80億的轟動效應

汪大昭

今年9月25日，中超公司宣布，體奧動力（北京）體育傳播有限公司以80億元價格，成為2016-2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴。此事就像每一樁突發新聞一樣，經過一陣熱議，人們逐漸從最初的驚愕中走出，轉入理性思考，無論鼓掌的，搖頭的，都在拿出不同的理由支撐各自的反應和態度。算賬成為爭論的主要方式，簡言之，買方和賣方在成交后，都會想想媒體版權該不該是這個價，接下來的事情該怎么做。

中國的足球聯賽推行職業化改革，至今已經走過二十多個年頭。在社會評價中，始終沒有擺脫“偽職業”的詬病。究其原因，不外乎四條：一是競技水平不見長，二是文化內涵不充實，三是管理機制不健全，四是市場運作不規范。

逐一分析，文化與競技都需要有較長時間的培育和積累，屬于慢功夫，最要不得拔苗助長。至于后兩條，二十多年前足球改革啟動之時，不只是足球界欠缺，當時中國社會許多領域普遍存在這種情況。在1992年紅山口會議上討論的22個文件當中，對聯賽職業化可能出現的許多問題有一定的前瞻，諸如俱樂部、注冊制、轉會制等，都借鑒歐美足球發達國家職業聯賽管理體制和機制做出設計。但是，對于媒體版權市場的發展很少涉及，在國家經濟轉型完成之前，某一具體行業只能進行具有很大風險的嘗試，版權市場不可能先于人才市場、競賽市場等職業體育要素，走上規范的正軌。時至今日，版權市場仍是極為敏感的話題，在本刊的調查中，一些當事人不愿報道中露出自己的姓名和身份，其實，在版權市場建設中的失誤并不都是他們造成的，主要責任也不該由他們承擔。

中國足協在二十多年前也許只能采取當時的做法，致使版權價值的體現打了很大折扣。最初，中央電視臺采取每輪直播向中國足協提供兩分鐘廣告時段，另有一分鐘廣告時段委托福特寶公司代售和分成，以此換取轉播權。無論足球界還是媒體乃至從事體育經濟的企業，都認同職業聯賽版權競爭是社會發展的必然趨勢，區別僅在于基本條件是否具備以及現階段應當如何運作。

1995年，四川全興俱樂部曾經很火，總經理許勇就表示，甲A各家的經濟實力和運行機制差異很大，如果允許俱樂部與電視機構自行洽談銷售，他們俱樂部的轉播版權起碼可以賣到80萬元，而另一些俱樂部恐怕連20萬元都難保，還不如由足協包辦。

調查中，中超公司一位負責人認為，在那個一家壟斷的時代，中國足協有版無權，賣不出錢。俱樂部在版權市場上沒有話語權，也就說不上資金收益。只有把比賽制作成電視信號，賣出錢來，才能算真正意義上的版權。

就在中國足協舉行紅山口會議的那一年，英格蘭足球甲級聯賽變身為英超，改組成立的英超聯賽有限公司以5個賽季總計1.9億英鎊的價格，將電視轉播權賣給了天空電視臺。進入新世紀以后，英超前3個賽季電視轉播權售價已達11億英鎊，10年當中提高了差不多10倍。英超聯賽吸引全球150多個國家和地區的球迷，收看電視直播的觀眾高達4.5億人，出色的職業聯賽與出色的商務開發相輔相成。

發展中的不平衡是職業聯賽的常態，至今不但沒有縮小，反而越拉越大。就聯賽整體而言，競技實力和財力都較弱的小俱樂部只有在賽季末期面臨降級之危，才會引起社會關注，而在賽季過程中，甚至本地媒體和球迷的關注度都不高，在覆蓋全國的電視頻道中，其賽事能被選為直播場次，已屬照顧。上世紀末期，甲A球隊所在城市的有線電視臺多有體育頻道，聯賽是重要的節目資源。隨著電視管理體制的變化，衛視出現，一段時間內，足不出戶，無需付費，即可坐視各地大部分場次的聯賽直播，成為球迷一段得到充分滿足的好日子。

對于冠名贊助的商家來說，有沒有電視直播，播出頻道是否具備覆蓋全國的技術能力，這是贊助賽事的先決條件。具體說，由CCTV5轉播，贊助商就肯出大價錢，否則，不是壓低價，而是干脆不花這筆錢。2004—2006三個賽季，分管新聞宣傳的高官一句話，央視停止了直播中超聯賽，毫無媒體版權市場概念的指令致使職業足球聯賽傳播價值和商業價值快速下滑，連鎖效應是聯賽財力和收入受到影響。以為聯賽將假、賭、黑整治干凈，傳播出去的必是正面形象，豈不知停播的結果反而使退出、轉讓等風波不斷，堵的是聯賽信息，毀的是足球市場。

職業體育作為文化產業的組成部分，與國家的廣播電視新聞出版事業發展水平密切相關。大眾傳媒業的發展比職業體育更受政策約束，如果不規范不發達，勢必影響到職業體育的發達，其中，媒體版權市場最為直接。中超公司前任總經理劉衛東說，上個賽季，中超媒體版權收入增加了60%，但是，電視轉播權銷售仍有政策壁壘。有位俱樂部總經理說得更直白，電視臺不改制，職業化不可能。

