國產動畫片票房刷爆以后

姜浩峰

上圖：《猶太女孩在上海2》。

其實，迪斯尼、夢工廠的動畫片，娛樂性也很強，但在傳遞正能量、傳遞價值觀上，它們做得很好，這也讓迪斯尼影片在世界上不同國度、不同政治背景、不同宗教地區的國度通行無阻。

暑期已過，《西游記之大圣歸來》終于在院線下檔。從7月初至9月9日，上映62天，這部國產動畫電影竟然獲得得9.56億元人民幣的票房紀錄。

《大圣歸來》火熱，讓人不禁想起1960年代初出品的《大鬧天宮》。《大鬧天宮》最初上映之際，青少年無不追捧，這樣的回憶至今美好。而今年暑期，另一部更具懷舊色彩的動畫片則是——《黑貓警長之翡翠之星》。上海話對白中，“一只耳”的“耳”到底該讀“er”還是“ni”，引起了坊間不少爭議。然而更大的爭議還在于，《翡翠之星》的各種表達顯得有點低幼。

無論過去的一個暑假國產動畫片票房有多么火熱，其票房刷爆以后，值得思考的地方還有很多。

尋找觀眾主體

《大圣歸來》不僅票房創紀錄，還有一大特點——網上多了一眾投資方稱為“自來水”者——網民/影迷自發組成的水軍，在各自的社交平臺上刷著與該片有關之種種，甚至不許出現負面聲音。

而據《新民周刊》記者了解，“自來水”絕不是“天上來”，更不是無緣無故“飛流直下三千尺”。在《大圣歸來》放映之前，曾先在動漫彈幕網站Bilibili投放MV，收獲了400萬次的點擊量。“有愛有燃，有笑有淚”的關鍵詞，與“80后”“90后”網民的心理頗為契合，乃至勾引出他們的“國產動漫情結”。隨后，《大圣歸來》先后在19個城市展開了有針對性的點映，又收獲了一批影評人、商業精英、明星和網絡大V的口碑，產生了話題效應。

這些針對成年人的營銷手段，是《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》等所無法做到的。之前曾經火熱一時的《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒》系列，被業界稱為“針對4歲到14歲低幼市場”。

在《黑貓警長之翡翠之星》的導演于勝軍看來，“針對低幼觀眾，是國產動畫電影目前最大的現實”。而近幾年上映的國產動畫片，之所以“低幼”當道，恐怕還得從2009年說起。這一年，《喜羊羊》第一部上映，在此之前近20年，除了1999年上映的《寶蓮燈》觀眾稍有印象，其他國產動畫片的名字，縱使業界人士，往往亦絞盡腦汁想不起來。《喜羊羊》的成功，讓動畫業界看到了一種成功模式——先電視，再電影，然后推出衍生品。

網易理想國人文頻道最近梳理出一篇《那些陪伴了童年的國產動畫片》，仔細查閱這篇帖子，會發現1990年代是一個記憶空白期。直到上世紀末，動畫片復興的苗子才悄悄出現。據藝恩咨詢數據顯示，1999年《寶蓮燈》上映之后，2000年到2008年，上映的國產動畫電影總共只有18部。而在《喜羊羊》之后，2009年到2015年的7年間，上映的國產動畫電影總數已達到了157部。

可見，《喜羊羊》的出現，讓業內找到了支撐動畫電影票房的觀眾主體。

然而，曾經的票房榜樣《喜羊羊》，目前無疑已經遇到票房瓶頸。從2009年首上大銀幕的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房8279萬，到2010年《虎虎生威》1.24億，再到2011年《頂呱呱》1.39億，2012年，“喜羊羊”系列的《開心過龍年》創下了1.68億元的票房紀錄。但 2012年不僅是《喜羊羊》的票房高峰，也是其走下坡路的開始，其后每年票房都比之上一年度下一個臺階。2015年農歷是羊年，按說《喜羊羊》該洋洋得意一番的，很可惜，今年其新片《羊年喜羊羊》票房為6774萬，創下《喜羊羊》系列之新低。而與之相對的，是近兩年國產電影票房同比節節升高。

