淺談如何提升新華網的國際競爭力

王菲 王自躍

【摘要】新華網作為我國重點新聞網站，在傳遞信息、塑造國家形象方面發揮著重要作用。本文從新華網的實際情況出發，從宣傳推廣、頁面設計、內容和互動方面簡要分析如何提升新華網的國際競爭力。

【關鍵詞】新華網國際競爭力提升

新華網創辦于1997年11月7日，是由新華社主辦的，具有全球影響力的國家重點網站。新華網24小時不間斷發布全球各地的新聞，每天發布的新聞信息總量超過180萬字，是名副其實的“網上新聞信息總匯”。①目前，新華網是國內網站中規模最大、權威發布最多、原創新聞最多，新聞圖片最多，內容涵蓋最廣，外語語種最多，地方頻道最全，重大報道最快的新聞網站。

一方面，我們應該肯定新華網取得的成績，但另一方面我們也應該意識到新華網所存在的問題。根據alexa咨詢公司最新的監測顯示：在全球網站的排名中，新華網排名第88名。在中國網站的排名中，新華網排第16名，在新浪、搜狐、網易之后。從網站的訪問者來看，新華網95%以上的訪問者來自中國，來自其它國家的訪問者僅占很小的比例。新華網作為中央重點新聞網站，不僅要報道新聞引導輿論，在傳播中國聲音，讓更多的人了解中國方面也負有重要的責任和義務，這對提高我國的國家影響力有積極的意義和作用。因此，必須要提升新華網的國際競爭力，擴大新華網在國際世界的影響力。

網絡的出現打破了國家和地域的限制，整個世界連接成一個整體，新華網的競爭對手不僅來自國內，更是來自全球。通過對新華網的分析，筆者認為可以從以下幾個方面進行改進，進而提高新華網的國際競爭力。

第一，加強對新華網的宣傳推廣，提高新華網的品牌知名度

新聞網站的競爭不僅是內容的競爭，時效的競爭，也是品牌的競爭。酒香不怕巷子深的時代早已遠去，新聞網站要提高自身的影響力和競爭力，首先要做的就是加強宣傳推廣，使網站為公眾所知曉。只有讓公眾認識到網站的存在，進而以各方面的優勢吸引用戶訪問網站，培養網站的忠實用戶。新華網可以利用各種渠道對品牌進行宣傳推廣。首先，網站自身就是一個很好的宣傳平臺。在網站首頁比較醒目的位置用簡短的話語介紹網站，并附上鏈接，用戶點擊就可以看到詳細的網站介紹，例如網站簡介、網站特色、欄目設置等等，幫助用戶快速了解網站。其次，在其它網站上宣傳新華網。因業務往來需要，新華網和國內外很多網站都保持著長期合作關系，新華網可以充分利用這些網站特別是國外的網站宣傳自身，吸引世界各地的人關注新華網，訪問新華網。新華網也可以在國內外一些大型網站上進行宣傳推廣，如Google、騰訊、新浪，這些網站流量巨大，可以利用其龐大的受眾規模提高自身的品牌知名度。

除了這些日常的宣傳外，新華網也可以通過舉辦大型活動加強曝光率，提升網站影響力。2001年，新華網成為APEC官方網站，并成功完成了報道任務。2002年，獲得“博鰲亞洲論壇”官方網站的獨家承辦權，再次顯示了新華網的實力。這些活動的成功舉辦，彰顯了新華網的實力和能力，使得公眾更加認可和肯定新華網，在提高新華網的知名度和美譽度方面發揮了積極作用。

第二，加強對網站頁面的設計和優化

對網站的宣傳推廣使得網站為公眾所知曉，吸引用戶訪問網站。當用戶點擊進入網站時，首先注意到的是網站首頁的設計和布局，因此，加強網站頁面的優化對于提高網站的競爭力和影響力也是十分重要的。與人民網、CNN的首頁相比，新華網的首頁雖然信息覆蓋量大，囊括了國內國外、政治經濟等各個方面的信息，但是頁面不夠簡潔，不便于用戶從繁雜的信息中檢索出需要的信息。對于新聞網站來說，提供信息固然重要，但也要從用戶的角度出發，對信息進行合理的布局。首頁信息過多，會給用戶造成無處下手的感覺，不僅不利于引導用戶深入閱讀，反而容易“嚇跑”用戶。對于新華網來說，可以借鑒人民網、CNN的首頁布局，精簡首頁內容，僅將各版塊最重要的內容置于首頁，使首頁內容看起來一目了然。

此外，相關研究發現，大多數用戶瀏覽頁面時的視覺熱點是“F”布局。即用戶打開網頁后，最先關注的通常是網頁內容區域的上半部分；接著視線下移，開始第二次橫向閱讀，而這次關注的區域通常會比前一次短；最后用戶會縱向地瀏覽網頁內容的左邊部分。可以根據這一規律對網站頁面進行“F”布局，即把最重要的內容放在頁面頂端，然后根據內容重要性的遞減自上而下從左到右的對頁面進行布局，抓住用戶的眼球，吸引用戶的注意，引導更多的用戶點擊和閱讀。

