體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開之后

陳巍巍等

狀告暴風(fēng)影音未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)播“2014年巴西世界杯”，央視國際網(wǎng)絡(luò)公司索賠400萬元。4月16日，石景山法院開庭審理此案。

央視國際起訴稱，經(jīng)國際足球聯(lián)合會(huì)和中央電視臺(tái)聯(lián)合授權(quán)，央視國際在中國境內(nèi)獨(dú)家享有通過信息網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)制作、轉(zhuǎn)播的2014巴西世界杯電視節(jié)目的權(quán)利。去年世界杯期間，暴風(fēng)影音未經(jīng)許可，通過網(wǎng)站和電腦客戶端軟件，擅自轉(zhuǎn)播3950個(gè)世界杯相關(guān)視頻，包括全部64場比賽內(nèi)容及進(jìn)球集錦等。目前案件尚在審理中。

這邊對薄公堂，那廂攜手合作。3月20日，中國足球協(xié)會(huì)和福特寶公司舉辦中國之隊(duì)未來4年的媒體版權(quán)招標(biāo)談判會(huì)，14家機(jī)構(gòu)參與競標(biāo)。經(jīng)過兩輪競購談判，體奧動(dòng)力公司中標(biāo)，獲得未來4年中國之隊(duì)賽事媒體版權(quán)。這是中國足協(xié)首次通過競標(biāo)方式落實(shí)賽事版權(quán)歸屬，也是國足賽事第一次實(shí)現(xiàn)制播分離，意義深遠(yuǎn)。

以此為起點(diǎn)，今后國足比賽將由央視獨(dú)播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉覅⑴c、合作共贏。在對戰(zhàn)海地的比賽中，福特寶聘請北京衛(wèi)視負(fù)責(zé)比賽信號(hào)的制作，現(xiàn)場共有8家電視臺(tái)和9家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體參與轉(zhuǎn)播。

復(fù)雜的競合關(guān)系中可以看到熱門體育賽事“奇貨可居”，實(shí)業(yè)公司也開始不安分起來。2月10日，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林宣布以10.5億歐元收購盈方集團(tuán)，擁有盈方體育傳媒集團(tuán)68.2%的股份。據(jù)悉，盈方體育傳媒集團(tuán)是全球第二大體育市場營銷公司，同時(shí)也是全球最大的體育媒體制作及轉(zhuǎn)播公司之一。2014年盈方收入超8億歐元，擁有版權(quán)的媒體轉(zhuǎn)播總時(shí)長為每年4000賽事日，日均轉(zhuǎn)播賽事超過10個(gè)，涵蓋25個(gè)體育賽事項(xiàng)目。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超3000億元，占GDP比例為0.6%，這一比重在歐美等國家通常為3%-4%。國務(wù)院指出，到2020年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)20000億元，到2025年擴(kuò)大至50000億元，市場前景可觀。

體育產(chǎn)業(yè)收入主要來自于體育用品制造業(yè)和體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，賽事作為重要組成部分，效益同樣可觀。在這一背景下，賽事轉(zhuǎn)播市場發(fā)展空間則更具想象空間，以歐美成熟市場為例，該項(xiàng)收入通常占比賽事產(chǎn)業(yè)總收入的50%以上。

蛋糕足夠誘人，加之政策層面的不斷利好和完善，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎推涌入，有關(guān)部門加大對版權(quán)的管理便不難理解。可以看到，國內(nèi)基于體育產(chǎn)業(yè)的完整鏈條正在形成。體育賽事轉(zhuǎn)播已然成為傳統(tǒng)媒體與新媒體競相爭奪的內(nèi)容。

市場化競爭快速推高版權(quán)價(jià)格

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育電視產(chǎn)業(yè)中的核心資源，分為廣播轉(zhuǎn)播權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。按播出時(shí)間，又分為現(xiàn)場直播版權(quán)、限定時(shí)間延后播出版權(quán)和錄像版權(quán)。因?yàn)轶w育比賽觀賞的及時(shí)性，決定電視、網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場直播的版權(quán)最具爭奪價(jià)值。

以英超、溫網(wǎng)、NBA等不同項(xiàng)目頂級(jí)賽事為例，轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比往往在40%-50%，其次才是贊助收入、門票及衍生品銷售。轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、門票和衍生品銷售通常呈現(xiàn)出4：3：3或5：3：2的格局。但在我國體育賽事收入構(gòu)成中，廣告贊助占比70%以上，轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比通常不超過10%，收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。

