社交媒體時代企業社會責任實踐面臨的機遇與挑戰

朱鶴

【摘要】社交媒體的盛行，不僅改變了人們的生活方式，更造就了公眾群體力量的增長，使社會變得越來越透明。企業社會責任的履行是企業可持續發展的重要途徑，社交媒體的興起究竟給企業帶來了怎樣的機遇與挑戰？本文試從這兩個角度出發，幫助企業認識在社交媒體時代，企業該怎么做，從而獲得可持續發展。

【關鍵詞】社交媒體企業社會責任利益相關者

在過去十年中，全球企業發展的最大的趨勢之一，就是企業社會責任的崛起，而經濟發展放緩不僅沒有改變這一趨勢，反而使得它的重要性越來越顯現。與此同時，我們生存的世界見證了數字媒體與社交媒體發展帶來的傳播與溝通方式的革命，以及個體意見的凸顯。社交媒體的高速發展推動了企業社會責任的變革，未來世界最成功的企業將是那些最具有社會責任感的企業。

本文試討論在社交媒體時代這個大背景下，企業履行社會責任遇到的機遇與挑戰，并綜合運用案例分析法和文獻分析法進行分析，以期給企業一定的建議。

一、企業社會責任

卡羅爾認為企業社會責任有四個層次，第一層：基本的經濟責任；第二層：遵循法律運作的法律責任；第三層：符合社會期望的倫理責任；第四層：作為一個公民的慈善責任。在中國，企業社會責任屬于外來品。劉俊海博士認為，企業社會責任就是同時將股東利益最大化和增進其他社會利益相關者的利益作為目標。①

綜上所述，結合本文的背景，所謂企業社會責任，就是企業在“賺錢”與“行善”之間試圖尋找的一個契合點，它尋求企業自身利益最大化，但同時對其利益相關者，如員工、消費者、股東等和社會環境、社會弱者等也承擔相應的法律和道義責任。

二、機遇

1、企業“賺錢”與“行善”的矛盾性降低

哈根達斯在Twitter舉辦了一個名叫#HelpHoneyBees#的活動，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時間內，哈根達斯將選中最早發#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500人每發一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學的蜂群衰竭失調的研究就會受到來自哈根達斯的$1捐款，每人最多可以發1000條，七天最大是7000條。

最后哈根達斯通過這個活動不僅得到了642748條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對哈根達斯的企業形象加分不少，這500人成為真正的傳播者。

社交媒體時代，社交媒體與消費者的行動是密不可分的。根據Social Media Study的研究表明，決定消費者是否購買某品牌產品的主要影響因素是：個人經驗（98%）、公司和品牌的信譽（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數字化媒體時代成長起來的數字原生代，因為他們習慣通過網絡時時刻刻保持自己生活與社會、與朋友的聯系，所以這個比例可能會更大。

所以企業如果運用社交媒體來表現自己的企業社會責任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費者的購買行動?？铺乩照J為，一項與公益活動事業關聯的營銷活動，能夠支持企業吸引新客戶、影響市場、增加銷售、強化積極的品牌認同③。社交媒體的出現，使企業在賺錢與行善之間出現了一個真正的平衡點。通過消費者、員工、股東在網上的口碑傳播產生直接的購買力。雖然中國還沒有像Toms那樣，既不讓顧客花錢，又能讓慈善長久持續下去、自己也持續盈利的企業，但這至少是一個中國企業可以努力的方向，也是中國市場上的一個空白點，這也是“賺錢”與“行善”平衡的一個最理想的狀態。

2、與利益相關者之間溝通方式的創新

上文提到哈根達斯的Twitter活動，只是其企業社會責任活動在蜂蜜研究上所作的一個期間性活動，多年來，這個項目仍然在持續。通過社交媒體，哈根達斯將自己所作的努力用利益相關者更容易接受的方式呈現出來，和利益相關者分享。溝通方式改變帶來的是雙向的利益。

從利益相關者的角度而言，企業承擔社會責任是一種互動過程。在這一過程中，企業應當有效識別主要利益相關者的期望，并以此為依據制定企業社會責任的戰略。企業可以事先繪制一張如圖1的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業應該涉足的區域④。

社交媒體的出現，企業和利益相關者之間的溝通渠道得以創新。首先，得益于社交媒體發展使得參與溝通的利益相關者數量增加，不限制于特定的區域，這種多樣性使得企業能更加正確有效地了解利益相關者真正關心的問題。其次，盡管企業社會責任研究經歷了百年的發展，但是很多國家的企業管理者（尤其是社會公眾）依舊存在對企業社會責任認識的誤區。企業社會責任并不意味著企業就是要犧牲自己的利益去做慈善事業，通過重新思考、重新設計自己的商業模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會責任的體現。通過如社交媒體這類型的工具，企業可以搭設一個平臺對利益相關者進行關于社會責任的解釋和說明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業履行社會責任的效果。此外，社交媒體的即時性和雙向交互性，使得企業能及時掌握利益相關者的反饋信息，從而對企業社會責任行為做出調整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會責任整體戰略的重要部分便是披露企業社會責任信息，企業通過一系列的行為——向利益相關者提供積極、正面、有效的企業社會責任信息來吸引利益相關者的關注，同時做出有利于企業發展的行為。從這個方面來說，企業社會責任的實踐和社交媒體有著天然的契合因子。因為社交媒體就是一種追逐公開、透明、公正的媒介。

