當代人民廣播電臺營銷戰略研究

張敬斯

隨著互聯網在生活中的日益深入，并成為新媒體崛起的代表，以及國外的傳媒集團也迅速地涌入國內，使我國的人民廣播電臺面臨著新的沖擊。中國目前不缺乏媒體，而是迎來了媒體泛濫的時代，各種廣告媒介如雨后春筍般拔地而起，各種廣告媒介的競爭也越來越白熱化。但是，目前中國的廣告媒介市場還不是一個完整的成熟市場，雖說廣播媒介市場的發展在近幾年成正比增長，但內地的大多數市場被臺灣人控制，在一定程度上缺乏與內地民眾的切合度，因此這是一個值得我們關注的問題。

所謂廣播，就是指通過無線電波或導線傳送聲音的新聞傳播工具。通過無線電波傳送節目的稱為無線廣播，通過導線傳送節目的稱為有線廣播。廣播的優勢就是對象廣泛，傳播迅速，功能多樣，感染力強；缺點是一瞬即逝，且只能按順序收聽，不能自由選擇，若語言不通則收聽困難。1906年，美國的費森登和亞歷山德遜在紐約附近設立了一個廣播站，并進行了有史以來的第一次廣播，而當時廣播的內容有兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨奏，這一廣播節目被當時四處分散的持有接收機的人們清晰地收聽到了。隨后在1908年，美國的弗雷斯特又在巴黎埃菲爾鐵塔上進行了一次廣播，被那一地區所有的軍事電臺和馬賽的一位工程師收聽到。這都是早期的未成形的廣播，而真正的廣播誕生于20世紀20年代，世界上第一座領有執照的電臺，是美國匹茲堡KDKA電臺，于1920年11月2日正式開播。緊接著中國的第一座廣播電臺在1923年1月完成，由美國的奧斯邦創辦，屬于中國無線廣播公司的廣播臺，首先在上海播出。隨后，廣播站在各國相繼涌現。當時，在歐洲廣播已被視為一個龐大的通信工具。隨著全世界的廣播事業不斷發展，現已逐步形成全球性的廣播網。但是到目前仍存在許多不完善之處，本文就當代人民廣播電臺營銷中存在的問題進行分析和探討，供相關部門在決策時參考。

一、人民廣播電臺營銷中存在的問題

（一）人民廣播電臺的代理制度存在弊端

分行業的獨家代理制度給電臺廣告代理公司的發展造成了嚴重的不平衡，打擊了相對冷門的行業代理公司員工的工作積極性。由于不是所有行業的廣告都適合在廣播電臺投放，所以在食品飲料行業、日用化妝品行業等這類傾向于形象與聲音兼備的電視廣告，給廣告代理公司的業務拓展帶來了較大的困難。并且行業代理公司的工作量不斷增大而獎金不變，逐漸影響了員工的積極性。

在某種意義上來說，分行業獨家代理是一種對行業營銷絕對壟斷的代理模式，客戶只能通過行業代理公司與電臺進行廣告合同的簽訂。正是由于這樣，很多公司為了在客戶不是很多的情況下獲得暴利，逐年提高廣告的折扣，這就造成了許多客戶的流失。同時，行業代理這一壟斷現象也擾亂了市場價格，由于廣告代理公司必須通過行業廣告代理來進行廣告合同的簽訂，導致某些公司為了爭取客戶，不擇手段，故意抬高折扣，有的甚至拒絕下單，還有一些公司私下與客戶接觸，降低折扣，這些行為嚴重地擾亂了市場價格，在很大程度上不僅損害了電臺的利益，也損害了電臺的形象。

（二）人民廣播電臺的媒體市場競爭激烈

據可靠數據顯示，在未來的幾年里，市場上廣告主的投放需求將有顯著的增加，彼時各個媒體之間的競爭將更加殘酷激烈，這對全國的電臺來說是一個不容錯過的時機，也將是一個有史以來較大的挑戰。由于互聯網的飛速發展，網絡廣告的市場正在以驚人的速度迅速增長，而且網絡廣告也在發揮著愈來愈明顯的作用，致使廣告界甚至是認為互聯網絡將超越各大媒體，發展成為傳統四大媒體之后的第五大媒體，因此很多廣告公司都相繼成立了專門的網絡媒體部門，以便更好地拓展巨大的廣告市場。

