，在人均GDP總值里所占的比例接近為0。通過國內外旅游國家門票價格的對比，我國旅游景區的門票定價水平高于其他主流旅游國家至少十倍以上。究其原因，從國內來看，國內的一些景點的門票定價選擇上只往高處走，且多實行套票①，這樣整個旅游景區的門票就定位在很高的價格上了。這種定價策略在一些熱門景區收到了很好的效果，但從整個旅游景區市場來看，我國景區的高價位門票不適合旅游市場容量和經濟水平的現實。從國外來看，國外旅游景點是典型的準公共產品，在性質上屬于公共資源，這類資源面向全體公眾開放，本國全體民眾共同享有這些公共旅游資源，因此，在收取少量的服務和管理費之外，國外公共旅游資源的門票一直保持在很低的水平。

通過國內外旅游國家門票定價的比較分析，說明了我國的旅游景區的門票定價過高，旅游景點門票定價與本國國民的平均收入水平和消費水平不相符合，并且呈現兩極發展。建議本國旅游景區的門票應綜合衡量經濟發展水平、人均收入水平和人均消費水平，對門票的價格作上下浮動；另外，特別需要注意的是，要照顧到一些兒童、老人、學生、殘障人士、軍人等這些特殊群體的實際情況，有針對性的對這一部分人給予實際的優惠。只有在實際的基礎上認真研究我國旅游景區門票定價的問題，才能促進我國旅游景區在良性的循環中持續、健康的發展。

三、國內旅游景區門票定價過高的原因分析

基于上面的分析，不難發現我國旅游景區的門票價格制定確實存在不合理的現象，因此我們要從“多角度、深層次、全方位”的視角去研判我國旅游景區門票價格，雖然高定價可以短時間增加旅游景區的經濟收入，但是從長遠來看，高定價戰略不僅無法促進旅游產業經濟良好運行，反而會帶來一些弊端。

（一）缺乏有效的政策支持

從國內各大景區門票上漲價格的舉措來看，是由于缺乏相關行業政策支持和市場失靈的原因造成的。旅游行業發展過程中的混亂和無秩序的特點[4]，導致政府和市場無法對旅游市場進行有效的監管。在國內，作為帶有準公共產品性質的景區門票價格的設立，其目的主要是借助門票價格來填補景區的各項費用，但問題的關鍵是三年間隔調整門票的規定并不完全合理，在一定程度上反而導致了全國各地景區相互漲價的惡性競爭。在缺乏國家對各旅游景區資金和物質支持的情況下，我國的這些準公共產品的景區為了維持正常運轉就只能依賴門票收入。但由于各方面的因素誘導作用，如景區人工等費用、景區自身建設等，這也解釋了景區門票價格過高的一些內在原因。因此，通過限制旅游景區隨意上漲門票，有效規范市場的發展是遏制景區門票的有效手段。同時，政府在推動旅游行業發展政策支持方面，會對景區在門票價格上起到至關重要的作用。

（二）收益高回報導致擠出效應

由于景區屬于準公共產品，本身有開發和利用的實際價值。因此，從景區自身經濟效益著眼，高票價可以直接、快速地增加景區收入，這樣以填補景區的各項支出費用和促進景區的后續良好運行。從發展的長期性和持續性來講，景區的發展會朝著健康的方向發展。作為旅游消費市場的主導者，景區為消費者提供的服務包括“吃、住、游、購、娛”五個項目，無論哪一個環節，都會協同創造更多的旅游收入和旅游價值。從收益的高回報來講，旅游景區的高票價首先會直接從旅游者的支出預算中擠出“吃、住、游、購、娛”這幾個方面。高票價會對旅游者產生更多的吸引力，因為在旅游者看來，高票價帶來更高的產出和價值，從而導致消費者在選擇上產生的擠出效應，造成旅游景區冷熱并存的結果。經過這樣的循環發展，旅游景區的發展只能依靠門票價格拉動，而不會帶動真正的旅游產業經濟發展。