國家一級影視導演、中國動畫學會會員姚光華認為，能走上大銀幕的動畫片，不應僅供低幼，而應該實現家庭全員觀影的局面，實現“大手牽小手”，共同進影院觀看。“專攻低幼市場的動畫電影，沒有持久力。”姚光華說。在姚光華導演的《猶太女孩在上海2——項鏈密碼》在京舉辦研討會后，他接受《新民周刊》專訪，特別提到：“《猶太女孩在上海1》，當時設定的觀眾主體，還是8歲到12歲的小觀眾。但我接手《項鏈密碼》的導演工作后，我們就開始研究，是否應該將觀眾設定為全家觀看，甚至學校里老師帶學生觀看，來讓大小觀眾一起領略不一樣的童年。”

在姚光華看來，在國際上確有動畫片分級概念，然而，如果仔細分析迪斯尼動畫，會發現他們的影片，是從1歲到60歲都可以看的。“‘一網打盡’全年齡段。”姚光華說，“而在電視領域，有些國家電視動畫片的領域，劃分非常細，差別兩歲就是一個等級，比如2歲到3歲看什么片子，到5歲看什么片子，劃分非常清晰。為此，我們動畫片工作者呼吁有關機構借鑒這些經驗，讓有關細分年齡段的規劃出臺。這樣，對將來的動畫片制作單位來說，也好有個明確的制作方向。”

講什么樣的故事

《項鏈密碼》與一眾故事粗糙、價值觀模糊，僅僅傾向于娛樂性的國產動畫片相比，正能量十足，講述普世價值和人性中積極向上的一面。雖則由于資金問題一度中斷拍攝，但卻在得到新注入資金后，恰好于世界反法西斯戰爭勝利70周年之際上映，陰差陽錯趕上了好時候，乃至有人視之為“獻禮片”。

“《猶太女孩在上海2》以‘項鏈密碼’為線索，來層層展開情節，整部影片具備懸疑、曲折的故事。”國家新聞出版廣電總局發展研究中心產業所、中國動畫學會研究部主任宋磊評價道，“2010年至今，我幾乎去影院看了全部上院線的國產動畫電影。《項鏈密碼》對我而言最大的特色在于從注意力產品轉向情感力作品，有很強的情感帶入。人物設置突破了一般的臉譜化設計，有很大的升華。”

上圖：經典動畫片《大鬧天宮》。

盡管《喜羊羊》電視動畫系列的導演黃偉明亦曾一度表示——《喜羊羊》中純真與歡樂的內容是給“每個人心中的小朋友”看的，《喜羊羊》的創作不以年齡來做劃分，好的內容是能引起全年齡段共鳴的。然而，《喜羊羊》中諸如“灰太狼被燒”、“灰太狼一家水煮活羊”、“灰太狼頻遭家暴”等鏡頭，令不少孩子家長頗為擔心。據北青網2013年的一項統計數據，截至當時已發行的《喜羊羊與灰太狼》全集中，灰太狼被平底鍋砸過9544次，被抓過1380次，喜羊羊被煮過839次，被電過1755次。2013年4月，江蘇連云港的3個孩子模仿動畫片中灰太狼烤羊肉的情節，其中兩個孩子被綁在樹上，一把火將兄弟倆燒成三度燒傷，治療費用需要上百萬元。

《熊出沒》也不遑多讓，提著電鋸四處亂鋸的光頭強，讓不少家長頗為惶恐。乃至有網友發帖稱：“廣電總局可以剪掉武媚娘的胸，卻為何讓熊出沒之流四處亂竄？偷人類（光頭強）的東西就跟拿自己家東西一樣順手，好吃懶做不要臉，三觀不正還一天到晚自詡森林衛士，真不知道去哪兒投訴……”

“其實，迪斯尼、夢工廠的動畫片，娛樂性也很強，但在傳遞正能量、傳遞價值觀上，它們做得很好，這也讓迪斯尼影片在世界上不同國度、不同政治背景、不同宗教地區的國度通行無阻。”姚光華說，“比如迪斯尼也拍了《花木蘭》，作為一個中國導演，我一直想，如果當初我們自己來拍，或許不會拍得這么有趣，但人家不僅拍得有趣，也傳遞了保家衛國、孝道等等價值觀。《花木蘭》中一句臺詞我至今記憶尤深——老奶奶看到將軍進了家門，就說：‘下次打仗也帶我去’。人家整個故事的處理表現方法，很值得我們學習。”

