有機超市的生命力

王哲

有機超市的過人之處在于，它們提供的不僅僅是食物，還有理想化的、優質的、純凈的生活狀態。

這里的商品售價比一般超市高30%到180%，生鮮的魚、肉、水果的價格更是令人咋舌，但顧客仍然紛至沓來。2014年開始，從北京、上海、廣州等一線城市，陸續到浙江、湖北、山東、海南、江蘇等地的二三線城市乃至江浙一帶發達的鄉鎮，有機超市的出現引發了部分有消費能力市民的追捧。

有機超市的商品少有防腐劑，沒有轉基因食品，附有詳細的“生產履歷”，針對的是中產階級家庭，提供的不僅僅是食物，還有理想化的優質的純凈的生活狀態，配有專業的營養師為其進行專業解讀，提供的是關于主流食品的全方位服務。

記者了解到，這些超市的參照系是美國的有機食品連鎖超市“全食”（Whole Foods）。這家超市常出現在很多熱播美劇中，它曾被《福布斯》雜志列為繼微軟、星巴克、蘋果之后能夠改變世界的公司之一。

每件商品都有“故事”

“羅西是一只生活在有機農場的雞，一生在加利福尼亞州葡萄美酒之鄉的定制雞舍中度過。它的雞舍通風、采光良好，陶質的地面上總鋪有干凈的谷殼，平時它不是啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中悠閑地散步，從沒用過抗生素或生長激素。”這是“傳說”中的美國全食超市的小冊子里有關雞肉的詳細履歷，這里的大多數商品都有著類似的“故事”，這種營銷方式同樣被移植到了國內。

本刊記者日前來到北京金融街附近的一家有機超市里，這里鋪著質感良好的木紋地板，燈光柔和溫馨，背景播放的是悠揚舒緩的古典音樂，木質貨架上食品的陳列也如藝術品般講究。

記者注意到，店里各種蔬菜、黑豬肉、東北大米、火龍果、青棗等有機綠色的生鮮食品上都有一個二維碼，消費者只要“掃一掃”，每樣商品從原料、種植、生產、加工、運輸、銷售等環節的相關信息就顯示出來，甚至可以實現O2O網絡訂單模式。每種有機食品都會有或長或短的圖文并茂的“故事”介紹，比如某品牌有機大米強調“鴨稻同養”。鴨子在田間不吃禾苗，只吃蟲子和浮萍，起到消滅害蟲的作用，避免使用化肥和農藥，它們來來回回在田間走，還能松土，鴨糞也是有機肥料，從而實現生態循環的養殖。

在上海的明康匯有機超市里，除了自產食品都嚴格按照有機食品的流程來生產之外，每種商品都有著個性化的故事。這里的冷鮮肉柜臺會“講述”在安徽明光養殖基地給飼養的豬修建了專用運動場，并保證禽畜可以享受五大自由；在浙江仙居基地飼養的雞是聽著音樂入眠的……這并不是胡編亂造，很多有機超市的生產基地都是有限度的對外開放，定期組織“鐵桿”消費者前往基地現場考察參觀。

被熱捧的緣由

到了用餐時間，有機超市會轉變成為一個小型美食廣場，廚師會烹調各式各樣的有機快餐，沙拉、壽司、意大利面等，顧客可以在超市旁邊專設的區域里享用美食，順便來一杯有機咖啡也是極好的。

在復興門附近的一家金融機構上班的張冰女士是有機超市的常客，她告訴記者，她和同事都是有機超市的粉絲，經常來這里購物，“基本不看價格。”張女士閑暇時還會約上三兩閨蜜來這里逛逛，順便喝點咖啡，嘗嘗美食，“其實算起來，并不比下館子貴，而且這里的環境比嘈雜擁擠的大賣場好太多了。”

和這些白領階層不同，記者在有機超市里遇到的家庭主婦楊女士更看重食材的營養與安全。她一次就采購了牛肉、土豆、雞蛋、牛奶、茶籽油等一大堆食品，“現在的食品安全確實不讓人放心，家里上有老下有小，回去先吃吃看，感覺好的話，讓家里老人常來買，貴點也值得，總比花藥費強多了。”

背后的隱憂

也不是沒有失敗的案例，有機食品超市在中國發展已經有十年之久。早在2005年，上海就開出了一家有機食品專營連鎖超市——歐食多，卻在燒掉3000萬元后關門大吉；北京一家曾經炒作“超有機”食品概念的超市喧囂一時后也無聲無息。