第三，重視內容建設，將內容做大做強

歸根到底，新聞網站屬于新聞媒體，作為媒體，其主要的職責就是向大眾傳遞信息，滿足大眾對信息的需求。在新媒體迅猛發展的時代，原先的內容為王的權威性雖然受到了挑戰，但不可否認的是，內容仍然占據著重要地位，是新聞媒體必須重視的一部分，因此要重視內容建設，將內容做大做強。

（1）新華網是國家級的新聞網站，不僅面向國內，而且面向國外

特殊的地位決定了新華網的新聞報道要具有全球視野。所謂“全球視野”，張振華教授在《全球化語境與新聞傳播》中解釋為“首先是指要把中國的發展放在世界這個背景中做恰當的定位和恰當的表述，防止坐井觀天、自我陶醉；還指要理性地看待國際事務，包括涉華問題和涉華輿論，防止偏居一隅，過度政治化、感情化看待和報道某些事物；還指切忌對復雜的事物做簡單化解讀及不切實際的利我性解讀；還指我們盡可能用世界聽得懂的語言和普世性思維來報道中國。”②在對外報道和國際新聞的傳播方面，新華網應注意找準報道的角度和最佳切入點，尋找最佳傳播方式，將立場和觀點寓于對客觀事實的報道中，使報道與受眾實現情感上的共鳴，最大限度的實現新聞報道的價值。

（2）加強新聞策劃，做好專題報道和重大突發事件報道

相對于傳統媒體，新聞網站不受時間、版面的限制，在重大事件發生時，深度和廣度兼備的專題報道，可以把事件的來龍去脈進展情況詳盡的呈現在用戶眼前，充分滿足用戶的信息需求，提升用戶粘度。

重大突發事件對于新聞媒體來說既是機遇也是挑戰。重大突發事件往往能迅速提升媒體的知名度，比如海灣戰爭成就了CNN，“9·11”事件成就了FOX，新華網在全球中第一個報道伊拉克戰爭使其為全球所矚目，央視在馬航事件中的三次獨家直播獲得好評如潮等等。重大突發事件因其突發性和重要性蘊含很大的新聞價值，在重大突發事件發生時，新聞媒體所要做的就是第一時間發布信息，不間斷跟進報道，搶占制高點，利用對重大突發事件的報道快速提高影響力和競爭力。

第四，重視與用戶的互動

互聯網技術的發展改變了傳播模式，使得傳播不再局限于一對多。互動是新媒體環境中的一個顯著特點，包括用戶與用戶之間的互動和網站與用戶之間的互動。隨著互聯網和新傳播技術的發展，互動形式也越來越多樣化和豐富化。用戶可以通過網站、微博、微信、論壇及時地與網站進行互動，表達自己對新聞事件的觀點和看法以及對網站的建議等等。網站可以在頁面上設置互動專區，供用戶相互交流和互動，通過對用戶互動情況的觀察和把握，分析用戶比較感興趣的議題和比較認同的觀點，從中篩選出一些好的議題和觀點，在新聞報道中有意識的突出和運用，更好地貼近用戶，充分滿足用戶的信息需求，培養用戶對網站的忠誠度，進一步提高網站的影響力和競爭力。

進入Web2.0時代，內容的生產者不再局限于媒體自身，用戶也加入到內容生產的過程中，UGC內容大量出現。UGC是“用戶生產內容”，即網友將自己DIY的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。③在突發事件發生時，事件的相關者或目擊者由于身在現場可以迅速的把消息傳遞出去，其發布速度甚至比新聞媒體還要及時，例如“7·23”溫州動車追尾事件就是由用戶第一時間發布的。用戶生產內容在時效性方面可能優于新聞媒體，但在專業程度方面，與新聞媒體還存在一定的差距。新聞網站可以充分利用用戶的自生產內容，在此基礎上發揮新聞媒體特有的優勢，把新聞做深做全，全方位的展示新聞。這種網站與用戶的互動豐富了網站的信息源，擴大了網站的信息量，對于提高網站的競爭力和影響力有積極的作用。

新華網作為國家級的新聞網站，不僅要提供新聞傳遞信息，在塑造國家形象，提升國家軟實力方面也發揮著重要作用。當前，隨著全球化的興起，國際競爭日趨激烈，國家與國家的競爭不僅表現在綜合國力的競爭，文化軟實力的競爭也有著重要的意義，新華網國際競爭力的提高不僅有利于新華網的發展，也有助于提升我國新聞傳播的影響力和文化軟實力。面對激烈的國際競爭，新華網競爭力的提高任重而道遠。□

參考文獻

①http：//baike.baidu.com/view/1549 54.htm

②張振華：《全球化語境與新聞傳播》[M].中國國際廣播出版社，2010：7

③http：//baike.so.com/doc/2399603-2537113.html

（作者：均為河北大學新聞傳播學院新聞學研究生）

責編：姚少寶