芭比外殼下的時尚大咖

龐礡

去看看米蘭女孩琪亞拉·法拉格尼（Chiara ferragni），你或許會覺得，她生活在郭敬明的小說里。今天早上剛在迪拜的酒店醒來，明天就要行走在戛納電影節(jié)的紅毯上。2007年至今，她身上的衣服從沒重過樣，她發(fā)布的高清街拍圖片中，LV、Channel、Gucci等大牌的痕跡并不鮮見。她的商業(yè)模式，被哈佛商學院作為案例進行研究。

時尚博主是法拉格尼的職業(yè)。金發(fā)碧眼、身材頎長，刻意把自己塑造成芭比娃娃的法拉格尼，似乎每天都以同一個模式生活：早上打扮得花枝招展，從巨大的衣柜中找到最時髦的搭配，然后登上飛機，陪著男朋友到某地度假。

她在紐約穿著黑色皮衣，到了加州就換成比基尼，飛到迪拜，又換上一襲長裙參加晚宴。衣著襯著相應的環(huán)境，為法拉格尼贏得了眾人的眼球——如今，她博客“金發(fā)沙拉”（the Blonde Salad）的日訪問量近12萬，Instagram上的追蹤者達400萬。

成千上萬的關注者，絕大多數(shù)是女性，對她的感覺是又愛又恨。從2009年開博客、2013年開Instagram至今，法拉格尼幾乎每天都要更新自己的時尚日記，用奢侈的今天供養(yǎng)更奢侈的明天。

法拉格尼可不是郭美美，不靠干爹。她的資產已經達到了800萬歐元，在所有的時尚博主中收入遙居首位。2013年，她成為Guess的模特，一年之后還與Steve Madden合作，設計了一個系列的9款鞋子。這個以長睫毛、大眼睛為標志的系列在全世界21個國家銷售，占她收入的70%。

這個27歲富婆的故事始于Flickr。2009年6月，還在法學院就讀的法拉格尼在這個圖片網站注冊了賬號。男友理查德·博澤里（Riccardo Pozzoli）擅長攝影，兩年之內讓米蘭美女靠著有趣的日常照片圈到了十幾萬粉絲。

與此同時，博客逐漸普及，對時尚潮流素有研究的法拉格尼注意到了歐洲的空缺：不少美國女孩開始在博客上分享自己的化妝、穿衣經驗，然后借著人氣吸引廣告，“時尚博主”已經成為媒體關注的話題，然而，時尚風潮濃厚的歐洲卻一點動靜都沒有。

而兩年后的2011年，時尚博客數(shù)目已過百萬，逐漸擁擠的行業(yè)也讓后來者獲得關注的機會更加稀薄。“我確實不爽——只是起步晚了一年，但現(xiàn)在她能賣500美元一雙的鞋子，而我只能賣30美元的手機殼。”其實，這位叫Marie Trepenier的博主，也已經算是小有成績了。

注冊Flickr的同年10月，法拉格尼開了自己的博客。它明顯地展示出這對情侶對它的定位：博客的標志是一個躺在沙拉碗里的金發(fā)芭比，而主角就是法拉格尼，她努力假扮芭比，展示女孩們夢想的生活。

光有對潮流的敏感遠遠不夠，錢，也是篩選標準之一。“最初的幾年很難有盈利，所以起步資本會決定關注者的質量——你不穿戴奢侈品，怎么能吸引大牌廣告？”同行Marie Trepenier有些不平。

沒人解釋最初支撐法拉格尼生活的資本來自何處。偶有八卦文章會提及她有個曾掌管時尚圈的外婆，也有人說她是富二代，而法拉格尼對此只字不提。這個女孩2009年的舊照中，奢侈品牌的單品已經頻頻出現(xiàn);彼時還是大學生的她好像從不會為考試和錢擔心。巴黎和紐約對她而言好像是幾條街外的花園;就算偶爾心情不好，也不過是因為要離開喜歡的城市、飛往下一站了。

