新媒體語境下如何提升我國高水平運動員的媒介素養

袁慧俠

【摘要】當今社會，信息傳播呈現出全民化、多元化和個性化的發展趨勢，傳播內容涉及社會生活的方方面面。高水平運動員因在大型體育比賽中取得優異成績，承載人類運動審美理想和愿望，以鮮明的形象和巨大的感召力產生轟動效應，是競技體育中最大的亮點和看點，順理成章成為媒體和社會大眾關注的焦點。在我國，一些高水平運動員缺乏相應的媒介素養，不能善待、善用媒體。提高媒介素養，增強與媒體溝通的能力，對我國高水平運動員具有重要意義。

【關鍵詞】新媒體高水平運動員媒介素養

當今時代，媒體傳播逐漸呈現出多元化、去中心化等趨勢，科技的發展也使新媒體技術不斷更新。所謂“新媒體”，是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。在媒介技術發展歷程中，每個時代都有自己的新媒體。新媒體在給人類傳播信息帶來便利的同時，也逐漸改變著民眾的認知模式和思維習慣。匿名性和去權威性使民眾在傳播信息時顯現出多元化、個性化的特征，傳播內容也涉及社會生活的各個方面和不同社會群體。奧運冠軍孫楊，在天津參加大運會期間，有網友在微博上吐槽，說孫楊態度傲慢，多次和媒體記者起沖突。微博的內容短時間內被轉發了一千多次。此后關于孫楊與老師的恩怨風波，與空姐的戀情，更是借助新媒體的平臺傳得沸沸揚揚。招致社會輿論的口誅筆伐，有網友給他扣上“忘恩負義”的帽子。甚至有人質疑孫楊是成名后心理膨脹，是“一夜暴富”的心態。其實在筆者看來，他實在是缺少與媒體打交道的能力，是媒介素養匱乏的表現。

一、媒介素養的內涵

1933年英國學者富蘭克·雷蒙德·李維斯和丹尼斯·托馬森發表了《文化和環境：批判意識的培養》論著，首次提出了“媒介素養”的概念。1982年，聯合國教科文組織在德國慕尼黑召開了國際媒介教育會議，會議公布的《媒介素養宣言》宣稱：“我們生活在一個媒介無處不在的社會，與其單純譴責媒介的強大勢力，不如接受媒介對世界產生巨大影響的這一事實，承認媒介作為文化要素的重要性。”從產生至今，媒介素養的概念也經歷了一個變化進步的過程。所謂媒介素養，就是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力，以及制作和生產媒介信息的能力。媒介素養主要包括利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。提升媒介素養有助于人們建立正確的價值觀、道德觀和傳播觀。在我國，媒介素養概念是在20世紀90年代以后才逐漸被學界所接受的。高水平運動員因在大型體育比賽中取得優異成績，獲取相應的知名度，能承載人類運動審美理想和愿望，以鮮明的形象性和巨大的感召力產生轟動效應，是競技體育中最大的亮點和看點，順理成章成為媒體和社會大眾關注的焦點。在新媒體時代，海量的信息資源，使人們置身于信息的汪洋大海中，導致信息疲勞，碎片化的閱讀習慣使受眾對信息缺少梳理和思辨能力，媒介素養的匱乏，使受眾缺少對信息的鑒別和批判思維能力，不求深刻，甚至不問真相，人云亦云，極易形成盲從的心態。李普曼在其經典論著《公眾輿論》中指出，偶然的事實，創造性的想象，情不自禁的信以為真，三者結合產生一種虛假的事實，而受眾有時會對虛假的事實作出有力的、強烈的反應。

二、我國高水平運動員媒介素養的現狀

長期以來，我國高水平運動員因為高強度的學習訓練，他們生活在相對封閉的環境中，甚至與媒體素無往來，普遍不了解媒介的功能、職責及運作規律。然而隨著社會的發展，尤其是新媒體的出現，新聞的生產和傳播方式發生根本性變化。在這個“人人都是發言人”的時代，傳統把關人理論在新媒體中失守，新媒體不僅傳遞信息，引導輿論，監督社會，同時也是娛樂消遣的平臺，各種思想、觀點碰撞的舞臺。新媒體在某種程度上解構著傳統媒體的權威和影響力，也改變著公眾的媒介消費習慣，擴大公眾的媒介接近權。在這樣的媒介生態環境中，對媒介的關注若還只是一味的抵觸、躲避，甚至與媒體交惡，這種與媒體相處的方式只會引起媒體更大的興趣，引發社會民眾更強烈的圍觀熱情。曾經范志毅訴《東方體育日報》名譽侵權案，以《東方體育日報》最終勝訴收場，這也是中國足球職業化以來第一例媒體勝訴的官司。2013年法網第二輪輸球后的李娜在被記者問到“能否對中國球迷說點什么”時，她的回答因缺乏對球迷的尊重引起很大爭議。勝利時享受著媒體的贊譽甚至逢迎，失意時火山爆發，在新聞發布會上對媒體發飆，拿記者出氣，對媒體完全是排斥甚至敵對的情緒。其實國內外很多體育明星都有過這樣的狀態。如有“紳士”之稱的費德勒在2008年法網男單決賽被納達爾擊敗之后，也曾對記者怒吼。即使輸掉比賽，在面對記者不合意的提問時，要具備媒體意識，冷靜克制。否則會招致受眾的負面情緒，他們會對運動員的比賽活動、代言產品進行抵制，這種抵制嚴重時會影響該運動項目的發展及其代言產品的銷售業績，進而影響到體育運動員的個人形象，商業價值和個人發展。

