小米“退燒”

楊勇

11 月10 日23 點59 分，小米科技有限責任公司（以下簡稱小米）董事長雷軍與他的同事們緊張地守在屏幕前，再過一分鐘，被譽為電商最大節日的“雙11”將要來臨。當時針重合在24 點的那一刻，迅速攀升的銷售數字讓雷軍臉上笑開了花。此時的雷軍太需要一份亮麗的銷售數據了，以緩解外界對小米的質疑。

為雷軍帶來巨大壓力的是10 月22 日市場研究公司Canalys 發布的一份報告，該報告稱，2015 年第三季度小米手機銷量下滑8%，華為手機銷量則增長81%。

這是小米自成立以來，第一次經歷銷量下滑的態勢，并且被競爭對手華為超越。5 年的高速增長之后，雷軍遇到了難題。實際上，這僅是小米遭遇的麻煩之一，更大的危機在于小米手機在逐漸失去消費者的信任。這就是紅米Note2 換屏門，不止一個消費者發現手機采用的屏幕是國產天馬屏，而并非之前小米所宣傳的進口夏普、友達屏幕。隨后，紅米Note2 用戶組成了超過1000 人的維權群體，集體委托打假人士王海對小米公司發起起訴。隨后，小米公司承認宣傳失誤，并在官網上修改了相關機型的宣傳頁面。

對于雷軍而言，從萬眾期待的“神機”小米，到現在的大量消費者投訴以及銷量下滑的現實，小米正在走向十字路口。要么，曾經創造的神話破滅，要么，雷軍再次力挽狂瀾。只是，小米前行之路，如同在暗夜中行走，而雷軍的手中，卻并沒有一個照明燈……

小米的“麻煩”

小米是什么？5 年前，一句“為發燒而生”宣告了小米的誕生，一家專業生產智能手機的公司呈現在消費者面前?，F在，同樣的問題，小米是什么？消費者不再能夠準確回答，它似乎什么都是，在小米的官網上，從T 恤、棒球衫，到電視、盒子、平板、路由器、手環、移動電源、空氣凈化器、移動電源等近數十種產品，它是服裝公司？還是電視機公司？

曾供職于小米的張大偉，就面臨如此的困惑。他告訴《中國民商》記者：“很多人因為小米戰略定位得不清晰，而產生了迷惑，最后因與公司的發展理念不合而離開小米。我也有些困惑，特意找到主管聊了聊，將我的困惑說了出來，但得到的回答是，小米從來不缺人，想走就走，沒什么好講的?！?/p>

當初因為一句“為發燒而生”從而加入小米的張大偉，聽到主管的回答后，幾乎是憤怒地當場提出辭職。

雷軍似乎沒有注意到小米產品線龐雜的事實，而是為小米設定了顯然更大的市場戰略。在他為小米設定的市場戰略中，國際市場更是重要的一環。他說：“我們需要證明我們的商業模式在海外地區也能夠成功復制，至少在其中一個市場做到這一點。我們需要盡最大的努力在一些新興市場取得巨大的成功。”

2013 年4 月，小米正式吹響了進軍海外市場的號角，當時雷軍激情四射地表示，小米計劃通過一年時間的努力，至2014 年登陸10 個海外市場。這份名單里，包括歐美和新興市場印度、新加坡、馬來西亞、菲律賓等。

印度市場，連續3 年智能手機市場增長超過30%，前景廣闊，是雷軍極為看中的市場。在印度市場，小米使出了和國內市場相似的策略，選擇互聯網的線上渠道作為最主要的銷售模式。讓雷軍意想不到的是，小米在國外的發展初始，便遇到水土不服的麻煩，也因此小米國際化進程受阻。

北京志鵬營銷管理咨詢有限公司創始人張志鵬向《中國民商》記者分析，小米在國內市場的成功，并不意味著同樣可以復制到其他市場。印度市場的互聯網普及率目前仍然較低，很多消費者其實并不習慣通過網上購買的方式進行消費，而是通過門店銷售來購買，這就等于是小米在互聯網銷售的經驗，很難得到印度市場的認同。