這些疑點增加了她的人氣。此后，她減少了Flickr的更新頻率，更頻繁地以幾乎每天一篇的速度更新博客。在Flickr的牽引下，博客的訪問量逐漸上升，在2011年就達到了每天6萬左右。

女孩們想要模仿法拉格尼的衣著，于是她就順從民意，將自己的行頭一一列下來，連一只戒指也不放過。如果說前期是在教女孩穿衣服，那么現(xiàn)在，她開始為這個教學收費了。她和一些服裝品牌合作，制造商會在博客的頁面打廣告——剛被芭比娃娃式生活催眠的女孩們，常常不假思索地就點開了法拉格尼給的購物清單。

因為大量流量和搜索結果都指向“金發(fā)沙拉”，谷歌注意到法拉格尼，開始在她的博客頁面植入廣告，然后按點擊率支付報酬。2012年，法拉格尼在YouTube上傳了紀念和男友相戀6周年的視頻，因為前面15秒的廣告，視頻每一次被點擊，她都會收到一美分的報酬。

2013年對法拉格尼來說是個驚喜年。這一年，她注冊了新興的圖片網站Instagram。這個陪伴著智能手機迅速走紅的軟件幾乎顛覆了時尚雜志的傳統(tǒng)——人們開始時時刻刻從手機上瀏覽各種時裝用戶的新造型，而不是等待周末再去買上一本雜志，不到一年，她的粉絲數(shù)目就達到了100萬。

這就是大多數(shù)時尚博主的盈利模式——從社交網絡獲取人氣，再憑借著為購物網站打廣告得到報償，而這些衣服的制造商也會長期提供穩(wěn)定的時裝。當一位博主越為用戶們青睞，穿上這身衣服、打個軟廣的報價自然越高。

盡管如此，法拉格尼還是不滿意——相較于吊牌上不菲的價格和自己帶來數(shù)目不小的點擊量，她能獲得的利潤不過九牛一毛。時尚博主是時尚圈的附加產品，只負責多樣搭配呈現(xiàn)給瀏覽者，沒人期待他們影響潮流。

2009年，法拉格尼第一次去紐約，自費參加了一次商業(yè)會議;之后她一年兩次自費前往巴黎、倫敦、紐約和米蘭的時裝周——盡管當時身為學生的她有時會在博客中將此描述為異國旅行。2011年，她穿著童話風格的長裙出現(xiàn)在戛納電影節(jié)的紅毯上——盡管出資不菲，然而登堂入室的風光很快帶來了新的機會。隨著她一天天變成時尚界的寵兒，現(xiàn)在的時裝周為她開出了2-4萬歐元的出場價。

多年消費的奢侈品也開始報答她——LV拋出橄欖枝，金發(fā)沙拉的廣告風格慢慢變得奢華。2014年，博客的贊助者Dior向法拉格尼提出建議：這個奢侈品公司不希望自己的標志和電話公司的標語出現(xiàn)在同一頁面上，博客的維護者慌忙撤下了這個每日帶來4萬歐元收入的電話廣告。

現(xiàn)在，博客上已經找不到當年那個穿著漂亮衣服、四處旅行的法拉格尼，她的博客完全變成了時尚雜志，走上了時尚博主生態(tài)鏈的頂端，上面只有服裝搭配建議和價位不等的時裝廣告。法拉格尼提供的薪水沒人能拒絕，她甚至從LV挖來員工為博客做策劃。

當年那些關心搭配的年輕學生也不再是網站客戶的主流——2014年前，每當法拉格尼發(fā)布與時裝周有關的內容，網站的瀏覽量會減少15%;而現(xiàn)在，瀏覽量反而會在時裝周大幅上升。

2013年，法拉格尼和博澤里組建起一個公司，提供社交網絡運營的咨詢服務。現(xiàn)在為止，他們對單個案例收取的傭金已達5萬歐元。2014年，法拉格尼發(fā)布了一條消息，聲明博澤里已經成為她的前男友，但他依然留在公司，“現(xiàn)在我們情同兄妹，我還是會以當年的昵稱稱呼他。”

或許當年的芭比，一直都不只是芭比。