河南文化品牌打造與開發的創新策略

龔羽

積淀5000年的河南文化資源是一片尚未全面開發利用的豐厚寶藏，實現河南從文化資源大省向文化強省的跨越，關鍵就在于如何去開發利用這片豐厚寶藏。改革開放36年來，河南文化事業雖然取得不少引人注目的優秀成果，但是，從全省文化事業和文化產業發展的整體現狀看，要真正解決文化團體的市場化生存和產業化發展難題，河南文化產業的體制和文藝機構改革必須取得根本性進展，即產權制度層面的改革。中國文化產業的市場化和產業化改革已是不可逆轉的大趨勢。因此，應把河南文化品牌的打造和產業產化開發作為重點突破口。例如，可以通過組建“常香玉豫劇藝術大劇院”，一方面全面打造和開發“常香玉”這個河南最著名的文化品牌，另一方面對文藝機構及體制大膽實施根本性改革，以此推動河南文化體制改革和文化產業大發展。

一、創新文化品牌的塑造與傳播方式

從文化品牌塑造與傳播的一般規律來看，任何杰出人物一般都有一定時代性，因而也就有一定的傳播實效性。所以，對杰出人物形象的社會政治性塑造總是難免會隨著時間的推移產生傳播效應遞減現象，這是開發和傳播的客觀規律所決定的。無論怎樣杰出的人物，其社會政治性開發的傳播效應都會經歷由轟動到平淡的過程。從這個意義上看，如果僅僅把常香玉當作河南的一個文化名人來塑造，那么，常香玉也無法避免出現杰出人物的社會政治性開發的傳播效應遞減的結果，差別只是時間和程度不同而已。如果這樣，常香玉也會和河南以往的諸多文化名人一樣，隨著時間的推移，在當代社會熱點、焦點和視點不斷飛速轉移的文化傳播中，難免成為在特定的機會和特定的場合顯示一下的一個歷史人物的名字，即成為一個政治性、精神性的符號。這是必須承認的歷史事實和現實事實。

從20世紀中期至今，在河南當代史上，還沒有哪一個文化名人能像著名豫劇表演藝術家常香玉這樣聲名遠播和長久。幾年前，河南對常香玉的開發已經達到了應有的高度和力度，電視報道與專題、報紙新聞與通訊、先進事跡報告會等，對于開發“香玉精神”，塑造常香玉這樣一個人民藝術家的先進典型人物形象起到了很好的作用。從一定意義上說，常香玉已經成為河南的一個杰出文化名人。然而，如今，“常香玉”這個名字似乎離我們越來越遠了，似乎要淡出我們今天的社會生活。這不禁使筆者想到一個問題：對于常香玉這樣一個杰出文化名人形象的開發和塑造如何深化？可不可以從更廣的范圍和更深的層面擴大“常香玉”的影響，讓“常香玉”這個名字更長久更響亮地傳播下去？這些問題的關鍵在于，對于杰出文化名人必須在開發與傳播方式及策略上創新。

那么，對于常香玉的開發能否突破以往的傳播效應遞減的規律局限？有沒有一種方式和策略能讓“常香玉”這個名字越來越響亮，影響力越來越大？這就需要把傳統的對先進模范人物的開發轉變為對文化品牌的打造與開發。也就是說，要把人民藝術家常香玉當作一個著名的文化品牌來打造、開發、推展。因為，單純的宣傳只是在強調常香玉的價值，只有當其成為一個適合當今社會公眾需要的文化品牌時，“常香玉”的價值才能真正得到體現，這個名字的影響力才會越來越大、越來越廣泛和持久。以往許多杰出人物的名人效應因為沒有有效的載體而無法持久。當“香玉精神”轉化為“常香玉”品牌時，“常香玉”這個名字就有可能因獲得持久載體而成為越來越響亮的品牌。

二、打造和開發“常香玉”文化品牌可行性

杰出人物文化品牌的打造和開發必須有若干種有效的載體。文化品牌的打造和開發不同于先進典型人物的打造和開發，先進典型人物的打造和開發主要靠新聞媒體的政治性開發，而文化品牌的打造和開發必須有若干種有效的載體。否則，文化品牌開發就與先進典型人物開發沒有區別。因此，如果把“常香玉”作為一個文化品牌來打造和開發推展，就應該選擇和確定若干持久有效的載體。這些載體是以市場為依托的，是按市場的需求和品牌打造相結合的要求為選擇標準的。

那么，如何把“常香玉”打造成傳播久遠的品牌？常香玉是豫劇藝術大師，在河南乃至全國戲劇界中有著極大的影響力，這其中就蘊含著巨大的社會需求和市場需求。毫無疑問，“常香玉”品牌打造和開發推展的最有效載體就是豫劇。所以，欲要充分開發利用“常香玉”文化品牌價值，就要唱好“常香玉”豫劇藝術這臺大戲。讓豫劇藝術支撐“常香玉”品牌的打造和開發，讓“常香玉”品牌帶動豫劇藝術發展。筆者認為，河南省應該盡快組建“常香玉豫劇藝術大劇院”，讓常香玉的名字和她終生所熱愛的豫劇藝術緊密結合代代相傳，讓“常香玉”品牌成為河南馳名中外永不褪色的黃金名片。

