把脈市場，建構全新制播格局

“一劇兩星”新政實施、“視頻網劇”來勢洶洶、“臺網聯動”深入推進，新環境下，傳統電視劇路向何方？

“IP經營”、“電商劇”、“更新季”、“周播劇”、“精品劇”......2015上海電視劇制播年會傳遞的信號無疑讓業內看到了未來發力的更多可能，隨著這些詞匯從概念到落地的悄然轉變，新的盈利模式不斷出現，未來，一個全新的制播格局將逐漸建立起來。

精品劇市場走俏，定制周播劇春風拂面

《羋月傳》《虎媽貓爸》《何以笙簫默》《女醫明妃傳》......2015年東方衛視已高舉高打拿下眾多一線大劇的衛視首播權，早定劇、早定檔已成為實力平臺在“一劇兩星”元年劇目采購方面的共同節奏。

“定制、周播將成為撬動整合營銷市場的關鍵?！痹凇?015東方衛視定制劇、周播劇提案分享會”上，全國近20家影視公司對東方衛視定制劇、周播劇進行了提案，其中不乏讓人期待的好劇“種子”。

作為主辦方，SMG影視劇中心及東方衛視對定制劇、周播劇的態度是，從項目初始階段就加強介入，與制作公司聯合招商，推出定制內容、定制廣告，形成營銷多樣化的整合空間，播出方與制作方共擔風險、共創價值，在時段廣告之外創造新的盈利模式。

周播劇的廣告營銷將改變純粹依附于時段廣告的招商模式，實現類似季播節目的項目化操作，并通過播出周期的延長，吸附更多廣告植入。對于“什么樣的周播劇將更有市場？”，目前業內并無定論。就東方衛視而言，其所尋找的周播劇應具備如下特征：最新、最強或最具市場期待度的大IP題材；強情節快節奏的連續型故事；美劇范兒的精良制作；有市場期待度的明星領銜；以季播節目的方式，進行項目化運作。

2015年，契合多屏時代、具有互聯網精神的“創新型定制劇”將為臺網劇的融合打開一扇大門。阿里影業CEO張強表示，“《何以笙簫默》的臺網互動是電視劇營銷推廣方式的一種創新，而‘互動式電視劇’更深層次的創新，則體現在蓬勃發展的‘電商劇’中?！?/p>

市場更加集中，充分發揮劇目價值

CSM媒介研究副總經理鄭維東在年會上以大數據全面解讀了當下的電視劇市場，從“一劇四星”變為“一劇兩星”之后，平臺競爭的效應進一步放大，電視劇市場更加集中，2015年將是影視產業重新受洗的一個過程。

近年來，隨著衛視競爭白熱化，雖然寡頭壟斷好劇的特征有所松動，但優秀劇目流向強勢平臺的現象日趨明顯。據CSM媒介研究數據統計，每年不超過10個衛視頻道控制收視率前50名的劇，2015年前兩個月已播電視劇中，衛視的新劇首播以獨家為主，占總數62%，兩家首播占38%。

雖然精品大劇已被一線衛視豪奪，但收視效果還需要綜合各種因素，2015年出現的1.5輪跟播現象充分說明，二線衛視“以小博大”也有可能出現“黑馬劇目”。SMG影視劇中心主任王磊卿預測，“一劇兩星”局勢下，衛視競爭將不光拼金錢、拼實力，更要拼編排、拼眼光，原來劇場排名前十的衛視或將面臨重新洗牌，呈現新格局。

影視獨舌主編、劇評人李星文表示，“對于年度大劇，部分衛視可以考慮增加更多的非黃跟播，二輪、三輪或精編版都可能成為采購市場中性價比較高的編播方式。”據了解，繼《武媚娘傳奇》《何以笙簫默》之后，《虎媽貓爸》《羋月傳》等大劇身后也都將有跟播如影相隨。

對于2015電視劇新政后衛視的應對策略，鄭維東認為主要有以下幾種：1、將播劇時間延后，空出第1集時段，打造偏重新聞/專題的自辦欄目，形成板塊效應；2、拉長每集劇的時長，形成兩集半長度，在集間可自辦與該劇資源相關的欄目；3、保持原兩集編排，布局原3集時段，自辦欄目填充側重電視劇資源延伸或泛娛樂類的節目；4、采取1.5輪跟播，根據觀眾反饋重新調整情節剪輯內容，降低購片費用。

如何合理利用二輪劇的剩余價值？鄭維東認為，首先，老劇重播的價值猶在，可以成為非黃時段保持收視的重要資源。其次，有些首播收視率高的“次新劇”也受到多平臺關注。另外，收視表現好的當年新劇在其他頻道的二輪播出也可有效榨取劇目的“剩余價值”。

理性投資，尋求單部利潤最大化

CSM媒介研究數據顯示，2014年通過審批發行的電視劇總部數回落，共429部、15983集，首播新劇約350部，“電視臺每年的電視劇播出容量已經飽和，每年播出的新劇數量呈現不斷減少的趨勢，生產環節單純依靠數量并無法突破渠道壁壘?！编嵕S東說。

此外，資本推動下的視頻網劇來勢兇猛，蠶食著傳統電視劇的生存空間。據艾瑞咨詢統計，2015年僅1-2月份網絡劇淡季已有62部共654集網絡劇上線，2015整年將有約600部、共超過7000集網絡劇問世，而大型網絡劇單集采購價格已經超過傳統媒體，最高突破了單集600萬的天花板。

電視劇市場資源面臨重新配置和轉移，業內資源被攤薄的缺氧感逐漸明顯。鄭維東認為，未來，電視劇制作方的投資意愿將趨于理性、謹慎，更加注重每一部劇的精耕細作和投資回報，力圖規避政策風險、尋求單部利潤最大化。

業內專家分析，“一劇兩星”讓衛視的購買成本大幅增加，一線衛視購劇成本將平均上升30%至40%，對播出平臺來說，勢必有一個成本的“天花板”，制作公司不要指望平臺的一再讓利。原有四家臺分攤總成本，“網絡+二三輪發行+地面”的收入去除稅收作為盈利的營銷模式，在“一劇兩星”時代，完全靠兩家首播臺分攤成本的方式是大部分播出機構難以做到的，制作方結束“高額利潤時代”，理性回歸“正常盈利”是必然趨勢。

對于播出方而言，“目前以劇場冠名及時段廣告為主的廣告盈利模式，在‘一晚兩集’之后，隨著時段廣告段位的減少，亟需尋找新的廣告投放模式，解決長期盈利問題?！蓖趵谇湎嘈牛脚_和制作方將在新的變化下，共同尋找新的平衡點，考慮新的盈利模式，創造新的制播格局。

（薛少林）