電商逆襲實體書店，所為何事？

何映宇

2015年11月4日，亞馬遜創辦20年來的首家實體書店于西雅圖大學村開業，店名就叫做“亞馬遜書店”，該鋪面之前曾是一家壽司店。

實體書店怎么垮的？還不是電商低價競爭搞垮的？

可是現在，電商居然放下身段，自己來做實體書店了，這般逆襲，是拯救書店于水火，還是斬草除根一統江湖？

亞馬遜第一家線下實體書店Amazon Books上月在美國西雅圖開業，國內線上書城當當網隨即也對外宣布其書店計劃：未來三年，當當網計劃在全國開設1000家線下書店。亞馬遜只是在美國開了一家而已，當當要開1000家，什么概念？相當于一個省市要開30多家，這樣全線鋪開是否過于激進？會不會重蹈當年貝塔斯曼的覆轍？

亞馬遜：下載應用才能買

亞馬遜實體書店在美國西雅圖大學村，兩層，外層立面上有綠色顯眼的“amazonbooks”字樣。占地約700平方米的亞馬遜書店里，書的擺放形式和一般的書店有點不一樣，書架的底下五格，和我們在網上書店看到的情形則頗為接近，那就是面對顧客的，是書的封面，而不是書脊。再上面仍然是傳統書店的圖書擺放樣式。當然這有個問題，就是書店空間要比一般的書店大，很顯然，橫排比豎放更占地方。書架上每種書的前面貼有一張卡片，書評摘錄，還有讀者打分平均值，書籍的價格和網上保持一致。這里也會有分類，也會有大眾喜愛的書籍的推薦。

除了書籍，亞馬遜作為一家互聯網企業，它在自有產品的研發方面也投入了大量資金和人力，其產品，Kindle電子書閱讀器、平板電腦和網絡電視盒，都是亞馬遜歷年推出的自有品牌產品，也深受顧客喜愛。不過，這家書店比較奇怪的一個地方就在于它的所售產品均沒有明碼標價。消費者必須首先在手機上下載好亞馬遜應用才能查看到每一樣產品的具體售價。這多少有點霸道了，你都到了這里，看到了一款心儀的產品或者一本自己喜愛的書，可是你不下載應用你就不知道它什么價格，這叫什么事呢？擺明了一定得下載啊。書店里也有一款掃描器可以用來掃描二維碼，但是人多就得排隊了。當然，如果你知道它的秘訣也就不用著急，就是這里的產品和亞馬遜網站上的定價是一樣的，不用下載應用，直接在亞馬遜網站上查詢，你也能知道產品的真實價格，只是，和一目了然的標價相比，這實在太麻煩了。

亞馬遜第一家書店的開張讓很多讀者蜂擁而來，就剛開張的表現來看，頗為搶眼，應該很多都是亞馬遜的忠實擁躉，只是不知道這股熱潮之后，亞馬遜的實體書店會如何經營發展。

那么，我們不禁要問，為什么電商經營得好好的，亞馬遜要開一家實體店呢？顯然，是有原因的。我們先來看亞馬遜首家實體店的選址。亞馬遜書店所處的“大學村”是位于美國西雅圖市中心以北的購物中心，也是一個露天開放式的購物中心，這里匯集了美國本地以及全球知名品牌商店，蘋果以及微軟都在此開設了實體店。負責亞馬遜書店事務的副總裁珍妮弗·卡斯特表示，開設書店的初衷是為讀者提供一個發現和挑選優秀作品的場所。

雖然書店空間有限，只能容納5000～6000部圖書，但是這樣一個空間是展示亞馬遜品牌形象絕佳的窗口，那些在網上表現搶眼的圖書可以在這里獲得展示，也就是說，能夠在實體店中登場露面的，都是優秀作品：均出自斬獲多項大獎的名家、暢銷書，至少獲得四星以上的評分。集中優勢資源有利于給讀者留下很好的印象。

當當網：來勢洶洶

另一方面，有數據顯示，從2014年開始，紙質書的銷售有回潮之勢，冷冰冰的電子書看累了，讀者有一種擁抱紙質書、回歸傳統閱讀方式的熱潮，這可能也是幾家電商不約而同開始開設實體書店的一個背景因素吧。

但是亞馬遜只不過開了一家，當當網一口氣就要開1000家，亞馬遜還在試水，當當網已經琢磨著要蠶食零售領域的競爭對手了？

當當助理總裁張巍接受《新民周刊》記者專訪時說，當當之所以考慮開設實體書店，其動機是為了豐富顧客體驗，增強品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕?！斑@有幾個方面的考慮，”張巍說，“從互聯網發展趨勢：線上線下融合是趨勢，實體書店是當當向下延伸的重要一環;從用戶體驗看：線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購物的不足;從企業品牌看：打造當地文化地標，可以提升當當品牌形象;從市場容量看：書香社會，推廣全民閱讀是大勢。當當看好互聯網+實體書店的發展前景，我們愿為保留這個文化陣地而付出努力。”

