自出版自營銷 網絡文學還靠炒

陳周

英國女作家J.K.羅琳直接通過自己的網站出售哈利·波特系列圖書的電子版本

《甄嬛傳》、《步步驚心》、《瑯琊榜》、《他來了，請閉眼》、《花千骨》……近些年，一系列由網絡小說改編的影視劇大熱熒屏、銀幕，讓原本一直掙扎于溫飽線的網絡小說寫手也一舉成了熱門行業，網絡寫手們從寂寂無名一躍成為高收入群體。但大多數國內網文作者處于九成人沒錢拿，日更新近萬字的狀態，想成名既要勤勉又要多方運作。

網文席卷流行文化并非中國獨有，在國外也是一樣。從《暮光之城》系列到《五十度灰》，網絡文學已經把持《紐約時報》暢銷書榜的TOP10多年。來自草根階層的網絡作家通過自出版和網絡營銷自己開拓出空間，聲名鵲起。而有些在專業網絡的牽線搭橋下，與進行數字出版轉型的大出版商牽手，不僅大紅大紫賺得多，還深刻影響美國整個媒體生態。

作者“自出版”繞開出版商

從《暮光》系列到今年的《五十度灰》，網絡小說的神話仍在續寫。與中國網絡文學的模式相同的是，讀者如今已可以通過數字傳播更加直接地參與出版過程，貢獻內容與創意，而這一切將重新詮釋出版業格局。在美國的出版界，網絡出版商們已經成為最炙手可熱的一群人。每年他們都在尋求以更快的速度成就各種造富神話和暢銷奇跡。 ? 但和中國的網絡作家盈利模式有所不同的是，歐美文學網站的類型集中為文學博客網站、文學雜志自建網站、圖書館在線書庫、文學在線閱讀網站、數量較少的社區論壇中的文學版塊和數量更少的在線連載小說網站，沒有一家既經營內容又重視盈利的網絡文學出版單位。

究其原因，首先在于歐美國家傳統出版的門檻和網絡出版的門檻一樣低，無需通過網絡來釋放噴薄而出的創作激情;其次，歐美國家歷來重視版權保護，也有一套行之有效的版權保護制度，作者和讀者都不習慣讓精彩的作品成為免費的商品;最后，歐美國家對網絡文學的理解不同，在重視技術的同時也讓網絡文學或多或少打上了游戲的烙印，比如超文本小說、計算機軟件創作的小說、接龍小說等，很難形成固定的收費模式。因此，歐美文學網站雖然多，卻始終沒有獲得很大的發展。

不過，新興的自出版卻是許多作者在做出的積極主動的選擇，以便獲得更大的施展才華的空間和經濟收益。自出版（Self-publishing）是指“圖書或者其他形式的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下由作者進行出版的新興出版業態?！痹谶@一業態中，圖書的寫作、編輯加工、裝幀設計、體例、定價乃至營銷方式等等全部由作者一方實施，作者可以單獨完成也可以外包給相關公司，實際上承擔了極大一部分文學網站的工作。

這種情況已經非常普遍：英國女作家J.K.羅琳直接通過自己的網站出售哈利·波特系列圖書的電子版本;康拉特于2010年開始“嘗試將其創作的小說直接上傳到亞馬遜Kindle在線書店里，每天能夠賺到約4000美元，并從每本出售的電子書中獲取70%的版稅”;新秀作家阿曼達·霍金和約翰·洛克憑借“自出版”模式成功地晉升2011年度亞馬遜暢銷書100強;2012年8月，由四個自出版作家創作出的7部小說登上了《紐約時報》暢銷電子書的排行榜……新興自出版的發行方式最主要有作者自建網站發行和借助諸如亞馬遜的kindle商店等電子平臺兩種方式。與之相適應，在運營模式上也有一定的差別。前者操作難度更大，比較適合已經有名氣的作家和作品，不過對于出版者來說可以做到利潤最大化;后者則由作者繞過出版社直接與各類電子閱讀商店簽約，按照較高的比例提取版稅（kindle高達七成）。對于后者來說，網絡文學出版是以作者為絕對主導、由作者和中間商共同完成的。