小米面對的考驗不止如此。張志鵬表示，電子商務的消費氛圍并未完全成型的印度市場，也意味著圍繞電商而建設的配套，比如說物流系統、支付系統等還未完善。這也就導致了消費者在購買手機之后，消費體驗方面還存在差距。而對于小米而言，這家因電商的發展而迅猛成長的公司，試圖在印度市場復制中國的成功，將面臨巨大的挑戰。

另一方面，在印度市場，目前仍然是處于功能機占據較大市場份額的消費階段。張志鵬認為，印度市場上功能機的廣泛使用，一個原因就是價格在300 元至400 元左右的手機深受消費者歡迎。而在印度市場上，幾乎國內有些知名度的企業，如聯想、金立、中興、華為、 vivo、OPPO，一加、魅族等，都進入了印度市場，這些手機也素來以低價獲得市場，有些甚至比小米的產品價格還要優惠。那么小米的低價優勢，在面臨印度市場競爭之時，實際上并無絕對優勢。

在上述競爭對手的產品線中，智能手機之外，大多同時生產功能機。而小米的產品線，目前僅有智能手機。如同中國手機發展的過程，要經歷功能機向智能手機的轉變，關鍵因素之一便是通信網絡的建設。而印度的通信網絡建設并未完全普及，某種程度上，也制約了智能手機的發展。

張志鵬表示，這也就意味著以智能手機為唯一產品的小米，市場容量并不大，還處于開發階段。而在印度市場，幾乎國際上知名品牌都進入該國市場，高端機由三星和蘋果等國際品牌掌控，中低端市場則是幾十家手機生產公司在廝殺，相對而言，小米的優勢并不明顯，幾乎不能發揮出來。

據了解，目前僅有一家電信服務商能夠提供4G 網絡，并且，4G 信號僅覆蓋印度大城市，而農村地區則未能覆蓋。這也意味著，智能手機所需要的互聯網體系尚不健全，也限制了包括小米在內的智能手機生產公司的銷量。

專利的軟肋

試圖在國外市場取得成功的小米，阻力最大的就是專利。比如說，在歐美市場銷售的手機，必須獲得如美國聯邦通信委員會（FCC）、加拿大標準協會（CSA）和歐盟委員會的批準，才能夠進入。但是因手機核心基礎專利掌握在如愛立信、蘋果、三星等公司手中，小米的進入，在沒有取得專利授權的情況下，隨時可能遭遇專利糾紛。

而雷軍顯然意識到此問題，他多次表示，智能手機領域專利眾多，蘋果、三星也遇到很多知識產權糾紛。小米在美國和歐洲沒有直接推出小米手機，主要是因為要一步一步來。

小米在新興國家市場，比如說印度市場也遭遇專利糾紛。爭議來自“ 標準關鍵專利（Standard EssentialPatents）”，正是手機制造的核心基礎專利。2014 年12 月5 日，愛立信在印度對小米提起訴訟，認為小米手機的部分產品（紅米1S 和紅米Note，紅米1S 采用的是高通400系列的MSM8628 芯片， 紅米Note 采用的是MTK 的6592 芯片）侵犯愛立信專利權益。隨后，在當年12 月8 日，印度德里高院判決小米侵犯愛立信8 項標準必要專利，并且，對于小米的侵權行為下發了售前禁令。

隨后，愛立信官方強調：“小米在哪里侵犯愛立信專利，我們將保留日后在哪里起訴的權利?！倍∶赚F已進入的新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼等市場，愛立信在包括上述國家的絕大多數國家，都擁有相關專利。這也意味著，如果不能妥善解決印度的專利糾紛，那么在未來小米所進入的其他國家市場，必然遭遇愛立信的專利侵權起訴。

對此，從事知識產權研究的魏立舟，在談及小米印度專利糾紛事件時表示：“同一項專利在不同國家采用的是一份文件，只是翻譯成了不同語言。愛立信的8 項專利，在其他國家和印度的權利是一致的?！倍鴮τ谂c小米的專利糾紛，愛立信官方代表更是直言，專利是產業老牌廠商的重要商業武器。蘋果、三星等廠商也常常發起專利戰，這對于新進入者是非常不利的，HTC 在幾年前就因為專利問題受到極大的挫敗。小米也與聯芯科技成立合資公司，但是目前來看，小米的專利儲備是極為薄弱的。

