全球化背景下中西方消費文化的沖突與融合

姜鵬飛

【摘要】文章在簡要介紹消費文化的內涵與全球化背景下消費文化整體現狀的基礎上，從消費習慣、消費觀念與消費方式等三個方面分析全球化背景下中西方消費文化沖突與融合的方方面面，并結合分析提出一方面應當理性對待西方消費文化，另一方面需要對本土消費文化進行重構的理性態度與決策。

【關鍵詞】全球化 中西方消費文化 沖突 融合

【中圖分類號】G04 ? 【文獻標識碼】A

21世紀以來，人類進入了和平與發展的新時代，在這一歷史條件下，全球化浪潮迅速影響到世界各地，并對各民族的消費文化產生了極大的影響。在中國，改革開放的進程與全球化趨勢彼此呼應，也使中西方消費文化形成鮮明對比。對此，如何正確看待全球化背景下中西方消費文化的沖突與融合，對建設社會主義精神文明，增強文化軟實力具有十分重要的意義。

全球化背景下消費文化概述

消費文化的內涵。20世紀末，《消費經濟》雜志刊登了一篇名為《消費經濟與消費文化》的文章，首次從經濟學的角度闡釋了消費文化的內涵與功能。隨后，我國學術界開啟了關于消費文化領域研究的熱潮。從當前各類學術研究成果來看，相關學者一般都是在以經濟學為研究出發點的基礎上，結合了政治學、哲學、社會學等諸多學科的觀點，對消費文化進行多方位的分析。概括起來說，所謂“消費文化”即是某一個國家或地區的居民在物質與精神等方面消費的習慣、理念與方式的總和，并從內在與外在兩個層面影響消費者的消費行為。從某種意義上來說，消費文化作為一個民族文化的一部分，對該民族的生活方式產生著重要的影響。同時，在全球化背景下，消費文化的民族性也表現得較為突出。

全球化背景下消費文化的整體現狀。全球化是當今世界的主流發展態勢，對全球經濟、政治、文化等各方面的發展都產生了巨大影響。從國家發展和價值理念到社會大眾的衣、食、住、行、用等，全球化浪潮的現實影響無處不在。在這一背景下，以消費主義文化為典型的西方資本主義文化也在全球化背景下迅速發展。隨著電視、網絡等新型傳播媒介的普及化發展，在國際貿易市場上具有文化意義的國家的商品與服務迅速流通，使得西方資本主義消費模式和消費理念迅速擴散開來，并對人們產生了潛移默化和深遠持久的影響。但這些表現并不能說明消費文化全球化進程就是西方資本主義化①。從現實來看，隨著科學技術的迅速發展，特別是信息技術的日新月異，世界各國之間的經濟、文化交流日益緊密。這使得發展中國家的消費文化在受到西方消費文化影響的同時，也迎來了前所未有的發展機遇。在這種背景下，各國消費文化在商品貿易中不斷交流與碰撞，呈現出既沖突又融合的發展趨勢。

全球化背景下中西方消費文化沖突

中西方消費習慣的沖突。從概念上講，消費習慣，“是指在一定的社會物質生活條件的基礎上，人們在消費活動中逐漸形成的一種經常性的消費行為和風格”②。隨著全球化的不斷發展，中西方消費習慣的差異也越來越明顯。

首先，從服飾消費方面上看，在中國至今仍存在著“憑服飾取人”的觀念。人們大多認為身穿華麗、時尚服裝的人會顯得高人一等，而身穿簡陋服飾的人則可能會受到他人的歧視。在西方傳統服飾上，人們則更重視內在的舒適程度，而很少附上身份與地位的標簽。男士的衣著大多以西裝、領帶為主，在較為正式的場合，要佩戴黑色的領結以表重視。女士的衣著主要為裙子，在較為正式的場合，則會穿上西裝上衣。

