李逸飛：一個用玩心造夢的大“玩家”

王煜

37游戲創始人李逸飛。

創業時跳入“紅海”，不僅沒有被淹沒，還如魚得水，在短短的兩三年時間內成為業界領先的“頁游之虎”;隨后，業務拓展到手游、“泛娛樂化”發展、成功上市、打入海外……李逸飛的經歷，可謂傳奇。深究其成功背后的原因，是他最樸素的對行業熱愛的初心，以及“風物長宜放眼量”的胸襟。

眼下，李逸飛正帶領著如虎添翼的37游戲，載著傳播中華文化的夢想，飛向世界。

毅然跳入“紅海”

在創辦37游戲之前，李逸飛是國內知名門戶網站的無線產品中心總監，同時又是一名資深的游戲玩家。同每一個真心喜歡玩游戲、癡迷于游戲的人一樣，他心底一直都有這樣一個想法：如果自己做一款游戲，那該有多棒？這樣的想法就如種子一樣扎根在他心底，在2011年辭職創業時，第一個想法自然就是做游戲，圓年少時的夢。

一個好漢三個幫，他幸運地找到了與他一樣愛好游戲的創業伙伴曾開天;然而他選擇跨入當時競爭異常激烈的頁游（網頁游戲）市場，則有點讓旁人詫異。

在李逸飛看來，當年頁游雖然已是一片“紅海”，但同樣是整個游戲行業大變革之時：端游（客戶端游戲）市場基本上處于飽和狀態，而手機、移動、家庭游戲等概念處于萌芽期，相對而言網頁游戲是最輕松的選擇。而且李逸飛堅信：自己不需要糾結發展方向，只要自己立足于頁游，認真做出類拔萃的產品，一定能獲得市場的認可。

“光腳的不怕穿鞋的”，這樣的策略讓37游戲勇往直前。但“光腳”畢竟會帶來困難，最大的困難一方面是產品，一方面是人才。創業之時，市場上已有一些以頁游為核心的比較成功的大公司，當李逸飛看上一款產品，CP（游戲開發商）肯定會偏向選擇與更大的公司合作，而不是37這樣的創業小公司。如何破解這個難題？李逸飛給出的答案是：聯合運營。也就是說CP把一個游戲給了某家大游戲公司去運營，37游戲也去接過來聯運。

顯然，37游戲拿到的分成更少，但它的長處在于基于數據分析的精細化運營。“別人拿到產品可能就是粗放式打廣告，依靠產品本身來賺錢;而我們除了做廣告，還會從其他方面考慮，我們廣告的模式也跟別人不一樣，會做很多自己原創的廣告，包括去做一些為用戶貼身定制的服務。”慢慢地，CP會看到，同一個產品，甚至導入相同用戶的情況下，李逸飛團隊創造的收益就是比別人高，逐漸覺得37游戲是一家有想法的公司，可能下一個產品就青睞37游戲了。

雖然李逸飛和曾開天都是游戲愛好者，也都具有互聯網從業經驗，然而他們之前畢竟沒有在游戲行業的從業經驗。更困難的是，不僅是他們倆，創業初期的團隊里幾乎找不出一個人有過游戲從業經驗。作為新公司，去挖有行業經驗的高端人才幾乎是“不可能的任務”：哪怕你給的薪水比別人高，人家都不一定愿意來，何況當時37游戲也不能負擔高過大公司的薪資水平。

怎么辦？只能自己培養。只要做過跟互聯網行業沾一點邊的人，李逸飛統統招進來。他印象最深的是：當時招過一個技術人員，連互聯網行業也不能算做過，他是做過旅行社的網站的，但核心業務還是線下。他一看，好歹是做過網站的，來吧，再慢慢去培養。

那個時候，很多東西全靠大家一起來摸索。“確實蠻辛苦的，可能每天就是待在公司跟各個部門去開會，去研究，每個細節都要自己確定。”回憶創業時的艱難，李逸飛不禁感慨。

一開始引進的幾個產品未能取得預期的效果，這是李逸飛意料之內的事，他明白，創業并沒有想象中的那么美好，相反會比想象中困難得多。他那時候想得最多的一個問題就是：“玩家到底喜歡什么樣的游戲？”后來他想清楚了，在拓展渠道的同時，更重要的是要培養一批專業的運營、美術和推廣人才，想玩家之所想，做玩家之所需，只有做出玩家打心眼里喜歡的游戲，才能在激烈的淘汰賽中活下去。在李逸飛看來，這是37游戲一直堅持精品游戲戰略從而得以屹立于頁游市場的根本原因。

成為游戲平臺翹楚

在李逸飛的帶領下，37游戲不僅挺過了頁游的寒冬，還在2012年底就以黑馬的姿態成為國內TOP3頁游企業;2015年一季度，37游戲在國內頁游的市場份額為 13.4%，位居第二，而第一名是巨頭騰訊。2015年上半年，公司實現營業總收入21.49億元，利潤總額3.95億元，國內外運營平臺累計注冊用戶超過4.8億，月均新增用戶達到1100萬人次。“頁游之虎”的美名由此而來。

自身的企業做好之外，李逸飛還特別注重對產業鏈的培養。李逸飛說，對頁游來說有兩大關聯的產業鏈，一是流量公司，一是CP公司。流量公司是百度、愛奇藝、優酷、小說網站等能帶來流量的公司，游戲平臺要到這些網站去買廣告。但是所有游戲平臺都會遇到一個問題：不可能一年中每個月都有非常優秀的產品，因為產品總有高峰和低谷，很難保證最好的產品都是被你一家拿到。