2月11日，英超新一輪電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用公布，天空體育（天空電視臺(tái)所屬，在英國及愛爾蘭播出的付費(fèi)衛(wèi)星電視頻道）和BT體育（英國電信電視業(yè)務(wù)）出資51.36億英鎊買下2016-17賽季起未來3個(gè)賽季的英超轉(zhuǎn)播權(quán)，平均每場比賽轉(zhuǎn)播費(fèi)400萬英鎊左右。在國內(nèi)，中超聯(lián)賽收視率全球排名第十，收視人數(shù)為英超聯(lián)賽的三十分之一，但電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入不及后者百分之一，目前中超一個(gè)賽季轉(zhuǎn)播權(quán)收益僅在7000萬元左右。

國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格長期被低估，業(yè)內(nèi)人士歸因于行政壟斷。目前電視媒體仍然是體育賽事轉(zhuǎn)播收入的主要來源，國家級(jí)電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的影響力差距使得體育賽事轉(zhuǎn)播市場并未形成公平競爭的環(huán)境，這大幅削弱賽事主辦方的議價(jià)能力。

隨著體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開，在進(jìn)入市場化競爭后，行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為版權(quán)采購成本將被持續(xù)推高，版權(quán)成本運(yùn)營壓力將明顯增加。云傳媒創(chuàng)始人李璐認(rèn)為，獨(dú)家版權(quán)意味著價(jià)格有可能破億，即使非獨(dú)家，價(jià)格也不會(huì)太低。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群體育資訊部副總經(jīng)理李方表示，“未來幾年內(nèi)，版權(quán)帶來的成本壓力將要求媒體運(yùn)營、盈利能力需以幾何倍數(shù)增長，才有可能達(dá)到最低預(yù)期。”他認(rèn)為，這一倍數(shù)至少為10倍。

李方同時(shí)表示，即使是國外先進(jìn)體育媒體，對賽事版權(quán)的運(yùn)營和盈利壓力也是巨大的。國內(nèi)媒體對版權(quán)的運(yùn)營和變現(xiàn)能力，粗略估算僅有國外先進(jìn)媒體的1/10，甚至還不到。“未來有巨大的提升空間。”

北京電視臺(tái)體育節(jié)目中心主任焦少波舉出兩個(gè)事例，證明媒體運(yùn)營面臨的壓力。一是曾經(jīng)買斷英超在中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的天盛，賠得精光不得不撤出；二是目前最火爆的CBA總決賽，電視臺(tái)還不可能按廣告模式去平衡轉(zhuǎn)播收支。他認(rèn)為這不僅是電視臺(tái)之間相互競價(jià)提高賽事電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的問題，更涉及到中國用戶的付費(fèi)收視習(xí)慣。

搜狐體育中心總監(jiān)張藝認(rèn)為，目前版權(quán)價(jià)格，尤其是熱門賽事的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)“高得有些離譜”；政策放開之后，電視媒體的版權(quán)也會(huì)迅速飆升。

電視臺(tái)：持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度

隨著政策推動(dòng)和體育制度改革，體育賽事轉(zhuǎn)播市場化進(jìn)程加快。但無論是央視的緊張程度還是其他省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道的參與積極性，似乎都沒有預(yù)想的那般熱烈。

體育賽事的發(fā)展得益于體育和媒體間的競爭與合作，若要形成國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播的競爭環(huán)境，必須培育若干與央視同等實(shí)力的競爭對手，改變國際性、全國性賽事主要由央視轉(zhuǎn)播的現(xiàn)狀。

對央視而言，由于仍握有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯三大賽事的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以及多年的資源積累，省級(jí)電視臺(tái)想在體育轉(zhuǎn)播領(lǐng)域撼動(dòng)其霸主地位，短期內(nèi)很難。無論是觀眾覆蓋人群、平臺(tái)價(jià)值，還是客戶資源積累、團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力等，央視體育頻道的實(shí)力和資源依然強(qiáng)大，有實(shí)力參與競爭的也僅有東方、北京、廣東等少數(shù)幾家省級(jí)電視臺(tái)。