無論是出于提升企業形象還是其他目的的需要，企業對外傳播社會責任信息主要依賴兩個方式，利益相關者的關注與參與，微博等社交媒體與傳統網絡媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優勢。⑤哈根達斯的信息傳播能力在7天內就呈現了爆發式增長。由此可見，借助于社交媒體可以有效的幫助企業實現實時、在線、多頻次的社會責任信息傳播，極大的提升這種信息的時效性與廣泛性，傳播的效果和質量也得到相應的提高。

三、挑戰

1、利益相關者并不總是對的

2010年，一位名叫瓦倫坦的消費者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產品后出現了皮膚發紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專辟論壇對幫寶適Dry Max進行了強烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產品回來。這樣的評論讓消費者對幫寶適的信賴度大打折扣。但仔細分析類似的言論就會發現：原來是有一群人對寶潔公司“擅自”更換產品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對寶潔公司的尿布產品橫加指責。新系列產品會“灼傷皮膚”之類的評論背后根本就沒有任何醫學機構的診斷。根據美國消費者產品安全委員會調查后發現，幫寶適Dry Max系列產品引起嬰兒灼傷的指控證據不足，且調查證明，這一產品并不比其他產品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發起回歸老產品的運動已經集聚了11000名粉絲，而有關新產品嚴重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見，即使企業并沒有做錯什么，面對社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實、帶有偏見的評論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業任何的前后不一致。這些使企業社會責任的實踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見，企業更需要及時關注它們，同時對自身的社會責任活動同步進行解釋調整，并及時調整自己的活動策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營銷成果給予股東以信心。

2、企業社會責任活動可控性降低

2010年，BP公司在墨西哥發生嚴重的漏油事件。在漏油事件剛發生時，BP公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個名叫@BP公司全球公關的偽官方的Twitter帳號，更讓BP公司一時間成為公眾的笑柄。此時，BP公司的一舉一動都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現實中的BP公司與其一直標榜的企業形象相去甚遠，還看到了BP公司在應對危機時所表現出來的束手無策。

社交媒體的廣泛使用將給企業帶來另一個挑戰，就是企業必須謹言慎行，絕對不能在不同的場合說不一樣的話，發表不一樣的觀點。而且數字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會被當作舊賬輕易翻出來。企業一旦選擇了這些工具進行一些活動比如社會責任的發布或與利益相關者溝通，企業在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內被知曉。而且通過跟企業內部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對企業有更深層的了解，企業的透明度大大增加，企業所說的每一句話都會被公眾聽到、傳播和見證。BP的偽官方Twitter帳號有19萬粉絲，而真正的官方帳號卻只有1.8萬。在漏油事件發生后的幾周內，BP的股價就從每股60多美元跌到了每股不到30美元。

針對企業的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門檻性，任何人都可以針對某一問題發表自己的意見，或者加入某一話題討論，而不再依賴于專業機構或者企業的單方面信息傳播。站在企業的角度來說，針對企業社會責任的信息傳播將變得愈發不可控制的狀態，如何進行管理與回應在社交媒體關于企業社會責任的討論與交流這一過程，使其朝著透明、可控、有利企業發展的方向前進，這對于企業社會實踐來說是個巨大的挑戰。

結語

未來企業社會責任的實踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺的應用有利于企業對社會責任的履行，有利于與利用相關者的溝通。只要企業抓住社會化媒體這個轉型時機，堅持行善，相信無論是企業的員工、股東、還是消費者，都會不遺余力地為該企業做宣傳，企業一定會因具有社會責任感而受益。未來，企業在社會責任之路上的關鍵舉措就是轉變主要利益相關者，如股東、投資者的認識以及將社會責任付諸實踐，實現企業的可持續發展?！?/p>

參考文獻

①鄧雪萍，《關于國有企業社會責任的幾點思考》[J].《新余學院學報》，2011（1）

②Rob Petersen.16 Case Studies That Prove Social CRM[EB/OL]. [January 13， 2011].http：//barnraisersllc.com/2011/01/19-case-studies-show-social-media-builds-1-to-1-sales-relationships/.

③孟佳，《公益：企業與社會的雙贏》[J].《廣告主》，2013（8）

④大衛·瓊斯：《贏之道：社交網絡時代下的企業制勝守則》[M].人民郵電出版社，2012

⑤《反思社交媒體這把雙刃劍—談企業社會責任與社交媒體》，http：//blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp？blogid=42706 59&postid=44615378

（作者：華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