電廣傳媒轉型求獨立，37億元豪賭移動互聯網

曹昌 李永華

12月3日下午，電廣傳媒（000917.SZ）2015年第二屆臨時股東大會一次性表決13個議案，重點是投資21.38億元收購3家企業股權的議案。高票通過的結果讓計票人宣讀時有些許激動，“反對票……哦，是贊成票3億……”會場一陣笑聲。

電廣傳媒副總經理袁楚賢表示，公司從2014年開始準備進入移動互聯網領域，初步想法是做傳統媒體與新媒體的融合。一年過去，先后完成8家互聯網新媒體的并購重組，取得初步成效。

不光是電廣傳媒，媒體融合也是其實際控制人湖南廣播電視臺（下稱 “湖南廣電”）的戰略。12月3日上午，湖南廣播電視臺臺長、湖南廣播影視集團有限公司董事長呂煥斌在公開演講中談到，要涉足新媒體，無論千難萬難，都必須跳進去，學會下水游泳，“在山窮水盡處尋找柳暗花明的出路”。

37億元吞下8家新媒體公司，被并購企業登陸新三板

對于進軍新媒體領域，呂煥斌認為，“在戰略布局上多元化，進入不同的產業，不一定都要從頭做起，應該善于利用資本的杠桿作用，完善產業布局，彌補產業短板，延伸媒體產業鏈條。”

并購正是電廣傳媒快速進入新媒體領域的主要路徑。

2014年第三季度，電廣傳媒首度試水新媒體，投資2.9億元收購廣州翼鋒51%的股權和江蘇馬上游45%的股權，兩者的主營業務分別為移動互聯網營銷服務與智慧旅游服務。2015年6月，電廣傳媒第二次出手，斥資13.35億元收購深圳九指天下51%的股權、深圳億科思奇60%的股權、北京金極點51%的股權、上海久之潤70%的股權，所收購的公司分別涉及互聯網媒體運營、互聯網廣告、網絡游戲等領域。

此次，電廣傳媒并購規模再次升級，出資21.38億元拿下成都古羌科技79.25%的股權、安沃傳媒80%的股權和上海久之潤剩余30%的股權。其中，安沃傳媒號稱國內最大的移動廣告平臺。古羌科技運營的看書網主營玄幻、都市、武俠、言情等類型小說。此次估值達7.95億元的古羌科技自2010年被高輝等人出資約300萬元收購后，在5年內估值升值為原來的265倍。

在8家企業中，久之潤的估值最高，達15.6億元。6月電廣傳媒收購久之潤70%的股份花了6.6億元，這次收購30%的股權則耗資4.68億。時隔數月，久之潤估值提升65%。“久游網（即上海久之潤）在業內名氣比較大，以前的《勁舞團》很火，不過，這兩年沒有推出特別火的游戲。”上海一家游戲公司的總經理曾宏偉告訴《中國經濟周刊》記者。

呂煥斌表示，任何沒有效益的融合，都是徒有虛名的“花架子”。對此前并無新媒體運營經驗的電廣傳媒來說，收購橫跨互聯網游戲、旅游、廣告、營銷、圖書出版等多個領域，一口吞下之后怎么消化仍是個不小的挑戰。

8月26日，加盟電廣傳媒剛剛一年的馬上游掛牌新三板，成為“在線旅游新三板第一股”。這或許是電廣傳媒踐行呂煥斌所說的“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”理念，運作旗下子公司登陸資本市場的第一步。

電廣傳媒的獨立突圍：從廣告代理到有線網絡，再到新媒體

12月3日，電廣傳媒稱，“本次交易有利于公司增強獨立性，避免同業競爭，規范關聯交易。”在上市16年之后，作為湖南廣電旗下的第一家上市公司，電廣傳媒仍然行進在獨立的征途上。