愛立信近乎赤裸裸地表達，當然不能輕易達到目的。小米也不會就此退出印度市場，當然更不會立即妥協。對于愛立信緊逼的專利訴訟，小米采取了另一種方式，這就是與各方協商。最終，印度法院做出判決，小米可以在2015 年1 月8 日前，正常銷售搭載高通芯片的智能手機，前提是每部需繳納100 盧比押金。張志鵬認為，這100 盧比的押金，可以理解為保證愛立信的權益，而提前支付的備用金。小米不可能放棄印度市場，但也不會立即向愛立信低頭。押金的方式，可以給小米提供一個充分的時間，為日后的協商留下余地，同時又不影響在印度市場的銷售。

實際上，并不是小米一家遭遇愛立信的專利糾紛，值得注意的是同樣遭遇核心專利糾紛的三星，愛立信曾在美國起訴三星，后者受此影響，同樣影響了產品的銷售。但經過協商，目前雙方已達成全球專利授權和解。雙方簽署的專利交叉授權協議內容包括與GSM、UMTS 和LTE 網絡和終端標準有關的專利。通過此項協議，愛立信獲得42 億瑞典克朗（約5 億美元）財務營收。張志鵬表示，按照愛立信慣用的打專利糾紛官司的經驗來看，沒有一家公司在涉及到核心專利時得以避免，那么，小米唯一的辦法就是與愛立信達成一致，簽署相關專利授權協議。

解決了與愛立信的專利糾紛，也并不意味著小米就可以順利進軍國際市場。事實上，擁有手機核心基礎專利不僅是愛立信一家，包括蘋果、三星、谷歌（收購摩托羅拉）、微軟（收購諾基亞）等公司均擁有大量核心專利。而小米與愛立信達成的結果如何，也就為上述擁有核心專利的公司提供了參照。

如果小米與上述擁有專利的公司簽署不對等的專利授權，這將降低小米的盈利，而對于以低價攻占包括印度等海外市場的小米而言，將會陷入為愛立信等擁有核心基礎專利的公司打工的境地，這將是一個艱難的選擇。這也是為什么小米在遭遇專利糾紛后，并不急于與愛立信簽署相關授權的原因。

市場不能放棄，但專利問題也必須面對，處于兩難局面的雷軍為此感慨地表示，專利戰是小米的成人禮。他甚至認為：“專利戰幾乎就是手機行業的拳王爭霸戰的一部分?！崩总娬f：“看一下蘋果被訴訟多少回，三星被訴訟多少回，蘋果和三星互打多少回，專利是智能手機行業游戲規則。起訴我們，說明我們已經進入了規模?！?/p>

而對于小米專利這場仗，雷軍預計可能要打上5-10年。小米的發展無論如何不能受限于專利，這是小米上下的共識，對于國外的專利糾紛，雷軍也進行了補救。在遭遇糾紛之后不久，小米聘請了高通前全球高級副總裁王翔加盟小米。雷軍對此表示，王翔加盟小米，主要是負責小米的知識產權事務。他說：“我們應該能夠在該領域取得進展。小米非常重視創新。去年，我們申請了2700 項專利，而今年的目標是4000 項?！?/p>

但相對于掌握手機基礎性專利的愛立信相比，小米的專利仍然少了許多。據了解，愛立信先后在世界各國申請并獲得了35000 多項專利，專利組合涵蓋了2G、3G 和4G 技術。而且，愛立信已達成100 多項專利使用許可協議，授權方包括行業內所有的主要廠商。

