民族自主品牌認知度提升策略分析

周光明

【摘要】寧夏羊絨業近年來發展迅速，自主品牌經歷了從無到有、從小到大的發展，文章通過對寧夏羊絨品牌的認知程度進行實證分析，得出寧夏羊絨品牌有一定的知名度，但是購買率相對較低，據此提出了提升寧夏羊絨業品牌認知度的途徑與策略。

【關鍵詞】認知度 創新 自主品牌 寧夏羊絨業

【中圖分類號】D912.3 ? ? ? 【文獻標識碼】A

目前我國大城市消費者的品牌消費意識逐漸增強，年輕人以追求知名品牌的消費來體現自我價值，而作為高檔消費品的羊絨制品品牌消費意識更為突出。寧夏羊絨業在近五年迅速擴張生產規模，提高產業集中度，羊絨加工骨干企業成長快速，在只有“圣雪絨”的基礎上培育了“絨典”、“菲洛索菲”、“帕雪蘭”、“靈州雪”等品牌，但是真正的強勢品牌幾乎沒有。因此寧夏羊絨企業要在競爭中保持穩定的市場空間和市場利潤，必須推行品牌戰略，在滿足消費者需求的同時，獲得較好的品牌效應，取得更大的經濟效益。品牌要生存發展就必須尋求更科學、更系統、更完整的管理體系，在對寧夏羊絨品牌認知度進行調研的基礎上，可以根據認知程度強弱尋求提升寧夏羊絨品牌認知度的路徑及對策。

品牌認知的研究現狀

品牌認知是消費者識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯系。①品牌認知是一個由淺入深的變化過程，對品牌的認知程度可分成三個層次：第一層次是品牌識別，這是品牌認知的最低程度;第二層次是品牌記憶，它比品牌識別要高一層次，是建立在消費者自主記憶的基礎上的;第三層次是品牌深得人心，這是品牌認知的最高程度，是衡量某個品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指標。國際品牌工程組織于2005年提出了品牌“十階梯理論”，認為認知度是消費者對品牌的知曉程度，處于品牌四段。隨著消費者對接觸的該品牌產品有所了解，消費者開始關注品牌，但是從注意度到對產品的特性、功能、價值、特征有清楚的認識還有一個跳躍。

在認知度階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式，加強與顧客的全方位的溝通。蘇曉東（2002）提出了720°品牌認知模式②，他認為品牌認知模式之一是品牌風格與感知，主要有四個方面：一是信息傳播的多維性決定了品牌認知模型的多維性;二是消費者對某種品牌的認知總是從品牌的表相開始的;三是品牌形象最終在消費者心目中的認知度并不一定就是創建者所期望或初始的主張;四是美創造情感，美學的應用是品牌建立與營銷強有力的工具。品牌認知模式之二是品牌主題與體驗，他認為品牌主題與企業自身的核心價值相關聯，并且應與品牌風格相和諧。

國內一些學者研究了企業營銷策略選擇中品牌認知的重要性。馬鴻飛和崔文丹（2006）從認知心理學和行為經濟學的角度對品牌認知進行了研究，提出“品牌認知是品牌價值的起點，消費者在對品牌信息的收集和處理過程中形成對品牌的認知。根據品牌被想起的難易程度，他們將品牌認知度劃分為四個層級：無認知度、提示認知度、未提示認知度和第一提及認知度，四個層次呈金字塔形，從底層往上發展，實現難度逐漸加大”。兩位學者認為消費者在消費過程中往往傾向于選擇自身具備較深產品知識和較高情感認同度的產品，因此，對于企業而言，必須遵循消費者的認知規律，采取相應的措施來努力提高品牌認知度。③李坤（2007）研究了影響消費者對品牌認知的主觀因素，并將這類因素分為三個方面：消費者需要、消費者經驗和消費者特征。

其他一些學者研究了品牌認知在具體行業領域中的應用。許亞磊，陳育明和丁志遠（2008）利用霍特林線段模型研究了品牌認知與銀行績效之間的關系，認為兩者之間存在著正相關的關系，在銀行品牌因素中驅動消費者選擇銀行的關鍵因素正是品牌認知。④對于不同的消費群體會產品不同的品牌認知，謝春山和張嵐（2007）從品牌認知學理論的角度分析了旅游地品牌認知的形成機制，他從品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度和品牌忠誠度四個方面研究了品牌認知，認為旅游地品牌是旅游者對該地的一種認知情感，旅游的過程就是通過不斷認知在旅游者心里逐漸建立品牌的過程。因此，旅游地品牌的培育應從品牌認知的四個現代化方面進行，通過擴大知名度、拓展聯想度、提高美譽度和增強忠誠度來不斷提高品牌認知度。⑤馬睿和朱萌博（2008）研究了品牌文化認知在品牌塑造中的作用，他們提出“品牌認知是消費者對品牌文化和品牌價值達到的理解和認同”，其目的是獲得對品牌的認同感并形成消費行為。⑥在企業經營過程中，特別是在建設優質品牌的過程中提高品牌文化認知可以獲得較高的品牌溢價，促進品牌的持續發展。