（三）政府失靈導致景區門票偏高

國家把旅游景區管理權限下放到地方上，意在調動地方發展旅游、帶動本地區經濟發展的積極性，也強化地方政府和相關部門的管理職能。但是，在實際中，這個出發點無形中為各地景區制定高票價提供了良好的契機。旅游景區尤其是那些世界遺產之類的一線景點，通過政企合作開發的模式，進行運營、管理、分配。因此，當旅游景區的發展勢頭保持在良好的情況下，地方政府和景區提出漲價，作為政府的下屬部門——價格主管部門否決漲價就沒有合理的理由，往往是順從地方政府的行政命令。而對地方政府來說，財政部門會從旅游景區獲取一部分門票資金，這既有利于增加政府的財政收入，又能維護景區的發展，地方相關職能部門不會對景區門票提價產生阻礙作用。雖然國家發布了景區門票價格的相關文件：“同一門票價格上調頻率不得低于3年”[5]的規定，但是只要三年的限期一到，全國各地景區就會在各方面力量的作用下開始門票漲價。特別是當旅游景區需要建設和維護的資金時，或者地方財政的來源需要依賴景區納稅的情況下，旅游景區的漲價就成為必然選擇。

四、促進國內旅游景區門票合理定價的有效策略

現階段，景區門票的定價需要規范政府行為和完善市場，采取一系列的措施，制定合理的門票價格和定價策略，對旅游景區的門票價格進行深入改革。具體來講，主要包括四個方面的內容。

（一）政策引導規范價格，引入競爭機制

基于當前我國旅游市場普遍存在調整價格的現狀，造成旅游景區混亂經營，在社會上產生不良的反映，我國出臺了新的旅游法，不斷調整和規范旅游市場，其中包括對景區價格的監管。在政策的引導下規范景區的價格，使旅游市場逐步步入健康的發展軌道。在市場經濟的條件下，為了實現價值的最大化和有效利用，需要引入競爭機制。首先，為了社會資源的優化配置，使旅游資源得到最大化的利用，在實際的操作過程中，要引入競爭機制，把門票價格的定價放入市場，破解由旅游市場壟斷的局面。其次，對于部分發展勢頭處于劣勢的準公共產品，可以多渠道、多形式、全方位的引入民間資本和企業的投入，在政策上對這些企業和資本給予照顧，以改變原有的傳統、單向的模式，這樣不僅給供給模式帶來新的變化，同時也為準公共產品帶來新的發展前景。

（二）賦予地方管理的旅游景區更多自我調價權

在旅游市場的發展過程中，要發揮市場和政府這兩只手的作用，把這兩者有效的結合起來。考慮到地方差異，景區類別差異和景區維護難易的差異，要在國家政策允許的條件下，給予各地景區根據實際情況調價的權利。目前我國在景區門票管理中執行的“3年禁漲”以及不同景區漲價幅度不一樣的規定，造成了“一刀切”的局面，不符合各地旅游發展的實際。因此，在實際的運行過程中，為了刺激旅游景區健康、高效的發展，景區可以在自身經營的基礎上決定調高還是調低價格。但是，需要注意的是，價格的調整要符合國家的相關規定，調價的額度要控制在一定的比例中，不能擅自或者大幅漲價。省市縣主管部門依然要對公共景區價格進行宏觀調控與監督，這種監控只體現在宏觀上對景區的發展加以引導，而不是參與景區利益的再次分配。在賦予地方管理的旅游景區自我調價權的過程中，價格主管部門要嚴肅查處那些純粹是為了增加收益的漲價的旅游景區。另外，對于那些5A級一線熱門景區，可以實施如國外的很多景區在下午三點這個時段進行票價調整的辦法。如果國家5A級景區采用低票價或者分時段票價政策，那么在這樣的票價執行環境下，省市縣管理的景區以及地方政府就會盡力打造本縣市旅游開發的特色方向和挖掘潛在優勢，而不是把旅游景區發展的前途主要寄托在門票價格的上漲。

（三）規范政府參與旅游產業行為，建立有效的約束機制

在中國旅游景區的建設和發展過程中，特別是一些知名的一線國家級景區，常常建立的是“政府——景區”合作開發模式。這些景區不是因為缺乏有效的管理和技術指導，相反，由于在多年不斷的發展完善中總結經驗，無論是在基礎設施還是管理運營上日趨完善成熟，已經建立起了一套符合景區運營的機制。而政府介入的主要目的是為了以行政手段的力量來獲取景區的經濟效益，這不僅干擾了旅游景區的正常運營，也造成了政企之間的矛盾沖突。基于這樣的現象，應從以下幾個方面著手解決：一是給予景區獨立自主的經營權，政府參與旅游景區只能是在宏觀上給予政策指導，運用政府的影響不斷對當地景區加以宣傳來吸引游客，這樣在促進旅游景區收入增加的同時又刺激并帶動地方經濟發展。二是建立一套有效的監督約束機制，地方政府的行為會或多或少地干擾旅游景區的熱度，應該建立旅游景區發展監督機構，這套機構不隸屬于政府，作為民間組織可以與政府劃清界限，獨立的對旅游景區的經營管理實施監督，以保證旅游景區運營的透明性和完整性。三是整體發揮旅游景區的經濟優勢。旅游景區的發展要著眼于地方經濟的基礎，最大化地發揮旅游景區的經濟價值，實現快速經濟增長帶動就業增長。政府要通過恰當的方式向景區提供轉移支付，切實保障旅游景區的持續發展和地方經濟效益的有效實現。

