吳曉波：重新連接讀者

曾園

2015年10月9日中午，從杭州蕭山機場趕往西文街213號琥珀中心，路上催促了司機兩次，我希望能看到《吳曉波頻道》的錄制現場。到了杭州琥珀中心，才知道錄制已經開始。

等大門打開，視頻小組正收拾設備出來，身材瘦高的吳曉波招呼我們進去。助理過來問要不要咖啡，吳曉波大聲說當然要，然后問我要不要。好像我們已經是多年老友，而不是前幾天恰好都在國外，在地球兩端各自痛苦地尋找wifi中建立起困難聯系的新朋友。

人們很容易被吳曉波的形象迷惑。“我不是一個很能夠迎合人家的人。你看我們頻道里也沒有別的東西，都是我喜歡的東西?！彼矚g引用的往往都是鋒利的格言與洞見。這個鋒利不是要惡狠狠地傷害誰，而是要刺破迷障、掀開遮蔽。他喜歡的東西有這么多人也喜歡，才是奇怪的。

當天，他在微信上發了一張照片：他身著白色汗衫，在小書桌前寫作。了解他的人知道窗簾外就是運河，房間里，書架、地上全是書。這是他最后一天在那里寫作，“書實在放不下，只好搬家?！辈稍L的前一天，寫了四年的《騰訊傳》完成。他邀請我第二天過去他公司附近吃飯，來了之后，才知道10月10日是他的結婚紀念日，年份是1993年。氣氛隨意，夫人邵冰冰提議兩人晚上去看劉德華的電影《解救吾先生》。

我后來慢慢意識到，這不是什么巧合，吳曉波時間可能就是這么密集，他要的不是懶散的自由，而是急迫的自由。

“20 年時間，我眼睜睜地把報紙寫垮了，把雜志寫垮了，把新聞門戶也寫跨了……”8月，吳曉波在一次活動中這樣講。

為什么這么執著地寫？也許是因為《大敗局》與《激蕩三十年》的出版給他描繪了一個前景。那本“發燙”的“為悲劇鼓掌”的《大敗局》，據藍獅子策劃編輯孫振曦估計，銷售應該在百萬冊以上，現在每年仍能賣十萬本。

在此之前，吳曉波寫了七年專欄?！罢麄€杭州市都知道我的。”

“全杭州人嗎？”我問。

“全杭州人?！眳菚圆ê敛煌俗專?993年，《杭州日報》才8個版，就有我的專欄，下面有吳曉波簽名的嘛，我是杭州最早簽名的那個人。根本就很罕見。”

我請他舉例。“去年我在杭州機場，領登機牌，名字寫錯了，‘曉’字寫成大小的‘小’，登不了機。一個男人站在后面看著說，你是不是當年在《杭州日報》寫專欄的吳曉波？那人年紀蠻大了。我說，是的是的。他說這個人我認識，跟他改了。我就登機了?！?/p>

夫人邵冰冰回憶，那時普通老百姓都喜歡他的文章，還有人等著看他的周二專欄?！敖o女兒配中藥，外公拿病歷單給藥房的人，他們就問‘吳曉波’是否寫專欄的人，還說我們太喜歡他了。”

吳曉波想放大或復制《大敗局》的成功。吳曉波主持的“藍獅子”出版運作起來，“大概簽過二三百人。我們每年搞研修班，請作家來講，希望能夠培訓中國的財經作者，能夠把原創做起來?！?/p>

“藍獅子”出版還算不錯。擔任總經理的邵冰冰回憶說，那個時候藍獅子是“小而美的公司，沒有碰到資金上的困難。有盈利，不多。股東分點錢。”

其實，更早的時候，吳曉波就已經小小成功了——1999年，吳曉波已經有了五十萬的個人財產。善于診斷與梳理時代脈搏的吳曉波發現，在1999年，同在杭州的馬云用五十萬創辦了阿里巴巴，馬化騰在深圳用五十萬創辦了騰訊，陳天橋用五十萬創辦了盛大。這一年，吳曉波用五十萬買了千島湖的一個島。

說起來浪漫，其實是從事農業了。吳曉波找到司馬遷的話諷刺自己：“用貧求富，農不如工，工不如商。”

寫作本身的諸方面——日出而作日入而息、漫長的準備與萌發、緩慢的節奏等等，其實與農業更像——盡管他寫作的內容是商業。

這是吳曉波購買房地產的開始。他在紙媒、網站和公眾號里執著地傳達一個信息給年輕人，不能安于做“屌絲”，不能夠把時間花在生氣上，“我采訪完億萬富翁，回到一室一廳，我能不生氣嗎？”

在他看來，“屌絲”不是錢多錢少的問題，而是心態和態度問題。他買十幾套房的經驗已經不可復制，股票不能買，暴富的心態也不能有，學會積累、理財，年輕人通過理財掙到的錢如果超過了工資，他就獲得最寶貴的自由。