張志鵬向《中國民商》記者分析，小米重視專利創新是好事，但問題在于全球手機市場并非停滯發展，而是每家生產手機的公司，都在力圖占領更大市場。尤其是在知識產權方面的戰爭，實際上早已開始。比如說手機基礎專利的持有，基本都掌握在國外的一些手機生產公司，小米想繞開是很難的。某種意義上來講，手機的相關專利就是一家公司的核心競爭力。國內一些手機很多都是將手機零件組裝起來，僅有外觀等一些不重要的專利，這不是核心競爭力。

據了解，專利類型技術的“含金量”，第一為發明專利，第二為實用新型專利，第三才是外觀設計專利。張志鵬表示，愛立信擁有大量發明專利布局，小米則在外觀設計方面擁有較多專利。但小米的專利結構，并不利于未來發展。小米在意欲獲得更多專利，對方同樣在獲取更多的專利，以形成更為強勢的技術壁壘。所以說，在短時間內，實際上小米仍然是難以進入美國等一些國外市場。

前景難料

供職于小米的張亮，在接受《中國民商》記者采訪時，談起小米目前的處境，他提到了雷軍說過的一句話“做小米手機我不可能輸，輸了從此我就踏實了認命了。這句話顯示了雷總的自信，但現在小米遭遇的種種難題，也讓外界質疑小米的未來，現在，同事們都將希望寄托在雷總能夠帶領大家走出質疑?！?/p>

事實上，雷軍也在認真反思，他說“5 年前，我們沒有包袱，我們從零開始?，F在所有人都在挑戰我們，我們感覺我們必須得緊緊抓住點什么才行，我們需要贏下每一場戰斗才行。我想這并不是我們想要的，我們可能會容易在這場競爭中迷失?！?/p>

張志鵬認為，如果小米迷失了，那么迷失的原因，就在于小米產品線的多元化。他說：“小米如果再繼續堅持多元化的市場戰略，包括服裝、凈水機等產品線，都貼上了小米的品牌標識，這就是過度的消費購買者對品牌的信任。多元化路線如果不改變，那么小米的問題就不是迷失，而是很難有曾經的輝煌了，很快就會被競爭對手超越。”

事實上，多元化難題、國內銷售下滑、國外專利糾紛等，并非小米面對的最大的問題，而未來小米是否能夠持續盈利，則是小米發展的關鍵節點。根據IDC 分析師萊恩·瑞斯（Ryan Reith）的估算，盡管售出了大量移動設備，但小米的硬件業務利潤率僅為約1%。同時，因小米并非上市公司，財務信息透明度并不高，但在小米與美的的合作中，美的一份財務報告卻顯示出小米的盈利堪憂。

在美的集團發布的與小米的合作公告中，美的將以每股23.01 元價格向小米科技定向增發5500 萬股，募資不超過12.66 億元。發行完成后，小米將持有美的集團1.29%的股份，并可提名一名核心高管為美的董事。隨后，深交所發布的一份關于小米投資美的公司的公告顯示，小米科技2013 年營收約為265.83 億元，凈利潤約為3.47 億元。這也是小米科技首次對外公開自己的財務數據。按此計算小米產品的綜合毛利率僅為1.31%。2013 年，小米科技的營業利潤約為4.86 億元，利潤總額約為5.24 億元。截止到2013 年12 月31 日，小米科技總資產約為64.52 億元，總負債60.57 億元。

如何解決問題？在張志鵬看來，就是回歸到初心，砍掉和小米主要產品如手機等無關的品類，尤其是服裝等，進而收縮產品線，專心去做手機。而雷軍也不止一次地說：“我們想要的是，成為智能手機行業的強者?！?/p>

但事實的情況是，小米的產品線目前并沒有收縮，反而是越來越多，同時國內競爭激烈的商業對手，比如說華為專注做手機，現在銷量已經超過小米。甚至華為的余承東直接喊出來：“小米只能與華為的子品牌榮耀競爭，而華為的品牌是跟蘋果、三星競爭的?！?/p>

小米的員工們當然看到了余承東的喊話，在張亮看來：“這就是一句狂言，毫無根據。”但數據的支持，卻又讓張亮無語。他說：“我相信小米會改變，我們需要時間?！?/p>

但市場會給小米時間嗎？ 這個問題的答案，也只能由市場去作出回答了。