繼承者韓后

王穎

這個創立不到5年的化妝品公司身上，混雜著上世紀中國創業公司的氣息，草莽而又迷人。它數次大手筆營銷廣受質疑，但它的業績實在漂亮。自2010年創立，短短4年，韓后就實現了銷售額12倍增長。不僅如此，2014年10月，韓后獲得紅杉資本上億元風投。

都說適者生存，身處互聯網時代的韓后，卻似乎用完全反互聯網的思維，為自己贏得了生存空間。

“我們不做精準營銷”

前不久，某著名財經評論員在節目中提到韓后創始人王國安時，給他下了一個定義——一個反互聯網大潮的創業“奇葩”。之所以說王國安反互聯網，是因為他熱衷于在傳統電視媒體砸廣告，一副上世紀90年代史玉柱式的營銷做派。

比如，2012年花1.2億元在江蘇衛視《非誠勿擾》投放廣告，并買下了《幸福劇場》的冠名權；2013年拿下天津衛視、河南衛視、江西衛視、深圳衛視等二線衛視的廣告“標王”；到2014年，韓后不僅用2億元競得“小蠻腰”5年LED掛網廣告使用權，還成為2015年央視春晚新晉“標王”，成功贏得春晚和元宵晚會的“雙特約”。

外界因此給王國安取了一個外號，叫“王敢敢”。

王國安屢屢宣稱“不做精準營銷”、“投廣告不看性價比”、“偉大的廣告都是浪費出來的”。

王國安果真是不計成本的“冤大頭”嗎？試看2012年，資金不夠雄厚的韓后，如何四兩撥千斤。

河南一直是韓后的重要市場。2012年年末，王國安找到韓后河南省總代理，問，2013年河南能否完成5000 萬元回款目標？對方質疑，2012年回款只有1500萬元，到2013年暴增到5000萬元，怎么可能？

“我可以給你提供三個條件：1500萬元電視廣告，1500萬元贈品，再送1500萬元小樣。”

眼看對方動了心，王國安話鋒一轉：“不過你得先給我交800 萬元保證金。”

拿著這筆錢，王國安又找到了河南衛視廣告部主任。“我準備明年在全國10家衛視共投放2億元廣告，每家平均2000萬元，不知你們有沒有興趣？”

為表誠意，王國安承諾會預付第一季度500萬元廣告費——如此豪邁，引得對方欣然簽約，甚至把另一個廣告客戶生產的一批價值500萬元的電動車送給了王國安。

算下來，此役王國安沒掏一分錢，倒是先賺了300萬元現金和價值500萬元的電動車。而經由廣告轟炸，2013年韓后在河南市場回款超過6000萬元。

回到主題。人人都愛社會化營銷，但，社會化營銷的成本是不是比傳統營銷更低？

王國安打了一個比方：這就像追女朋友，我要追一個女孩肯定不會直接討好她，而是把她周圍的閨蜜搞定，因為討好她的成本太高。換句話說，韓后主打傳統媒體，而非社會化營銷，恰恰出于對成本的考慮。

殊途同宗

當然，做硬廣，也有做硬廣的方法論。

2014年9月初，北上廣的地鐵里憑空出現一句廣告詞：“他們怎么了？9/19真相大白。”旁邊除了或懊悔、或感動、或驚訝的人物表情外，沒有任何公司的署名和品牌LOGO。當人們的好奇心被充分調動之后，韓后站了出來，宣布只要你姓張，9月19日就能白拿BB霜。

這就是王國安最引以為傲的姓氏營銷。

早在2013年，王國安就打算把每年的9月19日打造成能跟“雙11”媲美的購物節。為造勢，王國安在廣州當地的報紙上刊登了一封信，內容十分詭異：前任張太，放手吧！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下無三。

這封小三上位、挑釁原配的信迅速在網絡上引發熱議。事件發酵到一定程度后，王國安適時放出消息，告知大眾這封信不過是韓后的廣告。

借由這件事，韓后的品牌關注度一個月內上漲了5倍，完成了其他品牌3年內都無法達到的品牌認知度。王國安只用了9.8萬元的版面費用，就達到了29億次的傳播，而在之后的919購物節期間，韓后在3天內完成了1個億的銷售額。

