“后人口紅利”時代企業市場營銷策略趨勢分析

周婧雅

影響企業市場營銷策略的因素分為宏觀環境因素和微觀環境因素，而作為宏觀環境因素之一的人文環境對于企業營銷策略的變化起著越來越重要的作用。改革開放以來，大家電企業的飛速發展和體量上的擴張就得益于“人口紅利”帶來的福利。不過，伴隨人口結構的變化、“人口紅利”效應的逐漸減弱以及互聯網大潮的入侵，家電企業正迎來下一個歷史拐點。

“后人口紅利”時代 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 家電企業市場營銷的特點

2012年全國勞動年齡人口首現下滑后，進入微利搏殺的家電行業開始經歷產品與技術創新、產業鏈資源整合、盈利模式轉變、戰略生態重新布局的轉型與改革的陣痛。因此，認識并預測市場營銷策略正在或將要發生哪些變化，將成為各品牌尋求逆勢突圍的關鍵。

1、家電產品注入“互聯網基因”

技術創新是“后人口紅利”時代，企業占領制高點的必備武器，所以，2013下半年以來，創新和變革成為家電行業的主基調，在創新和變革中，最明顯的特征就是“互聯網基因”的注入。

首先，互聯網技術與家電產品結合的第一個顯著特征就是產品智能化。據權威數據顯示，2013年智能家電的收入規模已經超過1000億元。顯然，智能家電正成為拉動家電市場需求的主要動力。2014年，以三星、LG、TCL、長虹、海信、創維、康佳、海爾、美的為代表的家電領軍企業，更是致力于從單品智能向全品類智能家居的打造，以期通過家電網絡化真正實現家庭范圍的物物相連。

其次，近兩年家電企業還熱衷打造人性化、定制化的產品。通過細分目標市場，提供更豐富的產品品類和差異化的產品功能。比如2014年TCL推出專業的智能游戲主機+游戲電視兩類產品;長虹推出以“手機智控”替代“遙控器控制”的CHiQ智能電視;美的、格力、大金等空調品牌2014年主推的廚房空調;蘇寧主導定制的老人空調、兒童空調、母嬰空調等等。

最后，從產品技術更迭的角度來看，互聯網思維所強調的“迭代和復盤”的理念，是滿足消費者不斷變化的消費需求的方法論。所以，未來家電產品的生命周期將會大幅縮短，產品更新速度也將不斷加快。

2、電商助力家電銷售全渠道化

“后人口紅利”時代，家電銷售渠道的變化則表現為，實體賣場與網絡電商融合的趨勢不斷加強，物流、信息流、資金流持續貫通。電子商務雖在家電領域起步較晚，但近兩年的發展速度卻不斷加快。據專業機構調研數據顯示，2009-2012年，我國電商業態占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。

在這種背景下，家電市場面對在互聯網思維下成長起來的淘寶、京東等專業電商的瓜分，逐漸告別了國美、蘇寧、大中“三家獨大”的零售時代，迎來線上線下群雄逐鹿的競爭格局。2014年，伴隨京東等多家專業電商品牌赴美上市，更加速家電渠道電商化的進程。

而被卷入電商資源爭奪的大家電制造企業，一方面自建線上渠道來完善自身的渠道布局，另一方面則通過與京東商城等第三方專業電商的合作來實現互補和消費者體驗模式的完善。

另外，伴隨互聯網和移動互聯網的覆蓋領域的擴張，家電網購規模的增長將不再僅僅源自PC端用戶的規模，還有移動端。加之新型城鎮化興起，未來蘇寧、國美等傳統零售巨頭和線上電商的渠道開拓都將向三、四級城市下沉。

3、產品服務人性化且內涵被延伸

在市場營銷環節中，良好的服務質量管理日益成為互聯網時代企業贏得品牌溢價和消費者口碑的重要一環。近些年伴隨家電產業智能化和高端化速度加快，也給家電售后服務的舊有模式提出新的挑戰。

目前我國針對以智能家電為代表的高端家電產品的維修服務，還未正式納入基本維修范疇。所以，圍繞“家電智能化”新推出的特色服務以及新售后需求不在“三包”服務之內的問題，軟硬件升級和修復的問題，售后服務人員缺乏智能家電專業知識的問題就陸續浮出水面。