電影《暮光之城》改編自斯蒂芬妮·梅爾的同名網絡熱門作品

自我營銷的價值

要想繞開出版商，必須有相當的人氣基礎，這其實也就考驗著作者的自我營銷能力。美國出版巨頭托馬斯·尼爾森曾經做過一項調查，美國80%以上的網絡寫手，都是各類社交網站的活躍分子。早年的歐美網絡小說家，都將作品放在自己的獨立博客上，待價而沽，盡管也出現了《哈利·波特》《黑暗物質三部曲》這樣的巨作，但作品的出新率和成名率仍然很低，網絡小說的知名度也嚴重依賴出版工作室獵頭們的垂青。如今，各類網絡小說都有了自己的交流平臺，在多種社交網站上也有固定的圈子和粉絲圈，網絡出版已經演變成為雙向選擇的過程。而在這一過程背后，大量第三方網站成為營銷網絡小說不可或缺的力量。

對絕大多數網絡作家來說，他們的收入和名氣和網絡訂閱率息息相關。網絡作家跟傳統作家最不一樣的地方，在于他們和讀者之間的近距離互動，很多網絡作家不僅開博客、推特、公眾號和讀者交流，甚至還成立多個Facebook群隨時和讀者互動。

網絡寫手目前已經幾乎變成了名人的一種，就和其他行業的名人一樣，網絡寫手其實也一樣需要炒作。其實很多網絡作家成名前都“精分”自我炒作。一個作家有幾十上百個馬甲，專門在網絡上給自己刷分、評論、推銷，竭盡全力給自己宣傳造勢，這已經是行業潛規則。

更聰明的營銷方法就是搭上已紅作品的順風車。2009年，E.L.詹姆斯為了向斯蒂芬妮·梅爾的吸血鬼主題系列小說《暮光之城》致敬，開始在一個火爆的同人小說論壇FanFiction.net上發布《五十度灰》三部曲，當時的小說名叫《宇宙之王》。不過小說最終被撤下，可能是因為違反了禁止出現色情內容的規定。隨后，她將該小說放到個人網站上。小說中，E.L.詹姆斯擺脫了梅爾關于超自然的故事線，將兩位主角愛德華和貝拉之間大篇幅的純潔愛情故事，變成了露骨的性愛情節。就像許多同人小說作者一樣，詹姆斯分階段定期上傳作品，這種方法可以隨著故事的進展，讓讀者參與討論，并根據讀者的反饋意見，進行下一步的寫作或修改。作者之間也相互閱讀對方的作品，并根據讀者的熱度和回應的內容，推斷哪種類型的故事更受歡迎。

據報道，詹姆斯的小說獲得3.7萬條評論，這還不包括未參與評論的數千讀者。但是，詹姆斯起初并沒有預計到網絡點擊的力量，與許多整日游蕩在網絡上的文學青年一樣，她將自己的作品上傳到一個小型社區寫作網站“作家的咖啡館”上。在美國的網絡上，有數以萬計類似的網絡寫作社區，它們都有一個專業化的稱謂——網絡出版技術提供商。這些網站大多分門別類，形成特定的興趣寫作群，網羅了一大批寫手，又與各路獨立出版人、書商和出版社保有密切的聯系。更重要的在于，它們在Facebook、twitter和APP等平臺上都建有自己的“圈子”。E.L.詹姆斯在成名后接受媒體采訪時，并不諱言自己從網上學來的一些“營銷招數”，如每周定時更新幾千字，每一次更新留下懸念。在一年內，她的作品點擊率攀升到了該APP的第一位，直到被貝塔斯曼旗下的蘭登書屋相中。

但是這種以博眼球為目的的網絡營銷有時會走向極端，甚至走火入魔。美國27歲的母親斯皮爾斯被指通過胃管，強行向5歲兒子加尼特·保羅喂食大量鹽分，意圖制造兒子的“健康問題”。身為博客作者的她苦于博文人氣不足，為了吸引讀者注意和同情，最終導致兒子去年1月死亡。檢控官指控斯皮爾斯毒害自己的兒子，以取得家人、朋友和醫生的注意，動機詭異可怕。有心理專家稱，斯皮爾斯可能患上“孟喬森癥候群”，即病人會通過故意傷害子女，以博取他人同情。

+drViqJ8beJE4KokrLu17Q==《五十度灰》作者E.L.詹姆斯

作者與出版商之間的“鵲橋”

