對話劉玉珠：對文化產業園區從嚴管理

康瓊艷

近日，文化部部長助理劉玉珠與中國傳媒大學文化發展研究院院長范周教授就中國文化產業發展的現狀和趨勢進行了對話。劉玉珠談到了影響未來文化產業發展的幾個熱點問題。

社會效益VS經濟效益：如何統一

范周：文化產業的社會效益和經濟效益的討論一直都是業界關注的焦點，有人認為重視社會效益就意味著要放棄市場，也有人認為追求經濟效益就很難顧及到社會效益。這種非此即彼的看法肯定是不對的，但是文化產品作為一種特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，確實是很多人在思考的問題。

劉玉珠：總體上，我們要求社會效益第一，努力實現社會效益和經濟效益相統一。但是，這首先要求我們要正確地理解社會效益，社會效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費需求、弘揚社會主義優秀傳統文化和價值觀、增加就業和稅收、結構調整、鼓勵產品的創新創造等都可以歸為文化產業的社會效益。因此，社會效益內容很豐富，不僅僅局限于政治一個方面。

另外，社會效益還需區分“整體”和“個體”的問題。從整體和個體的不同角度看的話，對文化產業社會效益的要求是不一樣的。文化產業門類眾多，有的居于內容生產的核心地位，對人們價值觀和社會的整體影響很大，這部分主體堅持社會效益第一不容置疑。但對于一些和意識形態關聯度不太高的產業門類而言，這部分市場主體應遵循的底線是守法。作為政府來講，鼓勵經營者在守法的前提下引導市場主體向社會效益方面努力。但是要注意前提和引導的關系，對文化企業而言，首先是依法經營，其次是社會責任意識，兩方面都要兼顧到。

范周：因此，從國家整體角度來講，我們倡導整個文化產業發展，堅持社會效益第一，經濟效益服從社會效益。但是這里面既要正確地理解什么是社會效益，或者社會效益的內涵，同時也要在一定程度上做到整體和個體的區別對待。

文化消費缺口大，一分為二來看待

范周：文化消費是文化產業發展的動力，也是產業轉型升級的風向標。近年來，我國文化消費有了迅猛的增長，但文化需求沒有完全釋放出來，造成了文化消費仍然存在巨大的缺口。

劉玉珠：文化消費問題我們需要一分為二來看待。有一組有關研究機構測算的數據，這個數據未必精準，但值得參考。數據顯示，1993年到2013年我國城鄉文化消費總量由819億元增加到了12969億元，年均增長14.81%。其中城鎮文化消費量年均增長18.66%，鄉村文化消費量年均增長9.56%。這些數據表明，我國文化消費增長迅速。

分析文化消費與GDP的比例關系具有重要意義。一方面，可以衡量文化消費拉動GDP的效應，反過來，則是我國經濟增長帶動文化民生消費的實際效應。以比較來看，2013年我國GDP為568845億元，按照GDP總量與中國相對接近的美國、日本文化消費占GDP的比例來估算，我國當前文化消費的缺口在2.5萬億元左右，也就是說我們的消費缺口很大。較大的消費缺口意味著我國文化產業發展有著廣闊的發展空間。

范周：如何縮小文化消費的缺口，在于文化產品如何更好地滿足和激發消費者的文化需求。一方面，政府的政策引導和平臺搭建，是刺激和拉動文化消費的重要推動力；另一方面，也需要生產者分析市場，把握走向，做好內容，規避市場供給與消費需求的缺位和錯位。

對文化產業園區繼續從嚴管理

范周：目前全國的文化產業園區遍地開花，問題盤根錯節。近年來，文化產業園區在推動我國文化產業發展的同時，也存在著自身轉型升級的問題。發展10年過后，這些問題都需要總結思考。

劉玉珠：文化產業示范區、文化園區的建設對推動文化產業發展起到了積極作用。設立文化產業園區主要考慮的因素包括以下四個方面：一是企業的聚集，二是為企業和消費者搭建平臺，三是人才的培養，四是在內容的傳播方面起促進作用。10余年來，文化部命名了10家國家級文化產業示范園區，不論是社會效益還是經濟效益，這些園區都具有積極意義，對區域的發展起到了很大的帶動作用。在文化產業園區的建設方面，文化部的態度一是積極，二是審慎。所謂積極，是指我們充分發揮文化產業園區對文化產業發展的引領示范作用；所謂審慎就是我們絕對不鼓勵對市場調研不充分、盲目建設文化產業園區。

今后，對文化產業園區的管理將繼續從嚴，一方面，要對園區的批準進行嚴格的把關，另一方面，要對園區的經營活動加強管理。而在這過程中，政府要發揮好“把關人”的作用，鼓勵企業充分結合當地的產業發展的實際情況進行合理規劃。我們不倡導動輒投入巨額資金、規劃上千畝土地的大型產業園區。事實上，很多小的園區往往可以創造出很高的經濟與社會效益，各地都有成功的經驗。例如，蘭州市就有一個利用原來的廢舊廠房改造而成的專門針對年輕人創業的園區。這個園區規模不大，政府給予一定的支持，吸引創業者入駐。目前，這里已經有一大批年輕人，包括很多從海外回來的年輕人集聚，創造著自己的生活與夢想，像這樣的園區是值得鼓勵的。

