涼茶營(yíng)銷戰(zhàn)：“永遠(yuǎn)在一起”

陳識(shí)

王老吉和加多寶的糾纏越來(lái)越精彩了，恰如美國(guó)民俗學(xué)家湯普森所歸納的文學(xué)“母題”中最經(jīng)典的類型：背叛、復(fù)仇、戰(zhàn)爭(zhēng)……愛(ài)聽(tīng)這樣的故事似乎是人們的天性。

最近一次的戰(zhàn)火燃起于2014年末——這也是臨近春節(jié)涼茶銷售旺季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——廣東省高院一審宣判，紅罐裝潢權(quán)由擁有王老吉品牌的廣藥集團(tuán)所有，加多寶公司敗訴，并需賠償前者1.5億元。

審判暫時(shí)結(jié)束，王老吉和加多寶的公關(guān)戰(zhàn)再次開啟。廣藥第一時(shí)間向媒體發(fā)布了對(duì)己有利的審判結(jié)果，旋即宣稱打算將1.5億元的賠償款（盡管還沒(méi)真正到手）用于公益，并希望“結(jié)束恩怨，健康發(fā)展”。加多寶除了強(qiáng)調(diào)在己方上訴的情況下，一審判決無(wú)法律效力，更在微博微信等社交媒體上使出了“自嘲”的公關(guān)招數(shù)“賣涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”，并宣布全球召集律師備戰(zhàn)二審，博得數(shù)萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。對(duì)此，王老吉方面則迅速回應(yīng)：別裝了。

加多寶和王老吉就像是爭(zhēng)奪王位的孿生兄弟，營(yíng)銷手段針鋒相對(duì)。加多寶說(shuō)“對(duì)不起”，王老吉就回“沒(méi)關(guān)系”；加多寶請(qǐng)來(lái)定位理論創(chuàng)始人之一特勞特做顧問(wèn)，王老吉就請(qǐng)定位理論另一位創(chuàng)始人里斯；加多寶經(jīng)營(yíng)浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，王老吉就贊助江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)；王老吉以8100萬(wàn)元拿下《新聞聯(lián)播》第一單元正一10秒廣告位，加多寶就豪擲億元斬獲《天氣預(yù)報(bào)》欄目的特約冠名。

不過(guò)，加多寶和王老吉可一點(diǎn)不想如網(wǎng)友起哄的那樣，和對(duì)方“在一起”，它們真正渴求“在一起”的對(duì)象，是那些參與其中的網(wǎng)友——它們的潛在消費(fèi)者。