“常香玉豫劇藝術大劇院”對于打造和開發推展“常香玉”文化品牌是最好的載體，是最能使“常香玉”文化品牌廣泛持久傳播的有效方式。由于喜愛豫劇藝術的觀眾遍布我國北方大部分省區，如豫、晉、冀、魯、陜、甘、寧、新，以及鄂、皖、蘇北部等地區。豫劇藝術覆蓋地區人口超過全國人口的1/3，豫劇觀眾數以億計，可以說，豫劇是中國第二大戲劇品種。“常香玉”品牌與豫劇藝術密不可分，常香玉早已被譽為“豫劇皇后”，也可以說是頭牌豫劇表演藝術家，在我國傳統戲劇藝術市場具有極大的品牌影響力，其戲迷遍布全國甚至海外。常香玉的名字和她所創造的“花木蘭”“紅娘”等諸多藝術形象，已經永遠留在廣大豫劇戲迷觀眾的心上。這樣，“常香玉豫劇藝術大劇院”一經成立所面對的將是巨大的豫劇藝術受眾群體，還有廣闊的戲劇藝術市場，這就必然使“常香玉”品牌影響力既廣闊又持久。所以，河南組建“常香玉豫劇藝術大劇院”就是大力打造和開發推展“常香玉”品牌形象的最佳舉措。

三、組建“常香玉豫劇藝術大劇院”的意義

組建“常香玉豫劇藝術大劇院”還有更重要的意義，就是要推動河南文化產業在體制機制和產業化方面實施根本性改革。中原文化資源固然是河南的一片豐厚寶藏，但是，這并非是我們專有獨享的，河南的許多歷史文化已經成了別人創造財富的資源。忽視河南文化資源的全面開發利用，就等于坐視資源流失財富遷移。在經濟日益全球化的環境下，中原文化寶藏都不可避免會成為全國乃至全世界文化淘金者的掘寶地，還會有更多的優秀歷史文化經典成為他人創造財富的資源。要想徹底改變河南文化產業改革相對滯后的狀況，就必須解放思想，破解難題，深化改革，重點突破，在文化團體現有體制機制上大膽實施根本性改革，使其徹底完成產業化、市場化轉變。組建股份制的“常香玉豫劇藝術大劇院”，就可在改革文化團體現有體制機制這個重點、難點上實現根本性突破，從而真正破解文化團體市場化生存和產業化發展的難題。

選擇組建“常香玉豫劇藝術大劇院”作為河南文化產業改革突破口。常香玉不僅是一個享有盛譽的著名豫劇表演藝術家，還要讓其成為一個享譽中國的戲劇名牌。用市場經濟的視角來看，常香玉不僅是河南的一個享譽天下的文化名人，還是河南的一個金光閃閃的文化名片。也就是說，“常香玉”是河南的一個含金量極高的文化品牌。“常香玉”這個品牌的知名度和美譽度很高，這就使“常香玉”成為河南的一份社會價值和經濟價值極大的無形資產。然而，目前“常香玉”這個品牌還是一片尚未全面開發利用的“寶藏”，只是把“常香玉”當作一個已經去世的著名藝術家來宣傳，而沒有充分發掘“常香玉”的品牌價值，“常香玉”這份價值極大的無形資產如果不開發利用，就會漸漸成為閑置的資產。筆者認為，組建“常香玉豫劇藝術大劇院”，就是要把“常香玉”當作具有較大社會和市場影響力的文化品牌來開發利用，把“常香玉”品牌打造成為馳名中外永不褪色的黃金名片，就是要把過去聞名全國如今已經逝世的著名豫劇表演藝術家“常香玉”以更大的規模、更新的形式來推展，建成一個具有示范作用的真正產業化市場化的新型文化團體，成為河南文化產業的一個不斷做大做強的文化企業集團，以此推動河南文化體制改革和文化產業大發展，以此帶動河南建立更多以著名文化名人命名的文化實體。因此，組建“常香玉豫劇藝術大劇院”將會產生較強的示范帶動作用。

四、組建“常香玉豫劇藝術大劇院”的基本構想

“常香玉豫劇藝術大劇院”不能是一個單純的演出團體，而應該是一個公司制的文化產業實體。因此，“常香玉豫劇藝術大劇院”的組織架構和形式不同于傳統的文藝演出團體，而應該是產業化的公司組織架構和形式。

筆者建議，“常香玉豫劇藝術大劇院”可以分為4個業務板塊：表演團體、演出劇場、藝術學校、戲劇產品企業，構成一個戲劇表演和教育，戲劇用品、紀念品和文化地產經營的一體化文化產業實體。基本構想具體如下：注冊成立常香玉豫劇藝術大劇院股份有限公司。這是文化產業實體——公司制劇院。劇院的經營管理按企業化運作，下屬劇團、劇場、戲校和戲劇文化公司等4個文化產業實體。一是劇團，由常香玉的后人、弟子和傳人為主體，廣納優秀豫劇藝術表演人才，重點演出常派傳統優秀劇目，兼創作新劇目。優秀演員還承擔為常香玉豫劇藝術學校育才帶徒的教學和實習任務。二是劇場，是常香玉豫劇團專用演出劇場，劇場布局應該包括演出劇場、豫劇藝術展廳和劇場商店。三是戲校，主要依托常香玉豫劇團的師資和設施，建立集教、學、演于一體、從幼兒直到大學的豫劇藝術專業人才培育學府，以學歷教育為主，兼做專業培訓教育。四是文化品公司，主要開發和經營“常香玉”牌的戲劇表演用品、紀念品、工藝品、影視產品、戲迷用品等，拓展戲劇文化產品市場，讓“常香玉”品牌從有限的戲劇市場推展到廣闊的大眾化消費市場，這將不斷擴大“常香玉”品牌在海內外的知名度、美譽度。