吳曉波知名財經作家，藍獅子文化創意有限公司創始人，某旗下“藍獅子”為國內較大的原創財經出版機構，近年來，由傳統的圖書出版向閱讀服務和數字出版轉型。

無論講什么，吳曉波都能講得讓別人和自己都兩眼放光。但只要有人提到傳統出版，他的聲音會變低，神情黯然。

自己雖然從寫作中獲得不錯的收入，但一到產業鏈的上游，才驀然發現出版業是如此低迷。“我們一年做5000萬碼洋，大概只有200萬左右的利潤，只有百分之四還是五，基本上就這么一個水平。那我認為這個行業是太差了，根本是不能干?！?/p>

股市6000點的時候，藍獅子出了一本最夸張的一本書，叫《牛市還在半山腰》。出了那本書后，整個一個成建制的部門就不見了?！澳谴挝覀兇蟾庞腥种淮a洋都沒有了……”

2010年，雪上加霜的傳統出版行業遇上了電子閱讀。“那是最恐慌的。我們跟中信出版社合作，我去見他們社長王斌，王斌說，現在只有一個辦法，就是拿把刀把他殺掉?！?/p>

吳曉波開始轉型，在西湖邊做過一個書店，后來全部虧空。還做過一本雜志，叫《藍獅子經理人》，投入五百萬，基本全部虧空。“到最后二十萬的時候我說不能干了，就強行關掉它?！?/p>

停刊前有一期封面故事是“有效管理怒氣的3個練習法”，“人難免會生氣。最糟糕的情況莫過于，氣也生了、人也得罪光了、場面也鬧僵了，但是造成你生氣的問題根本沒被解決。”

這個選題讓人聯想雜志本身的氣氛。

藍獅子，這個自稱“最猛的企業史生產商”有點迷茫。

也有不虧的項目，比如藍獅子讀書會，服務將近一萬個人。讀書會的主旨是幫助有產者配書。配書不限于財經，還有歷史、思想、文學、休閑。這個讀書會盡管不太賺錢，但吳曉波通過這個紐帶傳遞自己的理念，一直連接著數量龐大的受眾，為自身的轉型埋下伏筆。

決定性的轉機是藍獅子拿到了幾次投資。有“圖書發行第一股”之稱的皖新傳媒在2014年11月20日，以1.57億元的價格收購藍獅子文化創意有限公司45%的股權，成為第一大股東。

與傳統出版業一起衰落的，是吳曉波在傳統媒體的寫作。最開始是從紙媒那邊傳來的反饋越來越稀疏。2007年，吳曉波開始在FT中文網寫專欄，“明顯感覺到來自于FT的反饋很多?！眮碜跃W站的郵件、留言與評論讓他感覺FT的影響明顯大于報紙。但到2013、2014年以后，這部分的反饋也明顯減少了。

但讓吳曉波感到安慰的是，他的書仍然暢銷。2013年，他寫完了《歷代經濟變革得失》，被書名驚呆了的出版方要求改名，但他不改，說自己也想不出來別的名字。

這本書賣了20萬冊。吳曉波很滿意。

這說明那些潛在的讀者，其實并沒有離開。吳曉波需要的只是重新與他們連接起來。

怎么連接？吳曉波在尋找新的出路。

“微信是2011年的1月份推的嘛，騰訊推微信公眾號是2012年的8月份，羅振宇他們是2012年11、12月份就開始做了?！?/p>

對這些數字的熟悉，說明吳曉波曾經反復思考過微信公眾號。羅振宇與他很熟，早就勸他做公眾號。羅振宇的成功讓他感受到微信的威力，但他一直對這個平臺有一種審慎的警惕。

“新人”羅振宇的出現在他看來一點都不奇怪，“其實你看每一個平臺出現的現象、人物都是新的。像博客時期的韓寒和徐靜蕾，微博時期的任志強、李開復、潘石屹。”

所以，吳曉波決定做一個與藍獅子出版完全不同的東西。他將藍獅子出版封閉起來，“它的業務模型基本上就是做數字出版，它不涉及到新媒體?！?/p>

他決定輕裝上陣，“我認為自媒體一定不是一個很大的生意，很輕嘛，廣告、商業能力很弱。所以當時我把公司剝離出來了。后來的好處在于說，在審計的時候看不到這家公司。”

“是怕虧吧？”

“當年怕虧，專門做。但上路很快?！?/p>

吳曉波的公眾號叫做“吳曉波頻道”，主要發布吳曉波的視頻節目、財經評論文章等。2014年5月8日起，《吳曉波頻道》的財經脫口秀節目正式在愛奇藝上線。今年9月17日，在度假途中（美國南加州圣迭戈縣），吳曉波得知微信公眾號“吳曉波頻道”的訂戶數已突破了100萬。