目前，一些體育大省，例如遼寧、山東等衛(wèi)視相關(guān)宣傳人員均表示，在體育賽事方面暫無大的規(guī)劃和動(dòng)作。受囿于平臺(tái)影響力和資金購買實(shí)力，地面體育頻道在大型賽事競購上優(yōu)勢并不明顯。上海五星體育頻道、廣東體育頻道等強(qiáng)勢地面頻道更多將點(diǎn)金棒指向賽車、拳擊、高爾夫等相對小眾賽事。

以英超來說，新一季版權(quán)費(fèi)漲幅達(dá)2倍到3倍不等。“加之競爭對手增多，以及新媒體的沖擊，導(dǎo)致英超電視直播收視率下降。”廣東廣播電視臺(tái)體育頻道總監(jiān)周純表示，這些都是目前電視臺(tái)不得不面對的實(shí)際問題。

可以看到，各大省級(jí)電視臺(tái)對體育賽制轉(zhuǎn)播權(quán)的參與持觀望、謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管此前央視手握眾多重大賽事的國內(nèi)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但也會(huì)進(jìn)行版權(quán)分銷，地方電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等由此可以共同參與。相關(guān)政策放開，并不會(huì)對傳統(tǒng)電視臺(tái)產(chǎn)生較大影響。

“新媒體和電視臺(tái)玩法不同。新媒體除獲得廣告收入外，還可以獲得資本市場的支持，包括股票市場。但電視臺(tái)的收入來源只能靠廣告和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。”北京衛(wèi)視工作人員告訴記者，是否有必要花費(fèi)重金大舉進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，并通過廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利，是省級(jí)電視臺(tái)需要面向市場逐步求證的，這或許道出了省級(jí)電視臺(tái)持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因。

央視體育頻道創(chuàng)始人、盈方公司總裁馬國力判斷稱，“各地方電視臺(tái)有可能創(chuàng)建聯(lián)盟，集中資源做大。聯(lián)盟中會(huì)有電視臺(tái)、網(wǎng)站，甚至報(bào)紙和雜志，這是未來大媒體的發(fā)展趨勢。等真正和央視形成競爭后，體育聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用才會(huì)符合市場價(jià)位。”顯而易見，這樣的設(shè)想若要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，仍然有些遙遠(yuǎn)。“五年后有望出現(xiàn)一個(gè)真正有能力和央視體育頻道競爭的電視臺(tái)。”

自1999年至今，我國電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場，僅走過16個(gè)年頭。無論是價(jià)格體系、交易方式、觀念認(rèn)識(shí)、法律界定等方面，都處于探索階段。目前國內(nèi)仍缺乏一個(gè)公認(rèn)、合理、統(tǒng)一的轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或推算方法，國內(nèi)大多數(shù)比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓，是通過交易雙方當(dāng)面磋商達(dá)成。交易雙方在報(bào)價(jià)與還價(jià)之間差距太大，導(dǎo)致往往是在比賽開播前匆匆達(dá)成協(xié)議，影響交易價(jià)格。

同所有新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，隨著政策松動(dòng)，以及對未來行業(yè)的良好預(yù)期，總會(huì)有些先行者試圖開掘第一桶金。體育電視轉(zhuǎn)播市場正在經(jīng)歷從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的過程。體育競賽產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極為繁雜復(fù)合的跨界產(chǎn)業(yè)，發(fā)展周期漫長。依附其上的賽事電視轉(zhuǎn)播市場，同樣需要一個(gè)較為漫長的發(fā)展過程。

新媒體：戰(zhàn)略補(bǔ)充積極跟進(jìn)

2015年初，澳大利亞舉辦的亞洲杯，除央視體育頻道（CCTV5）、北京、上海等傳統(tǒng)電視平臺(tái)外，樂視體育、新浪體育、搜狐視頻等新媒體平臺(tái)也共同分享了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

體育轉(zhuǎn)播權(quán)放開之后，新媒體與傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)差距正在迅速縮小。“對于新媒體來說，這是一個(gè)利好機(jī)遇。”李璐認(rèn)為中國新媒體的發(fā)展正處于極具爆發(fā)狀態(tài)。

盡管賽事轉(zhuǎn)播尚不能上升至新媒體公司的重要戰(zhàn)略層面，但作為現(xiàn)有產(chǎn)品的有力補(bǔ)充，其未來發(fā)展前景相當(dāng)可觀。為此，與傳統(tǒng)電視媒體不同，新媒體早已”蠢蠢欲動(dòng)“，積極跟進(jìn)、布局中。

