兩類微博事件的輿論生成模式對比探究

劉露

【摘要】微傳播時代，微博以其對現實深刻的影響力和快、深、廣的沖擊力被廣泛地提上了日程。本文以近年兩起微博熱點事件為研究對象，把微博事件劃分為首發于微博、發酵于微博兩類，從事件的初期、發展、高潮來詳細解讀微博在輿論生成中所起的作用和產生的影響，分析目前在微博輿論生成過程中微博傳播存在的問題，有針對性地提出解決對策，為引導微博發揮社會正能量提供一個新的參考視角。

【關鍵詞】微博事件輿論生態理性思考

一、微博參與媒介事件的現狀

1、微博事件

所謂“微博事件”，是以微博為傳播載體的新型網絡事件，指那些發生、演變發展與微博有密切聯系的重要媒介事件①，具體包括：在微博上首發的事件；在微博上引發大量關注、轉發的事件；在微博上引發熱烈討論的事件；通過微博進行社會動員的事件。有些時候，微博內容和微博作者本身就會成為“媒介事件”。

2、微博對輿論生態傳播格局的影響

（1）話語權由小眾走向大眾。一條微博一般先是在一部分人群中進行初步傳播，然后再在某個群體中得到廣泛傳播而被全體成員所接納，這樣的形式就賦予了微博原創者重要的話語權。反過來，當微博的創作者在某時間發表言論，那么無論是這條微博的擁護者還是反對者，實際上都享有使用群體的話語權。

（2）媒體循環推動事件發展。因微博傳播具有實時性，所以現今傳統媒體的記者也越來越多地傾向于通過微博和博客來尋找消息源。當一則新聞線索在微博上形成一定的轉發量后，傳統媒體往往也會選擇跟進。2010年以來，微博傳播與傳統媒體似乎形成了一種“互動聯盟”，前者負責爆料引出話題，后者隨后跟進，進一步查證后擴大信息的傳播面和傳播效果。

（3）容易出現群體極化效應。所謂群體極化，是在群體中進行決策時，人們往往會比個人決策時更傾向于冒險或保守，向某一個極端傾斜，從而背離最佳決策。②微博的傳播機制很容易產生這種效應并引發輿論：微博使用者會自動忽略那些與自己興趣、思維方式和認知結構無關的微博發布者和信息，而和“志同道合”者結成圈子，其結果必然是造成其已有的認知深層結構的固化。一般而言，關乎最多人利益的公共話題，很容易使微博輿論走下網絡成為行為輿論。

二、微博事件的兩種分類：微博“發酵”與“首發”

微博正在逐漸與傳統媒體形成循環共振，事件或是先經傳統媒體報道，而后在微博上持續發酵，引發輿論狂潮；或是在某些時候取代了傳統媒體，成為廣大網民最重要的信息來源之一，事件本身不但爆發于微博，發展的主要陣地也在微博。以2012年發生的“鄒恒甫微博”事件和寧波反“PX”事件為例作一分析。

1、“首發于”微博：“鄒恒甫微博”事件

（1）爆發：微博爆料。2012年8月21日上午9點19分，新浪實名認證的“大V”用戶鄒恒甫發布了一條微博，稱“北大院長和教授在夢桃源北大醫療室奸淫女服務員”。微博發布后，當即引發網友轉發狂潮。此后的兩天內該微博賬戶又連續發布多條類似信息，給北京大學的形象和聲譽造成了極其不良的影響。

（2）擴散：網友媒體聚焦。短短5天，微博用戶用轉發該條微博的數量達67000余條，評論數量達19000余條，“點贊”的微博用戶也有1770人次。網民們將自己對此事的質疑和感想化為了一條條評論，這些評論中有對中國教育表現擔憂之情的；有對此事表達吃驚情緒的；更有據此事發表調侃的嬉笑怒罵評論的。傳統媒體也不斷跟進，《光明日報》、《華商報》、《沈陽日報》、《錢江晚報》和浙江《今日早報》等多家報紙都在事發第二天對此事進行了報道，《北京晚報》和浙江《今日早報》等紙質媒體還將此事做成連續報道。著名記者和主持人閭丘露薇也在《華商報》專欄上寫了一篇題為《關于鄒恒甫的爆料》的評論文章。

（3）高潮：發言人較量“大V”。8月21日晚上十點，北京大學黨委宣傳部部長、新聞發言人蔣朗朗在外地接受《北京晨報》記者采訪，回應稱“匪夷所思，北大絕無此事”。22日鄒恒甫再發微博稱“這么快就得出結論，是你對北大不負責！”，引起網民繼續圍觀、追蹤、呼應、跟風和轉帖。23日下午6點，北京大學再次公開回應“鄒恒甫微博事件”，表示將成立專門工作小組進行嚴肅認真的核實調查。9點，蔣朗朗再就此事接受了新華社記者的專訪，而鄒恒甫則手機關機，電郵不回復，儼然將微博視為其發言的唯一陣地。

2、“發酵于”微博：寧波“PX”事件

（1）形成。2012年10月22日，寧波市鎮海區灣塘等村的200多個村民以“居住點離化工廠近”為由，集體到區政府上訪，抗議在中石化鎮海煉化分公司即將擴建煉化一體化項目的籌備工作中，政府計劃遷走項目生產污染地附近的幾個村莊里，沒有自己的村子。10月27日，有數百名寧波市民來到天一廣場，拉起了反對“PX”的橫幅，51人遭到警方控制。