未來，針對高端家電產品，企業將致力于建立更為人性化、多元化的售后服務平臺，制定智能家電軟硬件服務統一的行業標準。除此之外，隨著家電網購在家電銷售中扮演著越來越重要的角色，針對物流配送慢、送貨破損、在線咨詢不專業或無人響應等問題，家電企業需要把網購也納入到服務質量管理的范疇，并將服務內涵延伸至售前、售中以及售后環節。

4、企業借勢“跨界營銷傳播”增強品牌勢能

“跨界營銷”可以看做是兩個不同領域的企業或品牌通過相互借鑒、相互融合進行的一種聯合共生的新型營銷方式。早在幾年前，家電領域就已經出現了不少“跨界營銷”的案例。近些年競爭加劇和技術成熟，大家電領域的“跨界營銷傳播”更是引起大品牌的集體圍觀，跨界聯手的“元素”也更加豐富。

如TCL一邊現身好萊塢大片《X戰警：逆轉未來》中國首映禮，一邊搭載《中國好聲音3》的快車;互聯網品牌樂視強勢登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨家贊助和《喜樂街》的獨家冠名;而LG、三星更是借韓劇的娛樂效應，力邀國民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言。

當然，除了跨界營銷能夠幫助企業增強品牌勢能、提升國際影響力外，海外擴張也是加速品牌國際化的必經之路。不過，一直以中低端產品在國際市場謀求發展的中國品牌，未來在“走出去”的過程中，還將遭遇關稅壁壘、成本壓力等一系列困難，并且，中國家電企業在價格定位和品牌價值建設方面仍與外資品牌存在差距。

“后人口紅利”時代家電企業市場 ? ? ? ? ? ? ? ? 營銷變革因素及建議

對于家電行業而言，宏觀層面的政策環境、人口環境、技術環境，微觀層面的市場環境、競爭環境、公眾環境都是導致家電企業市場營銷策略變化的因素。

1、國家扶持性政策退市帶來“空窗期”

“家電下鄉、以舊換新、節能補貼”是曾經拉動中國家電產業快速發展的三大國家扶持性政策。自2011年底至2013年5月，三大政策陸續收官，整個家電行業逐漸進入扶持性政策退市的“空窗期”。

不可否認，扶持性政策對整個家電行業銷量增加、利潤回升、產品能效升級等方面發揮了巨大的作用。特別在拉動國內家電市場消費需求方面，刺激效應明顯。但是，大家電產品作為耐用家電消費品，政策因素嚴重透支了未來市場需求和發展動力。從產業發展規律來看，依靠外因即政府政策性扶持，來保證家電業持續健康發展并非長久之計。

所以，家電企業必須利用市場機制，通過技術創新、品牌創新、產業布局創新等市場營銷策略的轉變，來延續后政策時代的需求改善，以轉入內生增長的良性發展軌道。

2、人口變化成家電企業營銷變化的隱性因素

相比政策、技術、競爭環境，人口變化因素可能會被很多企業忽視，但它的作用卻是潛移默化的，更是導致“后人口紅利”時代家電企業市場營銷策略變化的關鍵。在2012年勞動年齡人口首現下降之后，中國人口結構出現增長勢頭減弱、主要勞動年齡人口達到峰值、老年人口出現第一次增長高峰、城鎮人口歷史性超過農村人口等一系列變化。

這就導致家電產品加速高端化轉型、企業核心競爭力向“技術創新”傾斜、由人口細分帶來的產品細分幫助企業實現多元化產品線布局、城鎮化提速推動家電渠道下沉和知名品牌在三四線城市影響力提升等方面的變革。

而伴隨因教育水平、生活環境不同而導致人生觀、價值觀改變的“85后”、“90后”一代人成長起來，以及2014年“單獨二胎”全國生育政策的影響下，家電產業或將迎來新的盈利契機，年輕消費人群的思維意識也將發生重大改變。

未來，隨著勞動力價格重估、環境成本上升、資源供給緊張、資本回報率下降以及產能過剩，一系列的累積風險將日益加大。可見，人口變化導致消費主體和消費市場的變革將牽引著企業未來的行動方向。

3、互聯網技術引領下的技術革命

從企業市場營銷的產品策略來看，家電產品智能化、物聯化、定制化、迭代化的發展趨勢，主要得益于互聯網技術、物聯網技術、無線傳感網絡技術等新技術在家電圈掀起的產品革新。