2015年初，騰訊與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）共同宣布，雙方已簽署一項(xiàng)為期5年的合作伙伴協(xié)議——騰訊將擁有中國大陸地區(qū)NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，這是NBA聯(lián)盟歷史上最大規(guī)模的國際數(shù)字媒體合作。

樂視體育同樣不甘落后。目前，樂視體育幾乎擁有歐洲五大聯(lián)賽、NBAF1錦標(biāo)賽等所有優(yōu)質(zhì)體育賽事的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；3月7日起，又獨(dú)家轉(zhuǎn)播日本J聯(lián)賽、韓國K聯(lián)賽和澳超；3月16日，樂視體育宣布加入美國職業(yè)高爾夫巡回賽全球持權(quán)轉(zhuǎn)播商的大家庭。

此外，樂視體育不再是樂視網(wǎng)的一個(gè)頻道，已經(jīng)發(fā)展為全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司，將更大限度挖掘附加值更高的體育賽事產(chǎn)業(yè)。公司海外市場及版權(quán)事業(yè)副總裁于航曾表示，未來樂視體育將在美國建立一家獨(dú)立公司，成為國際冠軍杯足球賽在中國唯一的賽事運(yùn)營方；2015年7月，國際冠軍杯將有三支豪門球隊(duì)到中國進(jìn)行比賽，樂視將負(fù)責(zé)其包括版權(quán)售賣和招商在內(nèi)的運(yùn)營業(yè)務(wù)。

鑒于樂視體育即將參與賽事運(yùn)營，搜狐體育表示“這種模式有待觀察”，目前暫不考慮。張藝介紹搜狐體育將繼續(xù)購買國內(nèi)CBA、亞冠、中超等熱門賽事的視頻權(quán)益，并在連續(xù)3年擁有CBA門戶獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻權(quán)益基礎(chǔ)上，買下了2014-2016賽季門戶獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻權(quán)益。“雖然這些比賽可能沒有較大跨度的盈利，但我們認(rèn)為性價(jià)比很好，值得投入。”

上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG）旗下的百視通也加快角逐步伐。為提高四屏用戶的黏性，開發(fā)多屏幕電視付費(fèi)增值業(yè)務(wù)，百視通大力度引進(jìn)英超賽事內(nèi)容，早已獲得英超2013年至2018年度合計(jì)6個(gè)賽季的內(nèi)容資源。對于未來的發(fā)展策略，百視通將繼續(xù)發(fā)力在智能大屏、移動(dòng)化終端等多方面的視頻服務(wù)，同時(shí)也將結(jié)合優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，挖掘用戶潛在需求，開展更多營銷活動(dòng)。公司相關(guān)人士表示，百視通將在經(jīng)營理念上重點(diǎn)打造品牌內(nèi)容，線上到線下整體布局，深入體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅牽涉資金成本，還涉及未來的經(jīng)營開發(fā)和贊助合作，甚至產(chǎn)生小額付費(fèi)直播等模式。“這條產(chǎn)業(yè)鏈成型將會(huì)在2016-2020年五年之內(nèi)。這期間，哪家視頻網(wǎng)站站穩(wěn)腳，它或許就能成為中國體育市場’一號(hào)男主角’”，李璐表示。

版權(quán)開發(fā)待多樣化

競爭更為激烈、版權(quán)高得離譜，這塊誘人的蛋糕如何吃下去且不會(huì)消化不良？

現(xiàn)實(shí)情況是，媒體運(yùn)營方不得不一邊承受著逐漸推高的體育賽事版權(quán)價(jià)格，一方面還需要在新的盈利模式探索和等待付費(fèi)用戶市場成熟中咬牙堅(jiān)持。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭，未來2-3年內(nèi)非常殘酷，將是一個(gè)高門檻、高投入的“軍備”競賽階段。

完善的體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包括四方面：上游是對賽事版權(quán)及生產(chǎn)賽事各個(gè)要素的全方位占有，中游是配套技術(shù)設(shè)備和雄厚的節(jié)目生產(chǎn)和廣告營銷團(tuán)隊(duì)，下游是對節(jié)目播出渠道的占有，最后是衍生產(chǎn)品的開發(fā)與利用。

目前，我國體育賽事產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要停留在第二、三環(huán)節(jié)，營收方式主要依靠賽事版權(quán)的購買與分銷、視頻產(chǎn)品的播出與再加工，以及貫穿始終的貼片廣告和植入廣告三部分。由于產(chǎn)業(yè)鏈條過短，導(dǎo)致版權(quán)運(yùn)營壓力過大。