（2）擴散：名人草根微博助力。此事發生后旋即被《大公報》、《人民日報》、《三聯生活周刊》等多家紙質媒體，同時通過網絡，寧波鎮海反“PX”事件很快擴散到外地人群中。與此相關的話題不斷衍生，并獲得極廣的轉發傳播：從寧波本地的移動電話網絡受干擾、通往該地的交通指示牌被遮擋，到警察打人產生流血沖突，再到因微博審核而無法發送用戶所在地為寧波的圖片……真真假假的消息點燃了各地網民的情緒。③上海著名軍事專家、專欄作家趙普10月25日在新浪實名認證的微博上發布了一條內容：“寧波的書記、市長：寧波是一座美麗的城市……這是在海內外無數人注目下的事情，希望你們放棄別處蠻橫的做法，誠意，傾聽，對話，以回應公眾善意的期待”。微博名人王冉發布了微博：“今夜，寧波無眠。每一次這樣的對峙，……那一票其實就在我們心中，讓我們勇敢選擇！”，被轉發9800多次，被評論1700余次，任志強等知名人士通過轉發或評論王冉的微博，將意見傳播給更多的間接粉絲，姚晨、陳坤等名人微博也紛紛轉發并評論，微博輿論領袖的意見傳播同樣引起了大眾媒體的廣泛注意，《東方日報》在2012年10月29日刊登《藝人微博曲線撐抗爭》一文，大眾媒體的跟進成為微博輿論領袖意見傳播的擴音器。

（3）謝幕：撤銷項目。10月28日傍晚，一則簡短的消息瞬間平息了幾天來的沸騰：“寧波市經與項目投資方研究決定：①堅決不上PX項目；②煉化一體化項目前期工作停止推進，再作科學論證。

三、基于兩類微博事件的思考

這兩類事件中，微博參與了事件的發生、發展過程。無論是爆發于還是發酵于微博的事件，其發生和結局都在某種程度上折射出了當前反應、處理和解決公眾問題的方式方法存在的不足之處，我們不妨就這些過程的中重要結點，來思索在今后類似事件中，需要注意做好的關鍵點。

1、快速擊退微博謠言：“從哪里來到哪里去”

在自媒體時代，人人都有麥克風，難免有時網絡謠言四起，加上微博助力傳播，給社會造成了不穩定因素。基于此種情況，主流媒體應該做好對事件的真實報道工作。如今的主流媒體，應該既包括傳統的報紙、廣播、電視，又包括政府部門、紙質媒體和廣電媒體向廣大受眾發聲的網絡版。主流媒體手中的麥克風是“金麥克風”，不僅音量大、功能強，而且受眾多、傳播廣。在新形勢下，主流媒體應以媒體理性涵養公眾理性，以媒體責任激發公民責任。

2、彌補發言人之缺失：提升危機應對能力

“鄒恒甫微博事件”爆發初始，即便北大新聞發言人蔣朗朗抓住危機應對的及時性原則卻還是遭到了微博上此起彼伏的指責聲。④究其原因，是由于新聞發言人缺乏對于事實實事求是的精神，忽視微博的力量。新聞發言人應該在一開始就具“火眼金睛”，指出其關鍵和要害之處，也許輿論就會被引導和掌控。處在微博時代，需要發言人即時掌控信息的走向，制訂應變方案，積極主動地走在信息引導的前列，發言人應探尋智慧、巧妙地應對、處置突發事件的危機處理模式，準確把握住對自身角色的定位，掌握在處理突發事件中新聞發布工作的流程和傳播技巧，學習新媒體的應對策略，合理有效地把握和引導微博輿論。

3、防止微博輿論群體極化：培養微博“意見領袖”

“意見領袖”往往是社會精英群體，其中包括名人、學者、有關方面的權威等多種成分，他們對于大眾傳媒的忠誠度和接觸量都高于一般受眾，知識面、責任感、人際交往能力方面也超乎常人。意見領袖事實上成為微博輿論的中心節點。微博的傳播過程呈現出很明顯的“兩級傳播”模式，輿論的形成往往是由意見領袖在其中起主導作用。意見領袖通過發布微博可以將信息傳遞給大眾，其在微博中發表指導性的言論也起到引導輿論的作用。因此，政府相關部門要想更好地引導微博輿論就必須充分重視和發揮“意見領袖”的作用，首先要加強與微博“意見領袖”的交流溝通和即時互動，特別是在遇到重大的突發事件和關鍵性問題時及時向“意見領袖”提供有用信息。其次，政府相關部門也要培養自己的“意見領袖”，如讓有影響力的官員、知名專家學者、媒體人士積極進駐微博，通過這些“意見領袖”發布積極正面和權威性的言論，引導微博輿論健康發展，最終促成整個網絡輿論環境的健康和諧。

結語

微博對輿論影響作用的存在具有其深刻的社會和時代背景，我國正處于各種社會矛盾和問題多發的轉型期，正確引導轉型期的輿論，能夠減少社會發展的阻力。微博在各類事件中的信息傳播中有利處，也有弊端，我們應充分認識與研究微博傳播規律，大膽嘗試利用媒體微博進行輿論引導。對于如何最大限度地消除其負面影響，應該由政府、媒體和公眾自身上述幾個方面努力做起，共同攜手，才能融合多方力量，建設好和諧的輿論環境。□

參考文獻

①丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨：《媒介事件：歷史的現場直播》[M].中國人民大學出版社，1984

②王燦發、李婷婷，《群體性事件中微博輿論領袖意見的形成、擴散模式及引導策略探討——以2012年“寧波PX事件”為例》[J].《現代傳播》，2013（3）

③李彪，《微博意見領袖群體“肖像素描”——以40個微博事件中的意見領袖為例》[J].《新聞大學》，2012（2）

④楊俊，《新聞發言人之缺失——北京大學應對“鄒恒甫微博事件”》[J].《青年記者》，2013（1）（作者單位：新疆大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