羊絨品牌認知度實證分析

模型設計。消費者對某一品牌的認知是從無到有、從陌生到熟悉的過程，品牌認知程度的高低在一定程度上可以作為消費者購買的理由、品牌價位的認同、銷售渠道選擇等方面的依據，因此寧夏羊絨企業要建設強勢品牌必須了解消費者對其品牌的認知程度如何。

在對寧夏羊絨品牌認知強弱考量時運用了品牌識別度和品牌記憶度兩個指標（圖1）。這兩個指標的量化數據通過問卷來搜集，在測量所得的數據區間中，50～100%表示品牌記憶度（品牌識別度）高，0～50%表示品牌記憶度（品牌識別度）低。在圖1中，橫坐標表示品牌記憶度（%），縱坐標表示品牌識別度（%）。坐標系被劃分為I、II、III和IV四個區域，其中I表示品牌記憶度低，品牌識別度低;II表示品牌記憶度低，品牌識別度高;III表示品牌記憶度高，品牌識別度低;IV則表示品牌記憶度高，品牌識別度高。

圖1：品牌認知圖

問卷編制。羊絨品牌認知度的問卷是建立在品牌記憶度和識別度調查題目的基礎上，結合羊絨業的特殊情況挑選出寧夏羊絨品牌認知具體因素，形成了符合本研究需要的正式問卷—《羊絨品牌認知度調查問卷》，在《羊絨品牌認知度調查問卷》中，涉及被調研者信息的因素有4項，包括性別、年齡、職業、收入;產品認知的因素有4項，品牌認知的因素包括6項。

數據采集與處理。按照嚴格的測試程序，對100位消費者或潛在消費者進行了問卷調查。調查共回收問卷100份，有效問卷96份，問卷有效率為96%，達到問卷調查所需的標準。

數據分析。在96個有效樣本基本資料中，女性占56.25%，男性占43.75%，作為服裝類消費品而言樣本在性別上選取還是比較合理;年齡以26～40歲的消費者為主，占被調查者的72.92%;而從收入水平上來看購買羊絨制品的消費者主要以月收入3001～10000元的中高收入者為主，職業主要是企事業單位，占比70.84%。

筆者在對羊絨制品性能認知與購買習慣的調研中發現，消費者認為羊絨制品保暖性好排在首位（81.1%），依次是柔軟舒適透氣性強（78.4%）、價格昂貴（48.6%）、厚重不便搭衣服（18.9%）;購買場所主要是在商場實體店（77.8%），依次有專賣店（36.1%）、網絡購物（30.6%）和展銷會（11.1%）;消費者在購買羊絨制品時最注重質量（86.5%），依次是品牌知名度（66.2%）、價格（56.8%）、信譽度（29.7%）和售后服務（16.2%）。

表1：消費者知曉和曾購買的羊絨品牌

表2：消費者了解羊絨品牌的途徑

研究結論與建議

研究結論。消費者對于羊絨品牌的認識主要表現在保暖性、舒適度和價格方面，在款式方面羊絨企業已經注意到現代人審美的需求。消費者購買羊絨這種高端產品主要是通過實體店和專賣店購買，消費者在購買羊絨產品的時候主要還是看重質量，其次是品牌 ，由此可知，是質量推動品牌的增長和壯大，因此企業在建設品牌的同時，應該注重質量的保證。其次價格的設定是又一主要因素。鄂爾多斯、恒源祥，圣雪絨是消費者最為熟知的羊絨品牌，尤其是鄂爾多斯是家喻戶曉，這種區域性品牌與產品的結合為提高其認知度是做了不少貢獻的不同，認知度與購買度還是有一定的比例關系的，認知度高的產品購買度高，但是還可以看出，就算是知名度一樣高的產品購買度還是不一樣，這些又與企業的產品鋪貨率和終端陳列有關了，說明知名度還是要與整個營銷活動相關聯的;消費者知曉羊絨品牌，最主要的還是以電視主。

問卷統計結果顯示，寧夏羊絨品牌記憶度為12.4%，品牌識別度為40.2%，根據圖1可知寧夏羊絨品牌的認知度處于I區，即寧夏羊絨品牌的認知度和識別度都比較低。而品牌識別度高的部分則高度集中在絨典、靈州雪這兩個品牌，這說明寧夏羊絨業在品牌發展中有部分企業獲得了消費者的信任，品牌效應已初見成效;通過對寧夏羊絨園區管委會和企業的走訪了解到，個別企業注意到對品牌的建設要系統化長期化，如嘉源絨業在資源分配方案中預留出品牌宣傳推廣的費用，費用每年呈遞增態勢，其“絨典”品牌知曉和購買水平相對較高，但進行品牌長期化建設的企業較少，如宏達絨業用于品牌宣傳推廣的費用幾乎為零，從而暴露出寧夏羊絨品牌發展中不均衡的現象。