決定中國職業聯賽版權價格的往往不是市場，而是政策。

在5年80億元的中超版權成交后，媒體議論最多的話題就是這個價格究竟貴不貴。話題扯得遠一些，中國足球職業化改革以來，足球界與媒體的關系始終不和諧，媒體以挑足球的毛病吸引公眾眼球，足球界則以“防火防盜防記者”的態度相對，雙方甚至長期處于對峙狀態。這在很大程度上影響了足球改革發展的輿論環境和市場氛圍。一位曾經的CCTV5負責人認為足球火爆全靠央視，足球圈里則有人認為媒體在依賴足球信息求生存。

正是版權市場發展長期滯后，與中國足球改革不同步，和世界足球發展不接軌，才使得《中國足球改革發展總體方案》中明確提出建立電視轉播權市場競爭機制。試想，如果從1994年甲A改制之時將版權的市場價值一步步兌現，二十多年當中經歷過幾百萬、幾千萬、幾億、十幾億的過程，今天面對80億元，還會有“一夜之間”和“天價”的震驚嗎？再試想，中國足球保持健康發展，下一個5年的媒體版權可能價格更高，那時候回過頭看，會對曾經的80億元貴還是不貴另有所論。實際上，職業足球聯賽進入中超時代后，電視轉播權一度仍然近乎白送，從幾百萬元提升到8000萬元，不過是最近短短幾個賽季的事，并沒有引起“驚叫”。據此，與其說80億元太貴，莫如說來得太突然，與此事有關和無關的人都覺得出乎意料。

對于中國職業聯賽媒體版權市場的建設、管理和規范，中央財經大學體育經濟與管理學院教授閔捷有自己的看法。他認為，這次中超公司出售聯賽版權的過程仍帶有行政操作痕跡，股東們只是聽取競購方陳述，并沒有競價，看誰說得好，再看開出的價格如何。如果第一輪就被淘汰出局的國際管理集團或盈方能夠入圍，他們有對體育市場的深刻認識和豐富經驗，懂得如何獲取利潤，如何滿足足球和市場兩方的需求，會準確測算版權價格。一般說，這個過程應當由競購方按照媒體廣告體量估算可能承受的價格，提出報價，才能實現互贏。

閔捷指出，這些年，國外職業體育媒體版權也是年年漲價，但這要有個過程。1969年，英國BBC首次實現整個賽季全程直播英格蘭甲級足球聯賽，逐漸形成電視產業鏈接職業體育的契機。中超公司提出賽季不低于3億元的門檻，恐怕也是咬著牙的。現在的結果雖然離譜，但作為中超公司股東的俱樂部希望喊得高，分數值大了，分子也隨之大起來，俱樂部可以增加收入。不過，如果電視臺不買或買不起，版權就無法落地。

對此，體奧動力公司總經理趙軍說：“以專業判斷，我們公司具有對80億元的承受和回收能力。我們的目的是要通過購買媒體版權，促進中超聯賽結構性變化，目標是版權達到聯賽收入的60%，比日本和韓國聯賽版權價值更高，同時，能夠助推中超的硬件建設。”

對于外界質疑體奧動力能否收得回來80億元，趙軍不明白：“他們為什么操這份心啊！”但是，電視機構的態度卻很現實。在競購中，央視和上海五星體育分別開出40億元或更高的價格，已經體現出電視機構的購買力。不過，也有的地方臺明確而委婉地表示，難以為此做出更多貢獻。

80億元怎么花，本不是中國足協的事情，卻被一些媒體錯誤理解為足協賺了錢。實際上，職業聯賽的主體是俱樂部，他們不僅是參賽者，也是足球產品的生產者和經營者。在足球發達國家，媒體版權是俱樂部重要的市場收入，也是維持再生產的重要資金來源。在中國足球的現實當中，版權收入可以使俱樂部長期欠薪的怪事不再有理由，有利于治理足球環境、凈化賽場風紀和維護公平競爭。

至于俱樂部將這筆收入用于何處，趙軍希望中國足協和中超公司能借助這樣的契機，把中超聯賽辦得更好，把足球市場做得更活躍，督促俱樂部把基礎建設做得更好。當然，作為聯賽的組織者，不是下達指令性規定，要求必須用于什么或不得用于什么。俱樂部會不會把收入分紅用于進一步購買大牌球員，加劇“軍備競賽”，趙軍認為，這些事情不可能讓俱樂部聽從體奧動力的，只能是中國足協通過相關政策加以引導。

球迷應當是版權市場競爭后的受益者，可望看到更精彩的比賽和更優質的直播。電視臺肯出怎樣的價錢，不在球迷擔心之內，只要繼續實行目前的免費收視就行。

總之，無論當事方還是看熱鬧的旁觀者，無不希望中超俱樂部利用這個好不容易爭取到的機遇，讓版權收入為提高足球的競技水平、人才培訓、硬件建設和市場規范發揮作用。從倒貼錢到零付出零收入，再到數以億計的進項，未來從版權中獲得的資金正朝著俱樂部收入總量的1/3這個目標接近，這不但是與國際接軌，而且是經營有方、管理有序的俱樂部應當達到的水平。