目前國內部分做有機食品超市的企業往往急功近利，并未考慮到品牌的樹立、消費者的培養需要長期的過程。而全食超市在美國有30多年的發展歷史，這家以生鮮為主打的美國有機食品超市連鎖公司在成立后的十多年間一直保持著緩慢的開店步驟，自1992年首次新股發行上市后的二十多年間才逐漸名聲大噪，公司股價增長了近3000%，其年度銷售額達到120億美元。特別是近幾年受經濟危機影響，美國許多超市受到沃爾瑪的低價威脅接連倒閉，但全食超市卻一枝獨秀，各項經營業績“漲聲一片”。

中國農業大學有機農業技術研究中心的杜相革教授在接受本刊記者采訪時介紹，被稱為“國際最嚴格標準”的《有機產品認證實施規則》自2012年實施以來，對土地、水源、種植區設置都有嚴格的要求，每一種聲稱是“有機食品”的農產品均要經過相關認證。由于有機產品認證非常嚴格，在整個生產過程中不能使用任何人工添加化肥、農藥等，所以其產量也比較低，在加工過程中，所耗費的成本也不菲。受此限制，有機產品在整個食品行業的市場份額中所占的比例非常小。

據介紹，由于有機產品前期投入巨大，價格也比普通食品貴了幾倍，消費者對其品質的要求也會更嚴格。媒體曾經對某些有機食品的生產進行過曝光，有機食品的生產過程并不像想象的那么完美，“有機”往往被認為是某些企業為了提價自造的噱頭。

“純天然、無污染”是有機食品的最大賣點。但是在國內，有機食品和普通食品之間還有綠色食品和無公害食品，其最大的區別在于綠色食品和無公害食品都允許有限使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并不禁止使用轉基因技術，這在有機食品領域則完全被禁止，有機食品、綠色食品、無公害食品成本和售價依次遞減，但是很多消費者并不了解這一點，也成了一些商家混淆概念牟取暴利的手段。

杜相革指出，還有一個重要原因是，美國全食超市里的有機食品與普通食品的差價并不像國內這么“驚人”，而且相對于美國人的收入來說，價差更不突兀。對于相當一部分國內消費者來說，他們并不具備消費有機食品的能力，類似沃爾瑪、家樂福的低價策略對他們的吸引力更大，有消費能力的人群對有機食品缺乏信任的也不在少數。

有機超市也受到了電商的沖擊，一些有機農莊提出了“從田間到餐桌”不超過24小時的配送承諾，這也使得有機農莊直供超市的可能性降低。有機食品電商沱沱工社創始人曾堅決表示：“絕不選擇與超市合作。”這代表了多數有機生產商的見解，有機產品成本高、價格貴，如果不是自有超市，就必須加價，再加上進場費等，最后的價格更是讓人承受不起。

農業全產業鏈的探索

“目前在國內的有機超市中，能夠做到真正全程溯源的幾乎沒有，除非做到農業全產業鏈，這一點很難。”作為美國加州大學戴維斯種子和食品中心成員的農業科學家張興平告訴本刊記者。

據介紹，國內從銅加工起家并轉型的上市企業海亮集團在“自營全產業鏈”方面的探索已經有了初步成果，并在江浙一帶開出了四家自營門店經營自己的全產業鏈食品。這家企業完成一個農業全產業鏈條的基礎布局用了三年時間，包括生態種養殖農場、食品安全管理及環保措施、行業領先的食品安全系統，供應鏈控制能力和一流的質量檢測中心、完善的產品信息追蹤能力，24小時實時監控的冷鏈物流系統均已建成在案。

全產業鏈的好處顯而易見——整條產業鏈由一家企業控制，沒有利益分割、能往下游延伸、附加值高、有利于質量控制；以市場和消費者為導向，上下游形成協同，各環節相互銜接，整個產業鏈貫通，終端消費者需求可通過市場機制反饋到處于最前端的種植/養殖環節；從源頭到終端的每個環節可進行有效管理和掌控。各環節嚴格控制和全程監管，提升安全度。

曾幾何時，很多企業家忽然回歸農業，有的養豬，有的種橙，這與政策紅利不無關系，也是因為品牌溢價帶來的利潤空間，再有則是因為情懷，就像“全食”的口號“選擇更健康的食品保護我們的星球”。零售業競爭日益白熱化，這種深耕有機食品的模式是否有強大的生命力，有沒有能力塑造新的利潤增長點，能否為國內超市的轉型提供借鑒，甚至建立新的行業標準，尚需深入探索與市場考驗。