為何曾經輝煌的上海美術電影制片廠近年來難出精品呢？曾在上海美影廠工作多年的姚光華向《新民周刊》記者透露：“1980年代末，整個經濟體制開始發生變化，由計劃經濟轉向市場經濟。之前美影廠拍片時是不計成本的，實報實銷，這才有可能出現著名畫家執筆的水墨動畫。當年也不愁放映，國家統購統銷，制片方不會為經營發愁。美影廠的藝術家從不會為市場操心。到了1980年代末，深圳一下子開出很多外資的動畫加工公司，以月薪好幾千塊的價碼挖走人才。而那時候上海美影廠的工資，只是那些代加工公司的一個零頭。”由于經濟體制的變化，導致動畫片制作體系的變化。如今，深圳的那些代加工公司不復存在，動畫片代加工世界性的基地已經轉移到朝鮮。然而，國產動畫片的造型設計能力、講故事的能力如何恢復？確實是一個值得深思的問題。

文化的力量

中國動畫電影，從誕生之初就具有一定國際影響力。萬氏兄弟在1940年代創作的《鐵扇公主》，其電影拷貝在日寇侵華時被日軍搶奪了去，在日本本土放映，引起不小的轟動。乃至影響到日本人手冢治蟲，使得其放棄了醫科而走上了動畫電影的創作之路，并創作出流傳于世的《鐵臂阿童木》。當《鐵扇公主》由日本制片家川喜多長政操縱，在日本公映時，觀眾不僅看到了《西游記》傳統故事，也看到了片中加插的眾人合作反抗強暴的情節，連日本人也看得出包含抗日的信息。可該片依然風行日本，可見文化的力量。1960年代，同樣出于萬氏兄弟之手的《大鬧天宮》，由法國Les Films de ma Vie （VHS）公司海外發行，后來在長達20多年的歲月中多次在海外獲獎——從1962年捷克斯洛伐克第13屆卡羅維發利國際電影節短片特別獎，到1978年第22屆倫敦國際電影節最佳影片獎，再到1982年厄瓜多爾第5屆基多國際兒童電影節三等獎、1983年葡萄牙第12屆菲格臘達福茲國際電影節評委獎，可謂長盛不衰于海內外，及至2012年誕生該片的3D修復版。

如今票房過N億的一些電影，未來是否會在不同的時空里產生更深廣的影響，則尚不得而知。當然，諸如經典片如《大鬧天宮》，在新的時空里亦會遇到新的質疑。比如一位代表上海美影廠推廣《大鬧天宮》3D版的動畫片專家，在推廣現場被一群國外家長包圍。“為什么影片中出現這么多暴力鏡頭？你們中國有嚴格的電影審查機制，我們原本很放心讓孩子們去看。可沒想到看到的是這樣的暴力鏡頭，真搞不明白是怎么通過審查的。”

華東師范大學品牌與公共關系研究中心副主任湯濤在他的新著《品牌傳播新論》中，特為辟出一章，講述動漫產業。在接受《新民周刊》采訪時，湯濤如此說：“動漫產業能夠滋養國家文化品牌力。受眾往往潛移默化地接受或者認同隱藏在其后的價值觀念和文化意識，進而產生預期的態度、觀念或者行為，從而達到體現文化的感染效應和傳播效果，助力國家品牌力和國家形象。”可見，動畫片對于一個國家來說很重要。國產動畫片票房刷爆以后，還有許多事情需要有識之士去做。

《猶太女孩在上海2——項鏈密碼》

20世紀30年代的德國碼頭，猶太女孩瑞娜和弟弟米沙利跟隨著父母準備逃離歐洲，前往當時世界上唯一能夠接納他們的地方——上海。不料，德國納粹正在策劃一場奪取猶太人民財產的陰謀——“黑鷹計劃”。為了避免更多人慘遭納粹的毒害，瑞娜在上海男孩周阿根一家的幫助下，與納粹斗智斗勇，最終保全了珍貴的財產。