建議。針對上述情況，寧夏羊絨品牌在認知度上的發展應當要加強對消費者的信息管理，在積累資本和經驗開拓中低檔市場的同時，要加強對高收入消費群體消費趨勢和消費心理的調研;在嚴把質量工藝關的同時緊跟流行時尚，以引領時尚的品牌來增加羊絨制品的附加值，擺脫以低價取勝的品牌形象;加強網絡銷售渠道的建設，避免未來品牌發展可能會遇到的各種壁壘，為寧夏羊絨企業發展打下良好的基礎。

首先，要制定可持續發展的品牌策略。寧夏羊絨企業在原料供應方面具有絕對優勢，但在我國封山禁牧等政策的影響下，羊絨原料的供應會趨于緊縮，羊絨企業勢必要進入激烈的品牌競爭時代。企業要鼓勵創新，關鍵是營銷創新來增強企業品牌實力，提升寧夏羊絨企業品牌競爭力。要實現這一目標還應做好以下兩點：一是從原絨到絨條到羊絨成品都要嚴把質量關。誠信是企業樹立品牌的根本，調研數據顯示消費者在購買羊絨制品時最注重質量（86.5%），企業不做任何損壞消費者及客戶利益的事情。二是建立品牌管理體系。首先是準確的品牌定位。品牌定位有效可以使企業為自己的品牌和產品找準傳播對象、找準傳播重點、穩固傳播基礎、找準溝通方式;其次是容易讀取和記憶的品牌名稱，像“絨典”和“靈州雪”都較好的反應了產品特點，而廣告語有利于提高品牌的知名度、傳達品牌的價值、利用感性訴求以情動人、突出品牌的特色、體現品牌的時代精神，如鄂爾多斯的“溫暖全世界”，圣雪絨的“千足軟黃金”。

其次，要提高企業宣傳品牌的意識，加大市場推廣力度。隨著生活水平的提高，消費者對羊絨制品的需求也會發生變化，因此溝通方式需要根據消費者的需求變化及時作出調整，從而使溝通更為有效。從調研可知，傳統媒體仍然是消費者獲取羊絨品牌信息的重要途徑，如消費者了解羊絨制品的途徑中：電視占比75%，期刊雜志占比47%，報紙占比44%，所以企業應以傳統媒體廣告為主，輔之其他針對性較強的宣傳方式，寬視野地提升消費者對羊絨品牌的認知度和記憶度。寧夏羊絨品牌已經有了一定的知名度，但是消費者購買率相對其他全國知名品牌較低，所以今后企業促銷活動的重心應當轉移到體驗，也就是注重改善實體店的服務，提升消費者的感知價值，增強購買意愿。

最后，要提高羊絨品牌的創新能力。企業的創新行為最終應當落腳到市場績效的改善，寧夏羊絨企業近年收購了國外高端品牌、經銷商，設立品牌專營店，擴大了市場并提升品牌知名度，近兩年還利用豐富的互聯網資源擴展網上商務，但是根據調研數據，消費者購買羊絨制品的場所主要是在商場實體店（77.8%），其次有專賣店（36.1%）、網絡購物（30.6%），因此企業在加快電子商務建設時應考慮高端消費品尤其是奢侈品的銷售渠道、價格與品牌形象之間的關系。

寧夏羊絨企業應繼續著力開發高端產品市場，跟蹤其消費動態，設計針對性強的推廣方案來吸引高層次消費者，提高高端消費者對寧夏羊絨制品品牌的忠誠度，進而提高寧夏羊絨制品在國內及整個國際市場中的溢價能力，最終實現產業技術升級，開辟新的行業獲利模式。

（作者為寧夏大學副教授;本文系寧夏軟科學項目“寧夏羊絨產業自主品牌形象認知度提升研究”的階段性成果，項目編號：2014025）

【注釋】

①[美]凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理》，北京：中國人民大學出版社，2009年。

②蘇曉東：《720品牌管理：概念與應用》，北京：中信出版社，2002年。

③馬鴻飛，崔文丹：“品牌認知的理論框架及應用前景”，《商場現代化》，2006年第1期。

④許亞磊，陳育明，丁志遠：“品牌認知與銀行績效正相關的經濟學分析”，《商業時代》，2008年第17期。

⑤謝春山，張嵐：“認知心理的旅游地品牌培育對策”，《大連民族學院學報》，2008年第4期。

⑥馬睿，朱萌博：“品牌文化認知在品牌塑造中的作用”，《中國品牌與防偽》，2008年第6期。

責編 /張蕾