張巍覺得，在開線下實體書店的方向上，當當和亞馬遜的策略是不謀而合。當當網去年就有Online+Offline的想法，今年上半年做了很多調研，7月與湖南步步高集團簽訂合作協議，原計劃11月開第一家店，只是因合作方基建方面問題而延宕。但當當和亞馬遜也有幾點不同，張巍說：“一是我們模式更豐富，有MALL店、超市書店、縣域書店等，有直營也有加盟連鎖;而亞馬遜比較單一。二是我們城市店規劃面積更大，我們要求MALL店單店2000平方米以上，旗艦店5000平方米;而亞馬遜西雅圖店只有500多平方米。三是我們業態更復合，我們有圖書、餐飲（咖啡/簡餐）、活動空間（講座/手工/陶藝/繪畫教室等）、時尚空間（精品百貨&設計師品牌服裝）和場地出租（孵化器/創客空間/展覽）等多模塊組合?！?/p>

張巍承認開1000家這一消息屬實，這個計劃是根據他們對前期的市場調研進行部署的，而資金方面不會有太大的壓力，他們正在尋求和他們有共同目標、優勢互補的商家及政府合作的方式，通過減免房租、獲取裝修補助及日常運營補貼等方式降低成本;通過餐飲、文創、時尚等多種業態，提升實體店面盈利能力，打造極致購物體驗，吸引流量，反哺線上。

雜書館一隅。

針對不同城市、不同地域 ，他們選擇不同的開店方式。當當的實體書店的一大特點是選擇在縣級城市開店。之所以選擇縣級城市，主要考慮縣域經濟發展態勢良好，他們發現很多縣城的實體書店岌岌可危，生存主要靠經營教輔，當地文化消費需求不能得到就近滿足。張巍說他們“希望打造縣域的文化地標，為推廣國民閱讀、繁榮文化市場貢獻力量，同時當當看好縣域經濟在文化產業方面的新增長點”。

如此看來，當當是在下一盤很大的棋，在競爭激烈的電商陣營中，他們下定決心要殺出一條血路。

孔夫子雜書館：

不賣書，只研究

與當當網的高調不同，在北京開出第一家圖書館——雜書館——的“孔夫子”就要低調多。

雜書館副館長也是孔夫子舊書網的創始人和CEO孫雨田，他對《新民周刊》記者說，雜書館是他們開辦的，只是這事現在和孔夫子舊書網其實并沒有什么關系。他們之所以要辦這樣一個圖書館，主要是發現，很多藏書家只藏書不研究，而很多學者呢，找不到他們所要研究的材料。這就存在矛盾，而他們從事古舊圖書交易20年來積累了大量的人脈經驗，正好可以從中做一個牽線的工作。

在北京朝陽區崔各莊紅廠的文化創意園區內，他們租了三層，4000平方米，開了特藏新書館和西文漢學館，開放史料，只要預約就可以免費閱讀。每周末預約有500人，“這出乎我們的預料，”孫雨田說，“來我們這兒的讀者，很多都是一讀讀一天，特別認真。這讓我們很感動?！?/p>

雜書新館的大堂設計得很有特色，其中有一半做成了挑空設計，從里面的布置到細部的裝潢，都能看出濃濃的書卷氣。

300卡車，上千書架，藏書10萬余種。明版書500余種，大量的是民國版的圖書，近一萬四千種的晚清民國期刊，單是創刊號就九千多種。另外，民族民俗古籍館的十余萬冊彈詞、鼓曲、唱本等尤為難得，其中就有1944年5月晉察冀日報出版的五卷本《毛澤東選集》，1938年出版的首套《魯迅全集》。

開館的那一天，于丹、陳平原、孫家洲、劉東等很多北京的知名學者都來了，反響出奇地好，其中最引人注目的，當然還是同時身兼阿里巴巴音樂總監和雜書館館長兩大頭銜的高曉松。

孫雨田還只是雜書館的副館長，館長卻是高曉松，這是不是有點讓高曉松吸引人氣的意思？孫雨田說這主要還是氣質投合，他們之前也不認識，后來朋友一介紹一見如故，原來高曉松不僅是音樂人，也那么喜愛書，兩人一拍即合相見恨晚。后來雜書館開館時，宣傳冊、筆記本都是高曉松團隊做的。

因為是完全公益性質的圖書館，所以砸錢是難免的。陳平原認為這個館開得很好，但他擔心此館的長久性，因為民營資本所建的公益事業，最重要的問題是需要有長久的資金保障，最好要制造出造血功能。

“我們做好了虧的準備，”孫雨田說，“一兩百萬我們都虧得起。虧了又怎樣？我們也一定把這事辦成！這根本不是錢的問題，是一項造福于學術、造福于愛書者的一件好事。我問有些藏書家，你花了那么多錢買來的書，有的都是你們花了大價錢從拍賣行拍來的，萬一弄壞了你心不心疼，他們說心疼啊，但是兩者相權，還是要支持雜書館做這件事。”

孫雨田的想法得到了很多藏書家的支持，他們的這些圖書，也都是藏書家們無私提供的，這也是這個雜書館最具獨特性的地方。陳平原說，雖然雜書館的藏書，在數量上還難以與公共大館相匹敵，但民營圖書館有更多的著眼點，是對公共圖書館的拾遺補缺，所以不要在數量上跟公館一較高下，而應當把自己的長處發揮到極致，努力去收藏公館所不注意的文獻。