其次，從飲食文化方面上看，以飲酒文化為例，中國的飲酒文化深刻體現了中國人民熱情好客的文化傳統。在現實生活中，主人往往通過“劃酒拳”、“對對子”等敬酒方式來“懲罰”客人飲酒，進而表達他們的好客熱情。從某種意義上講，這種飲酒方式雖然體現了我國的文化傳統，卻存在其負面影響。而在許多西方國家，西方人的飲酒習慣一般是在典雅的環境中細細品味，可自斟自飲，也可與朋友一起暢談。與中國不同的是，在西方飲酒文化中“敬酒”是被人所忌諱的。

最后，在住房消費習慣上看，我國許多人仍然有著很濃厚的家庭觀念，這主要表現在房屋消費上。一方面，這種消費象征著人們在其區域內的身份和地位。另一方面，“無房不婚”的理念影響深遠。在這種習慣的指引下，我國居民住房支出在生活中占有很大比重。然而，在許多西方的發達國家，受到自由遷徙制度的影響，居民對于住房問題不是十分注重，其消費比重也不過30%。

中西方消費觀念的沖突。從現實來看，不同的國家和不同的民族具有不同的消費觀念，而中西方消費觀念的沖突也主要表現在以下兩個方面。

首先，物質需求與精神需求的消費觀念存在沖突。中國傳統文化一直注重“修身為本”的行為理念，這在消費上主要表現為“知足常樂”、“淡泊名利”等。同時，這種傳統觀念至今也影響著大多數中國人。具體表現為，當一部分人追求衣食住行以外的東西時，會被人們認為是“敗家子”或“花冤枉錢”。同時，在很多中國人的潛在意識里，如果一些人把時間和精力放在娛樂上，那么常常會被視為不求上進，不思進取。與此形成鮮明對照的則是西方人的消費觀念，他們十分注重精神追求。在當今的西方國家，他們往往通過各種各樣的傳播媒介去刺激人們進行精神消費，以使其經濟得到持續和健康的發展。

其次，求同攀比與自我中心消費觀念的沖突。從歷史觀的角度講，我國有著兩千多年的封建歷史，當時的經濟條件不允許人們進行個性消費。同時，求同攀比在我國消費史中也廣泛地存在。而現今，我國消費者的“求同攀比”的理念也在很大程度制約了消費的主體性③。近些年，西方人愈來愈重視實現消費活動的自我價值，而對其他人的消費則沒有太大的興趣。從某種意義上講，西方人以自我為中心的消費理念在很大程度上也減輕了人們的經濟壓力。因此，很多西方學者認為，消費存在等級這種現象與經濟規律并不存在矛盾，只要個人的消費在預算的條件下就毋庸顧忌。

中西方消費方式的沖突。在經濟全球化的進程中，消費地點、消費形式以及消費手段均屬于消費方式問題。消費方式不僅直接體現著日常生活，而且與消費觀念有著密切的關系。

其一，自給性消費和商品性消費方面的沖突。在當前的經濟條件下，通過自給型的消費來滿足個人需求是我國居民普遍接受的消費方式。而西方國家居民則更熱衷于交換形式的商品化消費。究其原因，主要有以下幾個方面：第一，在我國歷史上，自然經濟使得人們往往通過自身的生產來滿足自身的需求，滿足自身需求的方式往往是通過家庭勞動而不是通過市場交換獲得。第二，從公共消費場所和設施來看，我國的消費環境相對較差，這導致很多人的休閑活動范圍只局限于家庭之中。而在西方國家，政府提供了多樣化的消費場所與設施，為居民提供了全方位的消費服務。

其二，貨幣消費和信貸消費的沖突。在中國，人們普遍提倡較為傳統的生活方式，如“積谷防饑”、“有備無患”等，同時這種生活方式理念也使人們對“寅吃卯糧”的信貸消費產生一系列的不信任感。根據相關數據顯示，我國2013年個人消費信貸占國內生產總值只有18%，這一比例大大低于亞洲許多發達國家市場的比例④。與之形成鮮明對比的是，信貸消費方式在西方普遍受到歡迎，人們不僅通過信貸買房、購車，甚至還存在著“貸款旅游”的現象。