文化投資：公益的心態，商業的方式

范周：在網絡經濟飛速發展的當下，“互聯網幫”的融入和民間資本的實踐，為文化資本市場注入了活力，也帶來了新問題。眾籌出書，眾籌電影，甚至是眾籌包茶山，可以說是熱錢涌動，您怎么看待這種現象？

劉玉珠：我覺得，一方面，文化產業投資方面的一個趨勢是大企業的投資積極性很高。比如萬達從地產轉型到文化產業，一些網絡企業由電商轉型為網絡文化企業，如阿里巴巴、騰訊等，所涉及的范圍涵蓋電影院線、影視制作、影視產業園區、主題公園、文化旅游區等多個行業。另一方面，眾籌、創客和草根創業者投身文化產業十分踴躍，成為整個產業發展的有生力量。

但是，在風起云涌的資本市場，投資者的心態很重要。馬云對此曾經說過：“用公益的心態去投資，用商業的方式去經營。”這句話讓我印象深刻。我認為對文化產業的投資不能抱著立竿見影的速成心態。文化的事業是潤物細無聲的，很多投入并不能在一開始就帶來多大的變化，這中間需要有培養和涵育的過程，只有累積能量，做好鋪墊，才有可能帶來飛躍。而在具體的經營上，投資者是需要有戰略性的眼光和布局的，用一種商業競爭的思維來操作，在把握底線、堅持方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的準備，在各個方面武裝自己。

文化走出去：政府搭平臺，企業做主角

范周：文化產品是文化走出去的基礎，文化內容的創新是我國文化產業具備國際競爭力的動力源。如何創造文化精品，利用好我國豐富的歷史文化資源，是實現文化走出去必須要持續思考、探索的問題。

劉玉珠：在文化走出去的過程中，原創力量是不可忽視的重要一環。與世界發達國家的文化產品原創能力相比，我國依然存在較大差距。發達國家的文化企業走出國門的成功經驗很值得借鑒，諸多世界著名的文化企業在中國取得了很好的發展，譬如迪斯尼、環球、派拉蒙等美國文化企業，日本、韓國和歐洲的文化產品都在中國有著良好的市場反應。之所以這樣，一是因為中國的市場消費力旺盛，吸引力強；二是因為中國在技術、服務，甚至在運營管理和人才儲備上都已經達到了他們的標準。

范周：隨著國家對文化貿易的鼓勵與支持力度的加大，我國在對外文化貿易方面也形成了一批具有國際競爭力的文化企業，這對文化產業的發展至關重要。

劉玉珠：的確，我們現在已經有了一些可以與國外某些企業在市場上同臺競爭的品牌企業。但是，總體上我們還處于弱勢，尤其是知名企業和品牌項目。文化的積淀與品牌的打造都需要有個過程，不是短期內就能趕得上的。米老鼠、唐老鴨已經有80多年的歷史，由此產生的迪斯尼主題公園也有60多年，我們文化產業也就只有20年的發展歷程。因此，我們要不斷地學習，不斷地超越。

范周：文化企業是文化走出去的重要載體，那么文化企業如何做好這一功課呢？政府又該如何去推動呢？

劉玉珠：我認為，政府在文化走出去上也需要擺好自己的位置。近年來，政府為文化走出去做了很多實踐，也取得了不少的成就。中國文化走出去，首先是企業走出去、產品賣出去。中央政府在鼓勵企業走出去方面的認識越來越清晰，去年《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》出臺，實際上就是支持文化企業走出去。

對于文化企業來說，隨著我國影響力的逐漸擴大，中國的國際影響是可以看到的，這為文化企業走出去奠定了良好的基礎。首先，文化企業自身要練好內功，打好基礎。其次，在互聯網時代，了解不同國家、民族之間的法律、風土人情、消費習慣和心理，尤其是市場情況和合作對象的選擇是企業走出去的必備課。這就要求文化企業要對其他國家進行充分的市場調研。企業在看到文化貿易良好前景的同時，一定要看到走出去的復雜性，不要盲目樂觀，沒有很好的市場調查，盲目走出去可能會和預期差距太大。

范周：也就是說，政府要注意搭建平臺，但是真正的走出去主角應該是企業。在企業做好主體、政府擺正位置的基礎上，文化走出去還需要更多具有預測意義的戰略目光，敏銳洞悉國際文化市場的實際需求。

劉玉珠：從大趨勢來講，國外的市場是很寬廣的。我覺得走出去特別要注意除了歐美國家之外的新興經濟體市場。如印度、緬甸等國家，對基礎設施和文化活動需求很大，這對我們開拓市場是極為有利的。當然，文化產品走出去也要注重產品類型的選擇。我認為影視、動漫等產品走出去的阻力比其他類型文化產品要小。盡管影視、動漫產品也會受到限制和影響，但是畢竟和出版物不同。中國很多優秀作家的作品翻譯成外文，其影響力是受語言習慣制約的。因此，影視、動漫、游戲這種類型的文化產品最容易被接受，在國外的銷售情況都非常好，除了產品做得好以外，市場推廣時語言限制相對較小也是重要的原因。