（三）人民廣播電臺的廣播媒體不被重視

廣播媒體一直以來就不被人們看好，覺得它是傳統媒體中的弱勢群體，因此許多廣告主在媒體投放的選擇過程中，很自然的就忽視了廣播媒體的優勢。首先，廣播媒體單純依靠聽覺，很難引起人們的注意力，人們更愿意把注意力放在讓人眼前一亮的電視媒體上，正是這一錯誤的認識導致大多數廣告主盲目地推崇電視媒體，而忽略了廣播媒體在整合營銷中已經起到的不可或缺的作用。其次，網絡媒體和手機媒體的迅速崛起，使得廣播媒體遭到了前所未有的考驗，而廣告主似乎也認識到了這一點，更是大量地使用新興媒體，使廣播媒體進退兩難。再次，廣播媒體對自己的宣傳力度不夠，人們對其理解也不充分，這樣就讓廣播愈發向冷門靠近。最后，由于以上種種因素，使廣播媒體經營壓力日益增加，逐漸走向冷門。

二、解決對策

（一）合理調整廣播代理模式

分行業的獨家代理制度阻礙了廣播媒體的發展，因此我們應該打破這種模式，將原來的壟斷項目分成多個項目，在投放廣告時以招標的形式來提高行業水平，使市場得到充分的拓展和開辟。分項目的獨家代理不僅能保護各個廣告代理公司中的客戶，也能保證公司應得的利益。總的來說，這種模式不僅提高了電臺的整體利益，也使代理公司在公司指定任務的完成上減少了壓力，達到了雙贏甚至多贏的目的。

（二）有效提高廣告的制作水平

只有有效地提高廣告的制作水平，讓更多人對廣播有一個充分的理解和認識，才能充分地發揮廣播的優勢和水平。首先，提高廣告的創意水平，擺脫以往單調乏味、內容枯燥、情節虛假的不足，結合自身的優勢特點進行分析和推廣，爭取讓更多的客戶明白只要廣告效果好、文字多少都無所謂，與其夸大其詞不如恰如其分更能吸引消費者。其次，充分利用已有的資源，發揮好作用。比如，為了達到較好的廣告效果，我們應該給廣告配特定的背景曲，通過聲音的相互配合給聽者帶來聽覺上的沖擊，引起聽眾的興趣，調動起人的情緒，使之如臨其境，從而達到廣告的目的。最后，注重對廣播員的培養，提高其業務水平。雖說廣告創意在整個體系中占據舉足輕重的地位，但如果廣播員聲音不夠清脆，吐字不夠清晰，情緒不會表達，那么這個廣告的效果就會大打折扣，所以對廣播員的培養也是極其重要的。一個廣播員如果將情節把握得十分得當，那么在無形中就給廣告的效果提升了一個檔次，更能滿足聽眾的需求。

（三）充分利用廣播的媒介

在為廣告做策劃時，要根據廣播的優勢特點以及聽眾的需求，有針對性地進行推廣，因為并不是所有的產品都適合在廣播上做廣告，要充分利用好廣播的現有優勢。此外，要增加廣播廣告的形式。對于當下多元化的廣告商來說，廣播還是過于單一，無法達到其想象的預計需求，因此這就需要我們擴大廣播的形式，為廣告商量身打造有吸引力的、能為其產品推廣市場的廣告。比如，為了廣告的有效性，我們可以適當地舉辦一些活動，以吸引更多的人來收聽，感受廣播的魅力，這樣在為企業冠名時，不僅可以獲得較大的經濟效益，同時也能獲得巨大的社會效益。

三、小結

通過以上分析，我們不難看出，人民廣播由于在很多方面的設計和推廣不得當，導致效益低下，廣播的劣勢更加明顯，頻頻接近冷門，特別是隨著互聯網在生活中的日益深入，讓人民廣播電臺面臨著新的沖擊。因此，筆者就人民廣播電臺營銷中存在的問題進行了分析和探討，并給出了相應的對策，希望能給相關部門有所借鑒和參考。