全球化背景下中西方消費文化的融合

中西方消費習慣的融合。正如上文所述，中西方在飲食、服飾與住房等方面的消費習慣存在著很大的沖突，但從現實來看，每一種消費習慣都是一個民族歷史文化的沉淀與積累，因而不存在著“孰優孰劣”的問題。具體來說，在服飾消費習慣方面，中國側重于外在的氣質，西方則側重于內在的舒適;在飲食環境方面，中國側重于熱鬧的氣氛，西方則側重于寧靜與優雅;在住房方面，中國側重于穩定，西方則側重于自由。因此，每一種消費習慣都在現實生活中存在各自的合理性，隨著全球化的發展，中西方也通過改變消費習慣的方式，來體驗彼此的歷史文化，甚至在某些場合，一種消費習慣也會成為全球化背景下的一種商業服務。

中西方消費觀念的融合。與消費習慣不同的是，中西方消費觀念的融合并不是表現在相互對等地位的借鑒上，而是表現為西方精神消費與享樂主義的消費理念以強大的滲透力影響中國消費者，這也是我們在全球化進程中不可否認的事實。一方面，當前以信息技術為代表的現代文化傳播媒體，從根本上變革了國家貿易信息傳播模式，并產生了諸如世界經貿信息咨詢平臺、經貿期刊、網絡互動平臺等新型媒介，進而使得世界各國的消費者在滿足消費需求的同時，也在精神層面獲取了豐富的消費文化。另一方面，西方社會通過目不暇接的信息化文化傳媒方式，把享樂主義為核心的西方消費觀念迅速滲入各個國家，甚至在一定程度上成為人們物質與精神消費的“普世價值”。從現實來看，這種享樂主義消費理念對我國產生巨大的影響，甚至使意識形態領域的價值觀念產生動搖。

中西方消費方式的融合。中西方消費方式的融合首先表現在消費方式趨同化的趨勢。伴隨著當今社會經濟全球化進程發展的持續深入，國際貿易市場也在很大程度上由各固定地區的閉塞模式發展為開放性的全球化市場。在這種形勢下，區域性的商品消費需求也隨之發展為開放性的全球化需求⑤。例如說，在當今社會，我們已經完全不能通過一個人是否身穿李寧的運動裝，是否吃麥當勞快餐來判斷這個人的國籍。總之隨著當前世界貿易的全方位發展，各類商品的無國界流通，中西方人民的消費方式日益趨同。

此外，中西方消費方式的融合還表現在對待各類具體消費方式的理性判斷上。這一點在貨幣消費和信貸消費方面表現得尤為突出。一方面，隨著時代的變化發展，人們生活節奏的增速，越來越多的中國人感受到由信貸消費帶來的優勢與便捷，同時從我國宏觀經濟發展角度來看，由信貸消費直接或間接帶來的經濟增長也在現實中不可估量。另一方面，受到近年來“次貸危機”的影響，西方國家居民也對原有的信貸消費方式進行反思，從而也在一定程度上認識到貨幣消費的穩定性。總之，在中西方消費理念的彼此碰撞中，消費者對各類消費方式具有了理性的認識，而不再一味地迷信某一類消費方式。