而互聯網技術同時也影響著消費行為和家電銷售渠道的改變，一方面，網絡傳播使消費者的購買行為和習慣開始形成“注意、興趣、檢索、行為、分享”等一套流程化的“動作規范”，“產品迭代”成為滿足消費需求變化的解決方法。另一方面，實體賣場與網絡電商融合的趨勢加強，讓以用戶體驗為核心的產品定制化成為可能。

此外，互聯網思潮還帶來家電企業對大數據技術的熱衷與應用，“大數據”不僅使原本復雜的企業管理變的相對簡單、透明和高效。同時，企業通過大數據還可以發現潛在用戶，對目標用戶進行相對準確的定義和需求的確認。未來，企業在制定市場營銷策略時，如果利用大數據擁有的“挖掘內在關聯性”的特殊應用，就可以實現產業鏈上下游的用戶拓展。

4、家電企業市場競爭環境日趨復雜

2014年以來，由于市場需求不足、房地產低位運行、后政策時代透支效應、低成本的電商渠道等原因，我國大家電產品告別了高速增長的時代。特別是彩電領域出現大幅下滑，據中國電子商會消費電子產品調查辦公室最新數據顯示，2014上半年國內平板電視估算銷售規模只有2000多萬臺，比2013年同期下降15.3%。

而在家電市場銷售規模整體收窄的同時，相比白電領域以格力、海爾、美的為代表的傳統制造巨頭的廝殺，彩電圈的競爭環境更為復雜。一方面，日系品牌讓出核心競爭地位后，中韓品牌在彩電領域的對陣將從本土市場延伸到全球市場。另一方面，2013年下半年以來，以樂視、聯想、小米為代表的互聯網、IT企業也紛紛涉水“電視圈”，還有盒子廠商、廣電系等也參與分割智能電視市場蛋糕的隊伍，一時間客廳“鏖戰”再次升級。

對于在“價格戰”中存活下來的大家電企業而言，面對當前的競爭壓力和發展“困局”，不能再陷入“低價怪圈”。未來，資源的競爭、數據的競爭和平臺的競爭才是在家電圈搶奪話語權的關鍵。

5、社會化媒體促使公眾角色的互換

近些年，以微博、微信為代表的社會性工具的發展使傳播變得簡單起來，從而清除了大眾傳媒的特質性瓶頸，消除公眾表達舊有的障礙。這樣的結果一方面導致對媒介的控制不再完全掌握在職業人手中，另一方面，因為越來越多的人采用簡單的社會工具，而這類工具帶來的快捷溝通，使得大眾傳播的速度也在加快。

所以，未來家電企業將面臨消費者、傳播者和研發者角色融合的公眾環境。互聯網時代，消費者將有機會在與制造企業的互動交流中，成為新產品的研發者，這也是企業實現產品創新和定制的靈感來源，并能極大地提升用戶體驗，形成口碑營銷的基礎。而當消費者將產品體驗的感受口口相傳時，他們實際上又與傳播者的角色進行了融合。

綜上所述，伴隨2012年勞動年齡人口首現下滑，家電企業迎來了人口結構調整的“后人口紅利”時代。在國家扶持性政策退市、“后人口紅利”時代人口環境變化、互聯網技術引領下的技術革命、家電企業市場競爭環境日趨復雜、社會化媒體促使公眾角色互換的宏觀和微觀環境因素的共同作用下，家電企業市場營銷策略有了新的變化。

第一，產品智能化和網絡化不斷深入、出現以用戶為中心的定制化產品、新品更新換代周期縮短并開啟持續迭代升級的模式。第二，專業電商、零售渠道以及家電企業重視電商布局，加速線上線下渠道融合。第三，打造以“用戶”為中心的服務體系，服務內容和環節擴展至售前、售中和售后。第四，以跨界合作為標志的產業邊界模糊化、傳播和推廣手段多元化。

通過本文論述，筆者認為“后人口紅利”時代，大家電企業首先應轉變傳統的制造思維為互聯網思維，制定市場營銷策略時應充分遵循市場機制，真正以用戶體驗為核心，以市場需求為導向，以人才和技術競爭替代原有的成本競爭，將新老媒體資源進行整合，通過新的營銷手段和方法，幫助家電企業真正實現合作共贏和最大化宣傳效應，從而增強品牌議價能力。