多屏格局下，國產電視劇繁榮發展之道

多屏格局下，國產電視劇如何繁榮發展？3月12日下午，“2015上海電視劇制播年會”圍繞這一主題舉辦專業論壇，邀請來自傳統媒體和新媒體的十余位重量級嘉賓，針對“‘一劇兩星、一晚兩集’帶給國產電視劇的機遇和挑戰”、“IP熱潮帶給國產電視劇的活力與沖動”、“雷聲大雨點小的臺網融合劇如何邁出實質性的一步？”等電視劇市場熱門話題進行探討。論壇由SMG藝術總監陳梁主持。

論壇上，上海廣播電視臺黨委書記、上海文化廣播影視集團有限公司董事長黎瑞剛，上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁王建軍全程參與，足以見得SMG對影視市場變革與發展的高度重視。上海文化廣播影視集團有限公司藝術總監陳梁擔任此次論壇主持人，并作主旨發言。

“一劇兩星”時代：強勢平臺多做精品劇，弱勢平臺加大1.5輪、2輪劇

“一劇兩星”政策正式實施已有3個多月，政策調控引起的市場震動成為制播雙方都要面臨的挑戰，尋找應對之策的過程也刺激了電視劇市場的更新。

作為第一批從電影轉型拍攝電視劇的導演，李少紅對當下電視劇市場與過去的異同深有感觸，“無論是‘一劇兩星’還是‘一劇四星’，最重要的取勝之道依然是‘質’。身處電視劇行業的轉型期，需要繼續提高電視劇的質量，作為頂級衛視更需要拍好劇、做精品。”中央電視臺中國電視劇制作中心副總裁鵬也表示，新政實行以后，真正的對策就是做好精品，要做到思想精深、制作精良，靜下心來，十年磨一劍。

從CSM媒介研究數據分析看，“一劇兩星”時代，央視和湖南衛視的收視率依然穩定，諸多弱勢平臺包括眾多地面頻道迎來了前所未有的危機。在影視獨舌主編、劇評人李星文看來，“一劇兩星”帶來三個明顯的現象，首先是購劇成本提升帶來的二三輪跟播，其次是衛視收視率兩極分化現象明顯，再次是單位時間內播出劇目數量有所增加。他建議二三線衛視如果購買力有限，不妨“要面子，更要里子”，鼓勵1.5輪、2輪劇的播出，“無論通過什么樣的方式都要送抵受眾，充分的抵達率才是好劇市場效應的前提保障。”

2014年年底，電視劇經歷了史上最慘烈的播出競爭，制片人侯鴻亮參與的《北平無戰事》和《老農民》均卷入了這場“慘戰”，他憑借自己的“廝殺經歷”坦言，“一部精品電視劇的力量是超乎經濟價值的，它對電視劇行業起到助力作用。”侯鴻亮認為，對于高舉高打、話題性和熱度都具備的精品電視劇來講，“一劇四星”和“一劇兩星”的市場空間相差不大，但對于正常投資的電視劇則需要更精準的制作和播出。“作為制作方，需要考慮拍什么、怎么拍、哪里播的問題，開源節流，精品化制作，留住最有價值的觀眾，提升、引領其審美水平，并選擇與作品氣質相吻合的播出平臺。”

IP熱潮下的冷思考：

注重經營，跨界合作

《何以笙簫默》、《古劍奇譚》......近年來，一系列現象級電視劇的播出讓強IP成為行業關注的焦點。應該“購買IP”還是“鼓勵原創”？“經營IP難”還是“購買IP難”？2015年，有關IP的話題一直熱度不減。

“如今IP的消費群體已經是90后00后，我們心中的IP——網絡小說、動漫、游戲，注重的是流行元素。”上海唐人電影制作有限公司總裁蔡藝儂認為，IP熱潮帶來了活力，帶動了營銷的力量，擴散了市場效應，使得電視劇未播先紅，但IP熱潮對行業也有巨大沖擊，拼價搶購IP，水漲船高使購買IP所付出的高昂費用、版權條件，遠遠超出了IP所帶來的價值。同時，過于信賴IP則會失去原創動力，IP要購買更要經營，強IP并非關鍵，作品質量才是硬道理。