事實上，王國安自有其傳播路徑：先在傳統媒體制造話題，然后利用話題的能量引爆互聯網。他做張太廣告是這個路徑；他買下小蠻腰廣告之后沒有急著上硬廣，而是用“廣州人， 唔吹水”宣傳廣州精神，也是這個路徑；他投央視春晚依然是這個路徑，“沒有什么比春晚話題多，槽點多。”

看上去，這條路徑，和社會化營銷由社交網站發酵，再引發傳統媒體曝光進而掀起第二輪熱潮相反，但兩者的內核相同，同樣都是制造話題，引發病毒式傳播。

這也正是為什么，韓后能在競爭白熱化的日化行業脫穎而出。

征戰屈臣氏

營銷僅是表象，更重要的是體系的匹配。個性化的營銷讓韓后打開了品牌知名度，但要做到品牌提升，渠道的升級更為重要。

創立韓后之前，王國安創立過兩個化妝品品牌，積累了豐富的三四線市場代理商資源。因此2010年，他以有機概念重新殺入市場，走的也是“農村包圍城市”路線。2011年，韓后實現了上億元的銷售。

從“農村”回到“城市”，是很多起兵于三四線市場的本土化妝品品牌的夢想。方向明確，但過程注定曲折。2012年，王國安毫不遲疑地啟動升級計劃，為此他把曼秀雷敦中國區品牌經理肖榮燊招至麾下。

肖榮燊把屈臣氏作為一二線市場的突破口。

屈臣氏采用的是購銷模式，就是買斷產品，然后用庫存周轉率和銷量來考核。做得好它就給品牌更多的資源，比如更多的貨架，更顯要的位置；做得不好，它會凍結貨款，品牌活不下來只能卷鋪蓋走人。

對當時的韓后來說，這一步邁得有些大。因為無論是產品還是團隊，都還沒有跟上渠道升級的步伐。挑戰倒逼韓后做出調整。先是對產品進行改進，韓后推出了屈臣氏定制款，在理念和包裝上更年輕化，更適合屈臣氏的核心消費群。

接著就是組建和優化團隊。過去在專營店渠道，韓后只需定期對終端銷售進行培訓即可，但在屈臣氏，韓后需組建自己的終端銷售團隊。這無疑擴大了韓后的管理半徑和難度。為了適應新的渠道環境，韓后很快組建起一支上千人的銷售團隊，并形成了一支70人的管理團隊，進行分區域管理。

2013年年底，韓后經受住了考驗，在屈臣氏完成1000萬元的銷售額，是屈臣氏規定銷售額的1.3倍。攻下屈臣氏之后，韓后算是在一二線市場有了立足之地。

來自星星的O2O

2014年3月21日，史上最火韓劇《來自星星的你》的女主角全智賢，一襲黑裙出現在上海，參加韓后舉辦的“全智賢見面會”，和粉絲們一起“喝啤酒，吃炸雞”。

活動開始前，王國安在新浪微博造勢，發起“我想見全智賢”的活動，邀請網友參與“二千COS秀”，只要曬出模仿全智賢的劇中角色千頌伊的照片，就有機會和她親密會面。同時，王國安又用見面會現場廣告和淘寶置換，在聚劃算推出韓后專場，并在主頁上放出COS秀的照片。

最終COS秀收獲了4萬次點贊。同時，韓后淘寶旗艦店的銷量，攀升到淘寶化妝品類榜單的第一名。韓后推出的星星套盒，沒有促銷就賣了6000多萬元。

可以說，這是韓后開辟電商渠道以來的一個里程碑。

因為傳統營銷的火爆，韓后就此拒絕社會化營銷嗎？答案是NO。這不是一個非此即彼的選擇題。打法很多，適用就好。當社會化營銷浪潮席卷而至，韓后不可能完全置身其外。

2014年，韓后在淘寶化妝品類的銷售排名在第7名。而除了淘寶，韓后還積極和聚美優品等垂直化妝品電商牽手，拓展線上版圖。

事實上，從營銷到渠道，王國安一點也不“反互聯網”，反而是互聯網浪潮的跟隨者和繼承者。在這個跟隨者身上，我們看到一個草根企業，如何在短短的4年實現了傳統姿勢的互聯網跨越。韓后最大的成功，就是根據自身的條件和處境做出了對的決策。

但未來市場的變化越來越快，對于韓后來說，或許最有力的競爭，是走到變化的前面，從繼承者變為探路者。

（程明薦自《商界》）