論《良友》畫報廣告的女性身份認同

鄧銀華 范苗苗

【摘要】本文以《良友》畫報的廣告為研究對象，將它置于作為20世紀二三十年代商品經(jīng)濟中心的上海時代背景之中，分析其對女性形象建構下的身份認同。《良友》畫報廣告對女性在建構符號下的身份認同表現(xiàn)為作為審美女性的性別身份認同、作為賢妻良母與職業(yè)女性的角色身份認同以及作為時尚的階層身份認同。傳統(tǒng)與新型交織并存的女性形象，反映了男權話語依附下一定程度上女性地位的提升與思想解放。

【關鍵詞】女性身份認同建構

身份認同是個體對所屬群體身份的認可。它揭示了生活在社會中的個體與社會的關系，并會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現(xiàn)出來。

廣告通過編碼建構商品的符號意義。鮑德里亞在《消費社會》中提到廣告的“符號操縱”和“制造消費”功能，就是把最平實的產(chǎn)品功能信息代之以蘊藏價值的符號信息的賦值過程。廣告宣揚的不僅僅是商品本身，更包含了隱藏在商品之下的文化和歷史。但廣告的訴求必須得到消費者認可，才能影響消費者，引發(fā)消費行為。《良友》廣告中反映了人們尤其是女性群體的普遍欲望與消費需求。在廣告建構的虛擬圖景里，女性消費者進行著身份認同和符號意義分享。女性受眾受廣告影響引發(fā)消費行為的過程也就是產(chǎn)生女性身份認同的過程。

在20世紀二三十年代的上海的特殊時代背景下，《良友》廣告在女性形象的多重建構中為女性提供了多種身份認同渠道。傳統(tǒng)的女性標準依然有效，都市“新女性”形象也日益突出。

一、性別身份認同——審美女性

性別認同是社會最普遍、最基本的認同秩序。它以男女兩極相互參照中形成的“鏡子”，且通過這一“鏡子”而塑造起與對方相對或相反的性別認同。因此分析女性性別認同，需置于對男性分析之下。

《良友》畫報所刊最大廣告類別為針對女性消費者的化妝品、日用消費品及藥品等，這些廣告藉此建構了作為審美對象的女性關于容顏、身體、服飾等美的要求?！般俱灿袢莼ㄖx事”，“利凡命補血圣藥”廣告將容顏美對女性的重要性展露無遺，同時在廣告的整體構思與圖文表現(xiàn)上，也強調(diào)了女性美的符號意義。根據(jù)米德的“主我”與“客我”的理論解釋，人們通過他人的眼中看到自己，從而實現(xiàn)對自我的評價——《良友》廣告呈現(xiàn)了男性話語主導下符合時代要求的作為審美女性的美的標準。

在這種美的標準的認同下，女性從服飾到頭發(fā)、臉蛋、嘴唇、牙齒、指甲等身體的各個部位都成為塑造加工的對象。女性傾力于敷粉、搽香、美甲等，以達到社會的審美要求。而若想達成美麗效果，必通過使用《良友》廣告中所宣揚的各種美容日化產(chǎn)品：金頭香水、旁氏白玉霜、兒安氏美容膏、百雀香粉等等以及所教授的“美容新法”、“審美觀念”為途徑?！读加选窂V告還極力鼓動女性注重自身的容貌和身材，以此來贏得男性的接受和歡迎。

凡此種種，都基于女性作為被男性凝視的審美對象和男權社會對女性美的各種欲望。男性審美取向和好惡成為女性自我修飾的動力，女性因此時時關注著男性的喜好變化來調(diào)整自己。