李逸飛舉例說：比如一個網站，你平時在那兒投200萬，這個月拿了一個超牛的產品要加量投500萬，人家把廣告位給你了。等你這個產品6個月之后不行了，廣告性價比低了，你說不投了，500萬變成0，很多公司是這樣的。“但我們不是。我現在投300萬，我有最牛的產品時加到500萬。最牛產品沒有了，我會告訴他：哥們兒你理解一下，現在我沒有最牛產品了。他說：啊，李總你也要停投啊？我很理解，廣告位空出來對他來說是很痛苦的。我說：我最少保證300萬。”

“這樣一來，所有流量公司會把最好的廣告位永遠留給我，因為我會穩定投放。”李逸飛不在乎短時間的利潤率，他在乎的是長時間的共贏，建立一個良好的生態鏈。而且37游戲從來不拖欠廣告費，甚至廣告費都是預付的。因為在李逸飛眼中，“游戲公司是現金流很好的公司，用戶一充值馬上就可以到賬，沒道理拖欠廣告費”。

在CP層面，同樣如此，所有的CP都不能保證連續好幾個產品都很優秀，一定會有起伏。當CP有一個產品做出來不是太好，可能很多平臺公司都不會給它開服務器。但李逸飛深知：好產品不是閉門造車可以做出來的，需要開服務器采集用戶數據，要做數據分析，然后再去調整，出新版本。很多時候，調整版本之后再要開服務器測試時，很可能沒有平臺公司愿意，因為可能之前開了10個服務器已經虧了100萬的廣告費了。

“這個時候只有37游戲愿意開。”李逸飛說，37游戲確實曾對很多游戲做戰略支持，給了無數次的機會，但是有些最終還是失敗了，可能這個產品37游戲本來只虧50萬的廣告費，最后調試完會虧500萬。但無論成敗，他最看重的是，這些CP公司都會意識到，37游戲是一家會無限提供持續支持、配合把產品做好的平臺公司。長此以往，CP端的優秀產品供應也沒有任何問題。生態鏈的建設，這是37游戲在頁游上最核心的競爭力。

2014年，37游戲成功登陸國內A股市場。對李逸飛來說，公司上市后有很多改變，最關鍵的是整個公司的運營會變得更規范。其次，對于李逸飛這樣的公司管理者來說，“原來看行業、看合作伙伴，我是站在半山腰看;現在有了資本平臺，我可能就去山頂了，能看到更多的風景。”資本平臺帶來了更多的戰略上的操作手法。

通過游戲傳播中華文化

除了頁游，37游戲現在已經全面涉及手游、動漫、電影、電視劇等領域，一方面把一些優秀的游戲打造成IP（知識產權），另一方面積極購買優秀的IP，以“泛娛樂化”作為發展戰略之一;在運營游戲的同時，還積極布局游戲開發。

2013年，37游戲成功入駐港澳臺、韓、泰等亞洲地區和國家;2014年順利進入美、英、法、土耳其等國家;2015年通過參與收購日本老牌游戲公司SNKP打開日本市場，并成功開辟德語市場。截至2015年底，已覆蓋50多個地區和國家，未來計劃開拓葡語、西班牙語、波蘭語、俄羅斯語等市場。

2013年敲開海外市場的大門時，李逸飛就提出：要用3年時間在海外再造一個37游戲，所謂“再造一個”，就是到2016年底、2017年初的時候海外的營收跟國內營收的比例基本上是各占一半。

如此重視海外市場，跟李逸飛的夢想有關：他一定要把中國的文化產品推向世界。但他坦言，這個過程確實壓力很大、阻力也很多。比如說中國古典文化在海外影響最大的是三國題材，但是這個影響力不是通過中國的《三國演義》這本書、電視劇，更不是中國的三國題材游戲形成的，而是靠日本人做的一系列的三國題材的游戲。現在海外知道三國其實更多是因為日本人，不是因為中國人，這其實已經不是原汁原味的中國文化了。

在李逸飛看來，中國游戲要走上世界舞臺，就要做本地化，符合當地玩家對文化的認知。“比如說一個戰國題材的游戲可能在國內會做得很好，可如果我去美國發行，我一定不會用這個題材。因為中國人理解戰國沒問題，但是對美國人來說，他就不知道是什么東西了。我寧可用北歐神話題材、希臘神話題材來做。包括游戲原來是以國戰、群體PVP為核心，這個玩法我會保留，但是會削弱，我會加入推圖，這符合當地玩家的興趣。”這是讓中國廠商迅速后來居上，占領自己應有份額的模式。

在他看來，傳承和推廣中華傳統文化，這不僅僅是孔子學院該干的事，游戲也能做得很好，比如將傳統節日、歷史文化名人、歷史事跡甚至近現代通俗文學中誕生的仙俠文化植入游戲，能讓90后、00后的年輕人更快、更深入地接觸中華文化，比冷冰冰的課本要更有效。

李逸飛現在依然是個游戲玩家，平均每天要玩3個小時，現在玩的大多是和工作有關的，比如自己公司研發的新游戲，或者市場上比較熱門的游戲。工作、游戲之外，李逸飛也喜歡跑步，對他來說，這是一個思考和看風景的過程。

創業，源于愛游戲的初心。而現在，李逸飛認為企業能做的并不局限于游戲，而是一個包含游戲、文化、影視、教育、公益乃至更多領域的綜合性平臺。例如在公益方面，37游戲成立了“傳播正能量，傳遞新希望”的游心公益基金，在關愛青少年成長、關懷抗戰老兵晚年生活、響應救災與重建等方面做出了貢獻。