體育明星和體育記者因工作聯系在一起，不一定時時和諧。作為運動員，要對自身公眾形象有明確認識和正確定位。當危機事件發生時，要在第一時間真誠面對受眾，避免事態的擴大和蔓延，將危機轉化為發展契機。如在“飛魚大麻門”事件中，菲爾普斯及其團隊利用新媒體化解危機的做法值得我國高水平運動員學習。首先通過網絡第一時間坦承事實，沒有任何辯解地向大眾道歉，接受處罰，積極肯定美國游泳協會給予的懲罰的公正性，積極回應媒體，獲取網絡輿論領袖的支持，最終獲得受眾諒解。“飛魚大麻門”事件是新媒體時代，高水平運動員善用網絡化解危機的典型案例。

三、我國高水平運動員應該具備的媒介素養

首先，高水平運動員要改變對待媒體的傳統思維模式，改變傳統的對媒介抵抗防疫理念，善待媒體。兩耳不聞窗外事，閉門訓練的狀態與新媒體時代的信息傳播環境已經格格不入。與時俱進，把媒介的關注當做工作常態，改變對媒體的排斥心態，避免向媒體傳達惡意情緒。即便是媒體發布了不實的信息，在澄清事實的同時，要寬容輿論，善待媒體，以樹立良好的媒介形象。改變以往對媒體躲避、不理睬甚至封鎖消息的做法，在訓練和大型體育賽事進行之前，一定把媒介的關注當做一項重要工作來應對，協助媒體完成相關的采訪報道工作。有條件的可以建立體育新聞發言人制度，發言人最好由具有較高媒介素養，有在媒體工作經歷的人擔任。高水平運動員可以委托發言人根據需要，提前舉行新聞發布會，回答外界關心的話題，事先制定遭遇媒體圍追堵截的預案，現場突發事件的危機處理措施，這樣就可以減少高水平運動員在比賽和訓練中受到干擾。在比賽遭遇失利的情況下，可以由發言人出面，接受媒體的采訪，盡量避免運動員尤其是失利的運動員直接應對媒體，以免發生失控產生不利影響。姚明團隊對待媒體的策略值得國內其他高水平運動員借鑒。

其次，善用媒體，尤其是新媒體，借助于新媒體化解危機，維護、提升自身形象。新媒體時代，傳播主體多元化，任何個人和組織都能成為信息傳播的主體，都有權利在網絡中發表觀點。擁有共同愛好或相關利益的人群更容易在網絡中集合，網絡的信息傳播也更具有針對性，直指目標對象。倫敦奧運會之后的孫楊，一直是媒體關注的焦點，大運會上耍大牌，海埂訓練與記者發生沖突，與恩師矛盾激化等，可謂負面新聞纏身。在這些事件的傳播過程中，支持或反對孫楊的網民是推動事件傳播的重要力量，無論他們持何種態度，大都是關注體育比賽或愛好游泳的人群。孫楊不應置之不理，忽略媒體。其實當負面新聞發生時，要積極努力找尋化解媒介危機的理念和方法，應該借助網絡或者個人博客，或澄清事實，或真誠道歉。相信他會獲得公眾認可，拉近與泳迷的距離，推動事件向良性方向發展。借助于新媒體維護自身形象，挖掘潛在亮點，完成對自身形象社會價值甚至是商業價值的拓展。總之，在新媒體時代，高水平運動員要有相應的媒介素養，學會持續關注媒介，對各種媒介信息有較高的解讀和分析能力，了解不同傳播媒介的特點及其影響，掌握應對媒體的技能，恰當運用傳播媒介，有效引導受眾以獲取輿論支持，成功化解危機，并提升自身形象，為個人發展開拓更為廣闊的空間。

四、提升我國高水平運動員媒介素養的途徑

進行媒介素養培訓。舉辦媒介素養培訓班，邀請專家或高校教師對高水平運動員進行媒介素養培訓，或者讓高水平運動員去知名傳媒大學進修學習，也可以舉辦“如何面對媒體”的專題培訓等，這對提升高水平運動員的媒介素養都有積極作用。建立高水平運動員信息發布制度，從實踐操作層面提升高水平運動員的媒介素養，對運動員的管理逐漸轉入職業化，將訓練、比賽和商業開發同時兼顧，這種方式其實也是與國際接軌的高水平運動員品牌運作方式。目前國內姚明和李娜都有自己的專業團隊。根據信息傳遞先入為主的特性，針對高水平運動員的突發新聞、重要新聞，不能違背信息傳遞規律，公開透明，滿足受眾對體育新聞信息的知情權。要在第一時間公開，遲報或瞞報會引發民眾猜測，滋生各種流言，使責任主體喪失對信息傳播的主動權，對高水平運動員的社會形象造成惡劣影響。堅持自我學習。高水平運動員要主動學習媒介知識，在實踐中不斷領悟媒介特點及應對技巧，提高自身媒介素養，做到對媒體輿論進行有利的引導和積極掌控，塑造自身良好的媒介形象。□

【本文是河南省社科聯研究課題“新媒體時代中國高水平運動員媒介素養問題研究”（SKL—2014—596）階段研究成果】

參考文獻

①葉皓，《媒體時代官員必需的媒介素養》[J].《新聞與寫作》，2011（1）

②張開：《媒介素養概論》[M].中國傳媒大學出版社，2006

③葉奕，《從新聞輿論監督的現實困境看公務人員的媒介素養》[J].《浙江傳媒學院學報》，2007（4）

④胡百精：《危機傳播管理》[M].中國傳媒大學出版社，2005

⑤吳飛：《傳媒影響力》[M].中國傳媒大學出版社，2005

（作者：鄭州大學體育學院新聞學教師）

責編：姚少寶