二、角色身份認同——賢妻良母與職業(yè)女性

Ashforth認為，角色身份認同提供了一個自我在角色中的定義，它包括和角色有關的目標、價值觀、信念、規(guī)范、時空和角色間相互作用模式的認知。

中國傳統(tǒng)女性向來被定位為家庭內(nèi)部的“服務者”，操持家務，照顧家人是“賢妻”、“良母”角色責任內(nèi)的任務。在《良友》所刊廣告中到處可見女性傳統(tǒng)角色的縮影。《良友》畫報以“家政牌”為主的廣告表現(xiàn)對女性作為家務承擔者、男性服侍者、兒童守護者的“賢妻良母”的形象建構中，規(guī)范了角色身份。對婦女如何成為賢妻的角色要求明文出現(xiàn)在“飛虎牌”調(diào)和油漆的廣告文案：“婦女應知的新家務：婦女家務，本為裁縫與烹調(diào)，修飾家庭，尤較縫紉烹飪?yōu)橹匾薄８S生產(chǎn)的“美味和合粉”廣告的主畫面是一個身著圍裙的賢淑女子，躬身于灶臺間，烹制熱氣騰騰的飯菜。主婦為男主人端茶倒水，遞煙送藥等的畫面在廣告中屢見不鮮。“白金龍牌香煙”的初期廣告，暖意融融的家庭中，丈夫愜意地坐在沙發(fā)上，轉頭微笑地看著站在沙發(fā)后的妻子，生動刻畫了女性對男性的服侍和依附地位。對“良母”角色，女性認同顯得更為理所當然，尤其在兒童食品、藥品等廣告類別，總是女性或同孩子一起出現(xiàn)。在南洋兄弟煙草公司刊登的“大聯(lián)珠香煙”廣告中，手托食物的妻子被兒女包圍，丈夫則悠然地手執(zhí)香煙，臉上滿是愜意的笑容。女性通過這些廣告加強了自身角色觀念，也會在消費“美味和合粉”和“飛虎牌”、“佛西利克”等廣告產(chǎn)品的過程中進行著實踐和確認。

職業(yè)教育等廣告建構的新型女性，為女性走出家門、謀求職業(yè)產(chǎn)生角色身份認同。在這一時期，商品經(jīng)濟社會賦予女性新的使命，人們開始發(fā)覺女性也是一種提升經(jīng)濟水平的潛在生產(chǎn)力。《良友》畫報甚至提出了“標準女性”的要求：“有丁玲之文學天才，如楊秀瓊之入水能游，如鄭麗霞之舞藝超群，如胡蝶之名聞四海……”體現(xiàn)了當時都市社會所期待的“新女性”形象內(nèi)質。各類鋼筆等文具甚至專門以女性為目標消費群體，其建構的知識女性形象，體現(xiàn)了女性地位的提升。如美國華爾永銳筆廠廣告：“精秀靈琍揮寫如意。筆桿雖輕，所寫之字卻筆筆有力，婦女最賞識之。不問居家出外記帳寫作，華爾筆之功用最大，實為婦女不可須臾離之物。”德園家禽函授學校招收新學員對女性一視同仁，“有志養(yǎng)雞者，不拘年齡性別地域”。實驗糖果函授學社，刊“海外謀生之道”鼓勵女性進行學習，實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，“家庭中婦女輩，亦可學習”。法國金樂福女士的時裝裁剪學校廣告，更是暗示了女性可以通過教育培訓來提升技能，獲得獨立生存空間。女性通過對這些廣告的接受與消費反應，表達了成為以職業(yè)角色為突出體現(xiàn)的獨立新女性追求精神與人格獨立的強烈愿望。

在男權話語體系里，女性操持家務、相夫教子是義不容辭的職責，限制在家庭事務中的家庭婦女是客觀的社會角色處境，體現(xiàn)了男權社會下的不自覺的依附。在時代的變化中，女性地位有所提升，出現(xiàn)了突出職業(yè)女性的角色身份。但總體上，女性仍是在男性主導下尋求生活空間，以適應社會的生存。

三、階層身份認同——時尚女性

人們的身份認同相當程度上取決于身份群體歸類，即聲望分層。具備某一群體的共同特征是定位身份的重要方式。在消費社會，消費是維持和建構身份的重要手段，通過不同消費方式將消費者進行區(qū)隔分類，形成一個個不同的社會階層或群體。