電廣傳媒最初的主業是廣告代理。1999年，憑借湖南廣電獨家廣告代理商的金字招牌，電廣傳媒成功上市。伴隨湖南廣電的迅猛崛起，電廣傳媒營收從上市之初的3.08億元，到2010年時達到迄今為止最高的61.9億元，其中，代理廣告業務收入為43.35 億元。

隨著廣告額的快速增長，電廣傳媒的獨家代理權引發爭議。“當時，電廣傳媒拿著臺里的廣告收入，簡直就是個聚寶盆，廣電系統里面反對的人不少。”一位接近湖南廣電高層的人士回憶，湖南廣電內部持異議人士的主要意見，就是要將電廣傳媒的獨家代理權收回來。

電廣傳媒證券事務代表湯振羽曾告訴記者，“廣告代理的利潤率其實非常低，營業收入賬面上很好看，公司利潤卻非常少。”電廣傳媒與湖南廣電簽訂的2010年廣告經營合作協議顯示，廣告經營收入由電廣傳媒統一收取，各媒體廣告經營收入按廣電集團85%、電廣傳媒15%的比例分配。

2011年1月，電廣傳媒發布公告，公司將不再獨家代理湖南廣電所屬各媒體的廣告業務。湖南廣電上收廣告代理權，電廣傳媒2011年營業收入同比減少54.0%至28.5億元。2014年，電廣傳媒廣告收入25億元，但毛利率僅8%，凈利潤5200萬元。

廣告代理收入銳減后，電廣傳媒營業收入的第一大板塊變成有線網絡。2006年，電廣傳媒拉開湖南有線網絡整合大幕，出資6200萬元收購湖南省廣播電視網絡有限責任公司62%的股權。當時該公司已累計虧損1.09億元。

2007年，電廣傳媒出資7.8億元成立湖南有線網絡集團，占股57.26%，成為整合湖南省內有線網絡的平臺。2008年，電廣傳媒再次以2.373億元受讓湖南有線網絡集團3.44%的股權。此后，電廣傳媒展開曠日持久的整合重組任務，至2012年，電廣傳媒整合湖南省絕大部分縣級以上的有線電視網絡，直接和間接擁有97 家地方有線網絡公司和1家省有線網絡公司全部收益權及控制權。截至2014年年底，湖南有線網絡集團省內基本用戶總數、雙向接入用戶數分別達到538.09萬和158.74萬。

然而，電廣傳媒在湖南主要的競爭對手——湖南IPTV卻備受湖南廣電的扶持。2010年，湖南廣電與湖南電信合作籌建IPTV播控平臺，并以芒果TV作為湖南IPTV的內容平臺。借勢湖南衛視的“芒果獨播”策略，湖南IPTV獨享湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等王牌欄目IP內容，發展勢頭頗為迅猛，其用戶數截至2014年年底達150萬戶，與湖南有線的雙向接入用戶規模相當。

2013年年底，湖南廣電表示，“將積極探索，將下屬媒體等經營性資產注入公司，以徹底解決同業競爭”。目前，湖南廣電通過湖南廣播電視產業中心在電廣傳媒的持股比例已從上市之初的63.29%下調至16.58%，仍為公司的實際控制人。而同業競爭如何解決仍未見公開動作。

袁楚賢坦言，迄今為止，公司總體來講還是傳統企業，根本的東西還是線下，走的是傳統模式。三次大并購之后，公司業務領域從原來的以有線網絡與廣告等傳統產業為主，轉型為一家傳統媒體與新媒體并行的新型傳媒集團。

2014年，電廣傳媒全年歸屬母公司股東的凈利潤3.33億元，若除去達晨創投為主貢獻的6.27億元投資收益，其主營業務產生虧損近3億元。而以公開數據計算，8家被并購企業承諾與實現凈利潤合計分別不低于4.06億元、5.1億元。這不僅意味著其業務范圍與湖南廣電的重疊度降低，也意味著一旦實現財務并表，其凈利潤相當于再造一個電廣傳媒，獨立性也可大幅提升。