（四）全方位開發旅游景區，協調旅游景區發展

以發達國家和地區景區價格為例，對比國內景區門票定位分析，我們發現，雖然國外旅游業相對發達的國家門票價格比國內的旅游景區門票低很多，但是在旅游產業整體經濟收入上卻占據很高的經濟產值。究其原因，是由于國外旅客主要在餐飲、購物、游樂等旅游附帶消費方面較多，這一特征在國外旅游消費的過程中呈現十分普遍的現象；但在國內的旅游消費結構中，門票、住宿、餐飲等的消費占整個旅游活動支出的大部分，這一消費結構正好呈相反的發展。因此，針對旅游產值低效的局面，國內旅游景區需要用“全方位、多層次”的發展理念來帶動我國旅游景區走入到一個活潑和高效的局面。具體采取的措施：一是要立足于本區域經濟社會發展的基礎，適當放低門票的價格甚至免除門票，用這樣的措施來吸引廣大游客來本區域進行旅游，從而最大化地發揮旅游景區的經濟帶動效應。二是要善于挖掘旅游景區特色項目。發揮本區域旅游景區的優勢，對新興的旅游特色項目進行扶持，使景區擺脫只依賴門票的原始模式，從而實現景區效益和當地社會經濟效益的統一。三是要全力搭建旅游景區信息平臺。要不斷完善景區網站的信息和服務項目建設，盡量為游客旅游提供最直觀的信息。

五、結 語

現階段，我國旅游景區在借鑒國外旅游景區成功經驗的基礎上得到了很多有益的啟示。結合我國旅游景區發展的現狀，在旅游發展的過程中必須從自身的實際情況出發，不斷推陳出新，挖掘特色。要賦予旅游景區更多的自我調價權，規范政府參與旅游產業行為，建立有效的約束機制以及創新旅游產品，只有這樣，才能為我國旅游行業健康、持續的發展打下堅實的基礎。

[1]遲文君.對我國旅游景區門票價格問題的幾點思考[J].商業現代化，2008（8）.

[2]童麗靜.我國旅游景區門票定價戰略轉型研究[J].價格理論與實踐，2012（5）.

[3]楊欣.國內外景區門票價格管理比較研究[J].經營管理者，2011（3）.

[4]詹麗，汪勝華，蔡志華.三峽區域旅游景區核心競爭力研究[J].重慶三峽學院學報，2012（1）.

[5]北京青年報.景區門票調價要提前兩個月公布同一門票價格上調頻率不得低于三年

[EB/OL].http://www.why.com.cn/epublish/node4/node10697/node10698/userobject7ai88772.html.

（責任編輯：朱 丹）

A Researchon the Tourism Scenic Spots Ticket Pricing Strategy Under the Theory of Quasi Public Products

ZHAO Yingting LI Da WANG Juncheng＊

（College of Chinese Language and Culture, Yunnan Normal University, Kunming 650500, China)

In recent years, with the tourism scenic spot ticket prices continuing to rise across the country, it has become a hot topic. This paper, taking the investigation of ticket selling in the tourism spots as the point of departure and under the Theory of Quasi Public Products, analyzes the problems caused by the high ticket pricing, and proposes to regulate the ticket pricing guided with policy, give the tourism scenic spots more freedom to price and regulate the government involvement in the tourism industry and the development of tourism products. It also explores the regulation mechanism of pricing of the tourism scenic spots tickets.

Theory of Quasi Public Products; scenic spots; ticket price; pricing; strategy

F590.8

A

1009-8135（2015）04-0082-05

2015-04-20

趙英廷（1991-），女，江蘇南京人，云南師范大學碩士研究生，主要研究人力資源和公共政策。李 達（1990-），男，湖北洪湖人，云南師范大學碩士研究生，主要研究人力資源和“三農”問題。

王俊程（1979-），男，云南祿勸人，云南師范大學云南華文學院副教授，主要研究人力資源、“三農”問題。