《良友》畫報中相當一部分廣告在訴求中，往往將商品與消費者的身份認同聯(lián)系起來，通過對商品加以“時髦”、“優(yōu)雅”、“上等”、“明星”等詞進行宣揚，賦予商品象征性的符號價值意義，以及營造都市時尚生活方式，使消費者意識到商品是自我認同、個性表達以及個人在社會關系中所處群體認定的一種手段，是與身份、地位、品位等因素相關的。

首先，《良友》廣告強調(diào)商品為中西摩登婦女們之愛物，向消費者傳達使用廣告商品是所有領袖時髦者所共知的，使用廣告商品便能讓自己也成為如明星般的時髦圈一員的認同觀念。蔻丹美指油是漂亮所必需，因為“全球漂亮婦女，咸知施蔻丹美指油，則易得觀之指甲”。蜜絲佛陀廣告則直接告知消費者派拉蒙明星正在使用，且“曾用過蜜絲佛陀美容化妝品的各界仕女人人都贊不絕口”，這是明星的化妝品。廣告通過塑造令消費者向往的人物形象來激起消費者的購買欲望，故而對美容品“新穎”、“美麗”的宣揚，使女性在消費使用時產(chǎn)生最美麗、最符合新潮份的認同。

其次，《良友》廣告對于商品的宣傳以渲染商品帶來的感覺為重點，營造一種都市時尚生活方式，建構了女性通過廣告商品消費而愜意、優(yōu)雅、陶醉、滿足的狀態(tài)。百雀香粉廣告通過美麗女子沉浸于玫瑰花的簇擁之中表達施用能“使君如花一般的美麗”。白金龍香煙廣告中，穿戴時尚女性，右手持香煙，左手搖羽毛扇，在煙霧中顧盼回眸，配以“獨步一時”等文案，傳達了香煙帶給女士的美好感受。

摩登女郎使用美容化妝品、穿高跟鞋、燙卷發(fā)的時尚生活方式通過《良友》廣告建構與傳播成為一種樣板式的兼具大眾性與普遍性的社會規(guī)則，使女性在對自身社會地位的追求中懷著恐慌和焦慮感的同時，也為女性時尚摩登群體的認同指明了路徑——通過消費象征格調(diào)、品位、地位與身份的廣告商品，效仿明星、西方的生活方式，接受廣告建構、預設的形象身份，使自己貼上時尚的標簽，與都市生活、摩登時尚、西方世界的建立聯(lián)系，歸屬于流行時尚群體的成員，從而獲得階層身份的認同感與歸屬感。

從《良友》畫報廣告對時尚階層的建構與認同中，我們可以看到，在開放的社會風氣下，穿著得體、打扮精致的新潮時尚的前衛(wèi)女郎已超越了傳統(tǒng)社會的約束，其消費與生活方式通過廣告被塑造成標本范例公開出現(xiàn)在媒體之上，成為大眾女性參照時尚的標桿，也在某種程度上建立了自己的公共空間，突出反映了女性地位的提高與時代的進步。

結語

在20世紀二三十年代上海，處于新舊社會交替時期。傳統(tǒng)思想仍占據(jù)統(tǒng)治地位，但新觀念亦不斷涌入。女性對《良友》畫報廣告建構的傳統(tǒng)和新型交織并存的女性形象進行著身份認同——既是男權依附下的傳統(tǒng)賢妻良母，也是角色意識有所覺醒的新型知識職業(yè)女性。反映了在社會進步與女性地位一定程度提升的時代背景下，女性崇尚自由、自主與思想解放的意識，既沖擊著傳統(tǒng)的身份定位，又仍然沒有擺脫男性話語主導的現(xiàn)狀?！?/p>

參考文獻

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⑤吳果中，《民國時期〈良友〉畫報與上海都市文化研究》[D].中國人民大學，2007

（作者：均為湘潭大學文學與新聞學院學生）

責編：周蕾