正確對待中西方消費文化沖突與融合的態度

理性對待西方消費文化。所謂“理性對待”就是運用辯證思維方法，既要分析事物積極的一面，也要注意消極的一面。對于西方消費而言，我們也要一分為二的認識和理解。

一方面，我們要積極借鑒西方消費文化的先進理念。從現實來看，西方消費文化是建立在發達生產力基礎上的意識形態范疇，在很大程度上也反映了先進生產力發展的現實需要。與此對應的是，我國仍處于社會主義的初級階段，生產力發展程度也有待進一步深化，而由生產力所決定的消費文化在其先進理念上也必然會與西方發達國家存在著一定的差距，這也是我們不容否認的事實⑥。對此，我們應當消除意識形態的偏見，汲取西方消費文化的先進理念，從而為重構我國本土消費文化積累經驗材料。具體來說，在消費習慣方面借鑒西方消費文化的審美性與價值性;在消費觀念方面借鑒西方消費文化的精神性與主體性;在消費方式上借鑒西方消費文化的商品化消費與信貸消費。另一方面，我們要警惕消費文化的價值滲透。在積極借鑒西方消費文化先進理念的同時，我們必須清醒地認識到，當前全球化背景下消費文化的沖突與融合在本質上主要還是由西方發達資本主義國家所主導的，我國在抓住機遇的同時，也必然面臨著文化滲透的挑戰。對此，我們必須堅持敏銳的政治原則，堅決抵制“自由主義”、“個人主義”與“歷史虛無主義”的消費觀念，維護我國的意識形態安全。

重構本土消費文化。在理性對待西方消費文化的同時，我們也要在結合我國實際的基礎上，從以下幾個方面努力重構本土消費文化。

首先，大力發展文化產業。當前，我們除了要轉變原有的思想觀念外，還必須發展具有中國特色的文化產業。具體來說，可以大力推進我國電影、期刊、動畫、旅游、新聞等新型文化行業的發展。此外，在引導文化行業在創造經濟效益的同時，也要注重文化內涵的提高。其次，培養高素質文化人才隊伍。從某種意義來說，文化人才是重構消費文化的先行者。對此，我們必須創新人才培養模式，為更好地策劃、管理消費文化活動提供人才保障。與此同時，要增強體制內、外文化人才的互動性和流通性，實施一系列切實可行優惠政策，進而使高端文化人才為我國社會主義消費文化的發展注入新鮮的血液。再次，健全現代文化市場體系。從國內外的發展經驗來看，良好的文化市場體系是消費文化的重要依托。對此，我們應充分發揮社會主義市場經濟優勢，著力開發多種文化產品與要素市場，構建開放、有序、統一、競爭的社會主義先進文化市場體系。最后，實施消費文化教育。我國對消費文化教育的重視程度雖有所提高，但在現實中并沒有真正建立相應的體制與措施。對此可以借鑒日本的教育經驗，由社會文化組織設立專門的機構負責消費教育，同時采用循序漸進的方式將消費教育納入學校教育之中。

結語

從現實來看，中西方消費文化的沖突與融合在很大程度上對資本主義的擴張起到了一定推動作用，也對我國產生了許多的消極影響。因此，我們應當清醒地認識到，以西方發達國家為代表的消費文化，在現實中也并不是所謂的“普世價值”。但消費文化的沖突與融合作為當今世界發展的重要趨勢，我國必須要積極地融入其中，一方面要在全球化的大背景下理性對待西方消費文化，另一方面也要積極地抓住機遇，重構本土消費文化。

（作者單位：北京聯合大學商務學院;本文受“北京高等學校青年英才計劃項目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”資助，項目編號：YETP1744）

【注釋】

①萬彤：“文化的對沖與交流—中外文化在設計中的沖突與融合”，《大舞臺》，2011年第4期，第132～134頁。

②黃謀琛：“沖突與融合：全球化時代的文化境遇”，《學習論壇》，2013年第3期，第66～70頁。

③鄔曉燕：“科技風險引發的消費文化沖突及構建和諧文化的思考”，《理論與改革》，2013年第2期，第133～137頁。

④江怡：“文化沖突與融合的哲學表達”，《云南大學學報》（社會科學版），2013年第3期，第36～41頁。

⑤朱俊瑞，趙斐：“媒介化時代中的多元文化沖突與價值共識”，《中國出版》，2013年第10期，第23～26頁。

⑥蔣建國：“開放、多元與主體重塑：當代中國消費文化的路向”，《貴州社會科學》，2012年第3期，第4～9頁。

責編/許國榮（實習）