“從目前情況來看，廣告費(fèi)用幾乎無法承擔(dān)高額成本。實(shí)施多元化收費(fèi)模式將是企業(yè)盈利的助推劑之一。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，收費(fèi)視頻、付費(fèi)用戶還有很大發(fā)展空間。”張藝表示，這需要依托足夠多且足夠吸引人的內(nèi)容。

焦少波表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，對于傳統(tǒng)電視媒體來說，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營收方向應(yīng)是付費(fèi)收看模式。國家應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)上予以政策支持，其后還有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)亟待解決——技術(shù)框架與付費(fèi)體系。

但李方認(rèn)為，“中國絕大多數(shù)人群還沒有形成付費(fèi)收看的習(xí)慣，包括電視收視和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)層面。用戶體量不夠大，習(xí)慣沒有養(yǎng)成，雖然行業(yè)里有先行者在嘗試，但整體處于培育階段。大家只看到更多盈利的可能，變成現(xiàn)實(shí)還需時(shí)間。”

路途雖艱難，但傳統(tǒng)電視媒體與新媒體都在積極嘗試，希望通過差異化競爭打造品牌認(rèn)知和價(jià)值。

盡管短期內(nèi)央視體育頻道的地位難以撼動(dòng)，但隨著轉(zhuǎn)播權(quán)的放開，觀眾可選擇的機(jī)會(huì)將越來越多，改變對央視來說勢在必行。以體育等領(lǐng)域?yàn)樵圏c(diǎn)，組建全媒體傳播公司，探索“內(nèi)容+渠道+經(jīng)營”一體化運(yùn)營模式，央視新媒體轉(zhuǎn)型路徑已初步清晰。2015年，央視體育頻道將在全媒體思路下，擇機(jī)進(jìn)行改版，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。針對賽事，在頻道內(nèi)容呈現(xiàn)方面將突出現(xiàn)場報(bào)道和獨(dú)家新聞；強(qiáng)化深度報(bào)道和背景報(bào)道；加強(qiáng)評(píng)論性內(nèi)容，突出觀點(diǎn)性報(bào)道。此外，央視體育頻道還將推出體育季播節(jié)目。

“對于傳統(tǒng)電視臺(tái)，收入來源多靠廣告和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。”焦少波表示，2015年，在取得優(yōu)質(zhì)賽事資源基礎(chǔ)上，北京電視臺(tái)將在新媒體方面進(jìn)行探索，如微信互動(dòng)、設(shè)立中超頻道等。

此外，上海五星體育頻道也建立了五星體育網(wǎng)。該網(wǎng)站不僅提供節(jié)目直播、新聞資訊，還開設(shè)“五星生活營”頻道，體育培訓(xùn)、體育旅游、社區(qū)聯(lián)賽、場館預(yù)定、賽事門票等多項(xiàng)服務(wù)正在開發(fā)之中。

無論是傳統(tǒng)電視媒體還是新媒體，在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)收入大規(guī)模提升，均需迎合多屏?xí)r代終端融合趨勢。

目前新媒體在體育賽事報(bào)道方面有兩個(gè)非常明顯的轉(zhuǎn)型：一是從以圖文為主的報(bào)道形式，逐漸轉(zhuǎn)到以視頻為主的呈現(xiàn)形式；二是低成本的采訪報(bào)道模式，過渡到圍繞版權(quán)運(yùn)營的高成本模式。李方表示，“傳統(tǒng)的圖文報(bào)道，成本壓力非常小，主要是人力、硬件和少量圖文版權(quán)的支出。過渡到版權(quán)時(shí)代后，成本壓力極其巨大，圍繞版權(quán)產(chǎn)生的人力、帶寬、節(jié)目運(yùn)營成本也大幅提升。”

面對巨額成本，對于版權(quán)內(nèi)容的多次開發(fā)或?qū)⒊蔀榫徑膺@一壓力的最直接有效的途徑之一。但這里提到的多次開發(fā)，其創(chuàng)新絕不是簡單從1疊加到5的邏輯。