關于IP的經營，優酷土豆首席內容官朱向陽贊同蔡藝儂的觀點，只要能掌握市場的流行度，就可以自己創造IP，但經營IP遠比購買IP難得多，需要花很多年的時間。“目前影視劇市場最大的一個問題就是好內容如何最大化地呈現價值。”朱向陽認為，前期的跑馬圈地，追求市場份額，已經在市場上形成了一個非常穩定的內容價值，可是究竟什么原因導致好內容在后期的市場效應入不敷出，這是值得思考的問題。“資金和眼光可以解決獲得IP的問題，但要使得IP真正立于品牌之上，成為品牌的代言人，最重要的還是運營，跨界的合作非常重要。”

事實上，IP并非近年來剛出現的新興詞匯。在導演劉江看來，通俗文學也是IP，且一直是影視的近親，但不是簡單的調試就能將一個好的IP變成一個好的作品，必須經過孵化，“尊重創作，潛心創作是非常關鍵的一個環節，急功近利則是一顆毒瘤，會對行業產生危害。”

關于這一點，亞洲傳媒董事會主席陳偉明做了及時示范。近日由其投資的電視劇《浪漫滿屋之幸福小鎮》正在上海拍攝，該劇改編自經典韓劇《浪漫滿屋》，此次從購買熱門IP到進入市場運營、角色海選、情節改編，他均進行了本土化的文化融合和專業借鑒。“IP首先要接地氣，要跟當下受眾群體的欣賞習慣、愛好吻合。其次，IP要創新，比如我們像韓劇學習，啟用新人以解決成本高居不下的問題。另外，通過眾籌融資，吸引更多人參與電視劇的投資。最后通過跨界合作，讓好的IP在進入中國市場以后，密切結合中國市場的土壤。”

推進“臺網融合”：

“擁抱各種各樣有新意的商業模式”

在如何推進“臺網融合”的問題上，“擁抱各種各樣有新意的商業模式”成為眾望所歸。

“臺和網是兩個不同體制，不同管理、運行模式，不同受眾的平臺，所以才會有一個叫電視劇，一個叫網絡劇的說法。”清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻認為，未來二者的融合將越來越多地體現在資本、體制、結構上，電視劇和網絡劇之間的差異會逐漸縮小，優質劇在跨屏上將得到融合，而電視一定是先于互聯網的終端。從IP轉向電視，電視轉向互聯網，實現觀眾、用戶之間的融合，使得電視劇在各種平臺上得到最好的效果。

隨著傳播渠道，傳播方式的改變，新的生產模式會對既有的生產模式帶來哪些改變？韓劇讓我們看到了“邊拍邊播”帶來的商業價值，美劇向我們證明了“更新季”帶來的商業回報是可以依賴的。愛奇藝首席內容官馬東認為，如果一個互聯網平臺，有更多“更新季”出現，才會使這個IP逐漸成熟、IP值逐漸提高，“這種轉變的成功對于整個行業來說，今天還相去甚遠，但是一個堅定的方向。”2015年愛奇藝在劇的數目上會相應地減少，會連續兩三季集中性地推劇，合理性地給客戶回報。

事實上，臺網聯播已經實現，聯動宣傳在2014年之后越來越多，IP聯動也初見成效，在這種背景下，尚世影業總經理陳思表示，聯動經營是臺網聯動的最后一道關口，即臺網聯動以后，會產生什么新的播出模式和電視劇商業模式。“獨播劇為網臺聯動奠定了基礎，預定劇為營銷上的植入帶來更大空間，更新季則有可能解決成本過高的問題。如果把一個好的網絡IP轉化為一個多媒體的劇，除了在電視、視頻網站播出，游戲主機中也會有新的盈利機會。如果整個行業在這個關口渡過，那網臺聯動將可能超越電視臺和視頻網站的范疇，變成一個全媒體的聯動。尚世影業愿意花費成本、冒著風險，去嘗試新合作的可能性。”

在眾多的商業模式中，“電商劇”可能會是一次有益的探索。2015年，東方衛視熱播的《何以笙簫默》嘗試了“邊看邊買”的新模式，開辟了電視臺與電商的聯動，也讓“電商劇”打開了臺網聯動的新思維。2014年全國電商營業額超過3萬億，在未來5、6年之內可能會增長到10萬億。阿里影業CEO張強表示，“電商劇”可能會帶給我們一種夢想，即將電視購物跟電視劇場結合起來，但“電商劇”必須是與電商進行深度溝通后的定制劇。“相較傳統電視劇的明星路線模式，定制劇則將觀眾推到極致，下大工夫研究觀眾的收視習慣、研究IP大數據，把觀眾收視規律做到極致，最大限度滿足觀眾用戶體驗，或許是一條不錯的出路。”

（薛少林）