沒有專門的網絡文學出版單位，并不意味著沒有人來為作者和出版商牽線搭橋。美國當前最為成功的網絡服務商Iuniverse.com，是美國圖書零售巨頭巴諾書店和風險投資商Warburg Pincus控股投資的第三方網站，一直為作者和出版商提供雙重服務。它設立了專門的作者服務區，即為個人作者提供自費出版機會的平臺。對于作者提供的網絡稿件，Iuniverse.com有兩個部門來處理，并明碼標價。99美元可以換取以下服務：按需印刷，作者享受20%的版稅，還可以設計自己圖書的封面等等。如果交納299美元費用，那么稿件將進入另一個部門，這一部門的價值在于，書稿在決定出版之前，會有一個資格評定小組對其進行認真審查和評價，這個小組的成員包括雜志編輯、自由撰稿人、專欄作家和公共咨詢顧問，幫助作者進行完整包裝營銷和提出指導意見。

通過使用這種數字平臺，出版商掌握了大量的消費者信息，從而在決定圖書的定價與內容時更加心中有數，最大限度減少開發新選題的風險。而出版與銷售一體化，并實行按需印刷（即按照訂單數來印刷），也令出版商節約了出版操作和營銷的時間，降低了庫存和浪費。在美國，類似Iuniverse的網站有很多，它們另一個重要的利潤渠道就是讀者。除了在自己的圖書零售平臺銷售圖書，它們多與亞馬遜、巴諾書店等大型圖書零售商建立合作，力求在數字發行領域搶占先機。由于這些網站同時兼有出版者和銷售商的雙重身份，因此能自主決定圖書的價格、折扣和作者獲得的版稅，在運作出版網絡小說上，比傳統的出版社更為靈活。

另一方面，《暮光》系列和《五十度灰》的成功，鼓舞了眾多的美國年輕人從看客成為網絡寫手，隨著網絡小說市場這塊蛋糕越做越大，傳統出版商和新興數字出版商圍繞版權的爭奪也不斷升級。

互聯網+的時代，傳統出版商也不能坐以待斃，輕視網絡文學的力量。作為美國第一大大眾出版集團的蘭登書屋，其數字出版嘗試起始于2002年。深諳網絡文學運營之道的蘭登書屋，以積極的姿態讓作者的作品和盡可能多的受眾聯系起來;在相關市場進行宣傳和推廣，讓作品到達盡量多的受眾。

蘭登建立了很多圖書類別社區，讓特定類別的讀者可以聚到一起。蘭登甚至推出了自己研發的一款Facebook應用，這是一個社會化的圖書推薦工具。也許這就是《五十度灰》的作者相中蘭登的原因。雙方很默契地將《五十度灰》定位為成人版《暮光之城》，這種定位很好地延續了讀者的興趣，自然會有人來買單。蘭登書屋安排詹姆斯頻頻出鏡，接受美國流行電視節目的采訪。讀者的好奇心被激發到一個前所未有的程度，進而引發了一場關于該書的全球大討論。另一方面，印刷廠的生產線一刻不停地運轉，每周都接到加印的訂單，有的時候，一周就加印90萬冊。一個商業化的創作作品，在商業化的營銷推動下，《五十度灰》這部曾在網絡上受到冷遇的小說，突然成了一天賣掉30萬本，四個月銷售4000萬本的超級暢銷書。

蘭登書屋預付了2000萬美元的稿酬之后，E.L.詹姆斯開始全職創作，一直到《五十度灰》結稿。但令媒體大跌眼鏡的是，在為蘭登書屋創造了近5000萬美元的利潤之后，E.L.詹姆斯放棄了與其在未來3年的一份酬金豐厚的合約，毅然轉向個人出版，重新回歸網絡，并成立工作室，為她的下一本書做準備。美國媒體在惋惜之余，也認為其影射了美國傳統出版業的明天。

網絡文學能否成為出版業和影視業的一針雞血還有待考證。但其實，網絡文學也面臨掣肘，由于其特殊的創作形式，抄襲、版權等問題一直困擾著網文市場?！段迨然摇纷鳛椤赌汗庵恰返耐俗髌?，在刪去所有與《暮光之城》相似的痕跡之后才能得以出版。但仍有讀者認為其中的樣本段落，只是將《暮光之城》里的愛德華和貝拉的名字改成了克里斯蒂安和安娜而已，其他內容幾乎未變。