以美國ESPN為例，購買轉(zhuǎn)播權(quán)后，除在電視上播出賽事，還會(huì)圍繞賽事制作各種節(jié)目內(nèi)容，然后將內(nèi)容數(shù)字化，通過專屬移動(dòng)應(yīng)用程序推送給用戶。每一場直播賽事還能從ESPN電臺(tái)獲得廣告收入，賽事的精彩回放也將在ESPN的各檔節(jié)目以及網(wǎng)站上播放。

以5億美元/年拿下NBA比賽未來5年在中國大陸地區(qū)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的騰訊，如何平衡成本與運(yùn)營壓力？李方表示，一是要給用戶制造出足夠多可用于變現(xiàn)的產(chǎn)品，并獲得廣告商認(rèn)可；二是借鑒國外，向整體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸布局。上游的賽事運(yùn)營、制作，下游的落地、分銷，這些都是擴(kuò)張版權(quán)想象空間的戰(zhàn)略思路。如騰訊將通過騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ和手機(jī)QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端等“移動(dòng)+PC”終端平臺(tái)播出NBA賽事及節(jié)目。除此之外，騰訊也將NBA在美國的付費(fèi)收視模式“NBA聯(lián)賽通行證”方式“移植”到中國，方便球迷使用平板電腦、智能手機(jī)等設(shè)備收看任意一場比賽。

“在拿下NBA版權(quán)之前，我們內(nèi)部經(jīng)過大量測算，主要從人群市場價(jià)值和用戶欣賞時(shí)段兩個(gè)維度考核版權(quán)價(jià)值。但只有在運(yùn)營跑了1-2年后，才能知道具體的關(guān)竅在哪里，目前能看到的收入模式還是廣告變現(xiàn)。對于騰訊來說，希望利用NBA文化，結(jié)合騰訊的游戲、社區(qū)等服務(wù)，提升用戶忠誠度和黏性，探索更多盈利的可能。版權(quán)如果僅依靠廣告變現(xiàn)，覆蓋成本難度太大。”

對此，愛奇藝也在積極做出嘗試，如通過廣告貼片、品牌植入、自制內(nèi)容衍生等多種形式為廣告主提供差異化投放選擇。“愛奇藝和PPS’頁+端’的組合模式，能夠提供比更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的直播轉(zhuǎn)播服務(wù)。”愛奇藝首席內(nèi)容官馬東表示。

除了在內(nèi)部細(xì)化、創(chuàng)新內(nèi)容外，聯(lián)手合作也開始受到企業(yè)的歡迎。獲得英超轉(zhuǎn)播權(quán)的風(fēng)行網(wǎng)便聯(lián)合百視通、五星體育平臺(tái)，提供賽事在電腦端、移動(dòng)端、機(jī)頂盒和互聯(lián)網(wǎng)電視端的直播服務(wù)，三方也正著手打造《夜問@世界杯》等節(jié)目。

可以看出，相較傳統(tǒng)電視媒體，新媒體運(yùn)營更容易拓展產(chǎn)業(yè)空間，例如配套游戲的運(yùn)營、付費(fèi)收看、通過邊看邊買實(shí)現(xiàn)衍生品銷售等。

或許，以騰訊體育和樂視體育為代表的兩條不同探索道路，會(huì)為新媒體在賽事轉(zhuǎn)播贏利方面帶來更多嘗試與思考。騰訊體育所走可以簡化稱為“社區(qū)模式”，通過體育賽事增強(qiáng)用戶黏性，例如通過NBA打造籃球文化，將其變?yōu)樯缃划a(chǎn)品線重要一環(huán)，提升整體平臺(tái)影響力。樂視體育則嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，打造類似于樂視電視的“全產(chǎn)業(yè)鏈封閉”模式，不僅涉足上游的體育賽事部分，更向下游拓展涉足體育產(chǎn)品銷售。顯然，當(dāng)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境處于快速發(fā)展期時(shí)，這兩種方式都有可能獲得成功。

政策利好 產(chǎn)業(yè)提速

沒有重大賽事的2015年，被稱為體育“小年”，卻是體育產(chǎn)業(yè)變革的“破冰”年。

事情源于一紙政令。2014年，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，指出要“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購買或轉(zhuǎn)讓”，并將之列為優(yōu)化市場環(huán)境的重要舉措。

2015年3月16日，國務(wù)院再次出臺(tái)《中國足球改革總體發(fā)展方案》，提出建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機(jī)制，明確提到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)問題，并指出應(yīng)探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式，增加新媒體盈利收入。

由此，體育賽事轉(zhuǎn)播的市場化序幕正式拉開。