開始做脫口秀時，吳曉波怕財經節目枯燥，“加了個巴九靈。巴九靈當時就是擔心財經太枯燥，我的表達能力比較弱，我畢竟不是電視人嘛，后來就想了個巴九靈出來?！?/p>

“巴九靈”是《吳曉波頻道》脫口秀中的一個吐槽玩偶，也是節目的吉祥物，名字其實就是80后、90后的代稱。“巴九靈”的形象有些丑，在吳曉波的節目里充當課堂里不聽話的淘氣包，負責插嘴和裝睡，挺鬧騰，但鬧得有理，口碑還不錯。所以后來吳曉波很輕松地說，自己開公眾號是為了捧紅“巴九靈”。吳曉波的新公司、公眾號“吳曉波頻道”營運主體，干脆也叫做“巴九靈文化創意有限公司”。

實際上，“吳曉波頻道”中的吳曉波是一名大毒舌。他在《我為什么從來不炒股》財經評論上說，中國股市的標配，不是價值挖掘、技術創新、產業升級而是“人民日報社論”+“殼資源”+“并購題材”+“國企利益”。

另一篇《算算你的“屌絲值”》宣稱，屌絲的標配與他從事的職業其實沒有關系，而在于兩個指標：第一，屌絲只有職務性收入。第二，屌絲的銀行負債率為零。

《去日本買只馬桶蓋》那一篇更是火得不得了，閱讀數達252.1萬，吳曉波在里面說了一句話：“世上本無夕陽的產業，而只有夕陽的企業和夕陽的人。”

為與王林合影的人辯解，他被知名網友“王五四”譏諷為“露出了情趣內衣”;他“吊打屌絲”，在評論里被無數人圍攻。

他“洗粉”（不討好粉絲，甚至激怒粉絲），像一個單打獨斗的任性大V。他不炫耀經濟學，他熱衷于用不同的手術器械剝除人們的眼翳。看清了世界，就不需要別人給觀點了。

時至今日，只要談到傳統出版，吳曉波都會顯得憂心忡忡?！俺霭媸俏覀兊睦硐?，我們最早就那么做起來，然后它也沒垮到讓我們虧錢，還是蠻好的?！?/p>

但公號目前并不推藍獅子的書，邵冰冰說，因為“頻道要按照頻道的邏輯走，兩者不強硬結合”。不過吳曉波公號馬上會有一個“美好的店”，會給實體書一個機會。

電影《小王子》上映，“吳曉波頻道” 推出的小說《小王子》的鏈接，就是中移動咪咕悅讀會。這應該是他喜歡的方式：低成本、電子化、無退貨。藍獅子COO崔璀確認，與中移動等公司合作的運營商業務，2014年的利潤已接近700萬。

與那些互聯網思維的專家不一樣，吳曉波對模式不感興趣。他形容自己是“開著坦克橫沖直撞，直到發現了一條小路?！?/p>

他發現的其實不是一條“小路”。

最好的模式已經出現，吳曉波說，“公號的價值在于內容的供應。如何變現，路徑不一樣。我們搞培訓就是用思想變現。我們做培訓在深圳招生1000個人，賣9000多塊錢的門票。”

以前聽說過吳曉波培訓票價的人，也許沒有把人數和票價做一個乘法，做過后會以為錯了，忍不住重新乘一次。然后，你不得不同意他的說法：“培訓業根本就是不可想象的?！?/p>

在上海做1200人培訓，60%多的票是在微信端完成的。這個月還會在杭州開一個“自媒體電商大會”，現在招生就已經700多人了，全部都是在公號里完成。策劃編輯孫振曦介紹，千人以上的培訓已經有三次了。

做培訓吳曉波有兩個熱門主題可以選，一個是創業，一個是轉型。他沒有選擇最熱的“創業”，“想來想去我們做轉型。相比的話，我們對傳統制造業更熟，能夠更多地提供幫助給他們。2015年轉型特別嚴峻?！?/p>

他能不停地捕捉痛點，供應思想，并開始投資別的公眾號。“很多投資界的人看我們，也覺得我們傻乎乎的，也看不懂。我們自己也搞不清楚，就瞎著打唄?！?/p>

危險是很清楚的，“現在我們看到的就是，如果facebook 進來，可能就會出現這種情況。目前在中國區內部，至少在我的視力范圍內我看不到，所以我就不會去想它。”

說到書，他開始熱切地談起明年一二月即將出版的《騰訊傳》。

雖然他自稱從小受《三國演義》的影響，“終生喜歡大鼓齊鳴的剛烈文字，而對婉約溫潤的風格不以為然?！痹谀撤N意義上他當然習慣了殺伐決斷，但他也只能是吳國的儒將——他只含蓄地講這本書寫作時間之長，以及這本書的厚度，還有這本書與其他幾本書物理性質的不同。惟一的非物理性質的特點是，“很扎實?！边€有細節，“他們是靠電子郵件管理的公司。張小龍和馬化騰之間的重要交流，現在存在于電子郵件之中?！?/p>

最終，他承認在公眾號推薦了這本書?！靶Ч芎茫呀浻衅咔П绢A訂出去了。”所以現在，“吳曉波頻道”公號無論推什么內容，后面的評論中總會有一兩個人鬧著，發一條新人看不懂的文字：

“我只問一件事，《騰訊傳》什么時候出來？”