今春空調“第一戰”，誰是贏家？

侯雋

2015年3月27日到29日，一場號稱“史詩般對決”的空調大戰上演。

一方是準備了50萬臺空調的國美攜手格力，要一起沖擊空調銷售的世界紀錄。格力集團董事長董明珠發表宣言：“暴利時代結束了，空調價格也該回到6年前了。”

另一方則是美的聯手蘇寧，外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長虹等廠商，聲稱要“空襲72小時”，啟動大規模空調促銷讓利活動，計劃三天內沖擊100萬臺銷量，對格力展開“反清洗行動”。

空調企業的價格戰年年打，背后的推手到底是什么？誰又能成為真正贏家呢？

醉翁之意：清庫存

“價格戰雖然吸引眼球，但是精明的企業并不傻，他們的醉翁之意在于清理舊機型庫存，為即將到來的暑期空調廠商對決創造條件！”家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》記者說。

根據家電制冷行業信息服務提供商產業在線的數據，2015年1—2月國內空調產量累計1499萬臺，同比減少13%;國內家用空調銷量735.5萬臺，同比下滑6.7%。今年前兩個月格力累計銷量下滑7.99%，美的累計銷量下滑4.86%，海爾累計銷量下滑7.35%。

而在這之前的數據更為糟糕，2014年年底，各大空調企業進行了一次反季大促銷，但是效果不佳。

據記者了解，去年年底面對巨大庫存和終端銷售不暢，格力空調不少的商家高調促銷，但是市場并不買賬，銷量也不樂觀。北京的一個經銷商告訴記者：“經銷商和賣場會簽訂合同，雙方每月結算互相分成。往年我都盡力按月打款返利，但2014年開始空調銷售極其不理想，賣場終端銷售不出去，庫存越來越多。經銷商們不得已放棄按月提貨返利政策，參加賣場在終端的售賣返現活動，各經銷商和賣場通過低價賠本甩賣，處理手中存貨，而廠商會對差價進行等價的補償，但是這個補償卻只是等價的貨物補償，而不是現金，以盡快消化庫存盤活資金。”

因此，本輪空調大戰，兩軍對壘雖然場面激烈，但價格戰的實質逃不開高企的庫存及空調行業增速放緩給空調廠商帶來的壓力。

蘇寧云商今年3月發布的《2015年中國空調行業白皮書》顯示，截至2014年年底，空調行業庫存總量已超過4000萬臺。各工廠和部分渠道受制于高庫存的壓力，將會拉低空調價格來清理庫存。同時，自2014年年中至2015年初，空調原材料成本不斷走低，其中石油價格在2014年下降約20%、銅價格下降約20%、鋼價格下降約15%。蘇寧預計，2015年空調行業因受這雙重影響價格將在低位運行，并在3月觸底。

美的集團一位高管對《中國經濟周刊》記者表示，去年空調行業銷量增速放緩，行業發展受限，不過市場空間仍然很大，價格戰的作用有限，公司更著重于調整產品結構及促銷部分庫存，提高空調銷量。

雖然接受采訪的空調企業的高管都對《中國經濟周刊》記者表示，春季促銷是常規活動，只是今年擴大了規模，主要是由于行業的庫存壓力和調結構需要。但是市場咨詢公司奧維云網分析師吳國權對《中國經濟周刊》記者表示，價格戰目前來看是空調廠家沒有找到更好辦法的無奈之舉，寄希望通過價格優惠來帶動市場銷售，這是很多企業的一貫做法。

“目前，空調產業受房地產影響嚴重，高增長時代一去不復返了，企業只能通過價格戰這種侵蝕性的野蠻方式獲得利潤。”梁振鵬如是評價。

“第一戰”戰績：大牌任性小牌遭殃

那么，對于這些企業蓄謀已久的活動，市場表現如何呢？

來自蘇寧的數據顯示，本次“空襲72小時”，蘇寧空調整體銷售環比增長1221%，百萬臺空調遭遇“瘋搶”。其中，單冷機銷售突破8萬臺，南京與上海門店空調銷售出現爆棚情況。來自格力的統計也顯示，3月27日當天，格力在國美空調銷售中的占比達到70%左右，同比增長超過300%。 “市場還是比較熱，這次促銷基本達到預期。”國美的一位銷售經理告訴《中國經濟周刊》記者。

但是，幾家歡樂幾家愁。空調價格戰讓大企業得利，部分小企業則苦不堪言。

其實二線品牌在這場血戰中根本不具備血拼實力。2015年3月底，海信科龍發布2014年年報，2014年營收265.34億元，同比增長8.93%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.72億元，同比大幅降低44.68%。

“與跨界挑戰者層出不窮的黑電市場不同，國內白電市場份額已經逐漸向龍頭企業集中。格力、美的等主流品牌頻頻挑起價格戰，對不具價格話語權的二線品牌影響日益凸顯。他們即使參與也是雷聲大雨點小，銷額銷量下滑，不具備競爭實力，只能淪為陪跑和陪襯。”梁振鵬告訴《中國經濟周刊》。

經銷商和消費者得到實惠

對消費者而言，不關心世界紀錄，也不關心巨頭爭霸，只關心有沒有實惠。幾大巨頭聯袂上演火拼，無疑是一次入手空調的好機會。

記者在賣場看到，此次空調價格戰的降價力度可以用“特惠”來形容。2015年一臺1.5匹空調價格在3000元左右，但是現場企業則打出了1488元的跳樓價。

一些社會上的零售商也會趁機到大賣場去買特價機囤貨。根據他們的經驗，在暑期大促銷到來之際，目前1488元的空調到旺季時按2000元正常價格賣，也有人買。

家電分析師梁振鵬表示，各空調品牌加入混戰，從表面看，降價、打折、團購，空調市場一片火爆，實質則是“寅吃卯糧”的利潤攤薄行為和又一輪市場洗牌。“價格戰是一種短期內刺激市場需求的手段，同時會使低端商品泄洪，高能耗的產品被清理掉;再上來的會是更加高效、環保的商品，借此可以提振整個空調行業的信心，為旺季市場的需求爆發理順渠道通路。但是從長期看，中國的空調企業還需要進行轉型升級，通過技術創新、提高生產力等手段降低成本、爭搶國際家電大市場。”

此前董明珠也曾表示，空調企業應實施“走出去”戰略，將產能過剩的空調生產線轉移至其他發展中國家。同時，把握“互聯網+”的機會，加快工業互聯網建設，力爭在“工業4.0”的浪潮中超越歐美與日韓巨頭。