傳統對外傳播媒體的融媒發展初探

楊宏明 雷湘平 張淼

【摘要】瑞士資訊網站為適應媒介發展形勢，在短短十余年時間中從傳統外宣廣播媒體成功轉型為網絡媒體，其采取的推出多語種手機新聞客戶端，改版適應多渠道登陸需求，積極開拓中國社交媒體平臺等措施成為引領瑞士傳統媒體融媒發展的典范，其發展之路對我國對外傳播媒體轉型也有重要的借鑒意義。

【關鍵詞】瑞士資訊對外傳播媒體融媒發展

瑞士資訊網站前身是瑞士最重要的對外傳播機構——瑞士國際廣播電臺。為適應媒介發展形勢，瑞士資訊網站在短短十余年時間中經歷多次重大戰略轉型，從承擔瑞士聯邦對外傳播任務的瑞士國際廣播電臺，到轉型為瑞士官方網絡媒體平臺，進而適應形勢進軍新媒體終端，瑞士資訊網站可謂在媒介生態巨變圖景中不斷調整戰略定位，并在瑞士諸多傳統媒體中走在了融媒發展的前端，其媒體轉型融合之路值得中國傳統對外傳播媒體借鑒。

一、傳統對外廣播成功轉型

瑞士資訊網站是瑞士廣播電視集團公司的國際服務機構，前身是瑞士最重要的對外傳播機構——瑞士國際廣播電臺，總部位于首都伯爾尼。

瑞士國際廣播電臺（Swiss Radio International）以無線廣播的形式創建于1931年，承擔起瑞士國家對外傳播及海外信息服務的重任。

為滿足受眾需求，瑞士國際廣播電臺于1999年成立瑞士資訊網站swissinfo，初期雖作為其廣播節目的補充和擴展，但電臺的主要工作已逐漸開始轉向多媒體制作。

受制于廣播式微及互聯網時代沖擊，傳統外宣廣播在推廣海外聽眾中愈加步履維艱，公立性質的對外廣播電臺也愈難維系高成本的海外短波播送，瑞士國際廣播電臺在本世紀交替之際毅然轉型。

2004年5月，播送70余年之久的瑞士國際廣播電臺正式停止其廣播節目，從傳統廣播外宣媒體轉身為瑞士聯邦政府官方網絡媒體平臺，從廣播媒體真正轉型為網絡媒體，承擔起通過網絡向海外傳播信息的任務，并對瑞士廣電集團的網絡信息服務給予有效補充。

瑞士資訊的用戶定位主要集中于對瑞士感興趣的國際用戶和讀者，以及旅居國外的瑞士人，為他們提供全方位的瑞士報道，闡述瑞士對于國際重大事件及其發展的觀點。與此同時，瑞士資訊還重點報道反映其他國家對于瑞士的看法和態度，其報道重點集中于瑞士政治、經濟、文化、社會和科技領域。

截至目前，除瑞士官方語言德語、法語、意大利語之外，瑞士資訊網站使用英語、西班牙語、葡萄牙語、中文、阿拉伯語、日語和俄語進行報道，這些語言覆蓋了全世界超過80%的互聯網用戶。

伴隨媒介生態巨變，為適應移動互聯時代的讀者閱讀需求，瑞士資訊近年來再次調整其戰略規劃，率先在瑞士媒體中走上融合發展之路。

二、推出多語種手機新聞客戶端

瑞士資訊早于2010年12月就基于蘋果手機系統推出了旗下1.0版本的手機新聞客戶端，經過多次升級后目前為2.5版本。

依托瑞士資訊網站強大的內容平臺與多語種優勢，swissinfo新聞客戶端最大特色為多語言集成客戶端，客戶端中依舊使用母網站10種語言發稿，其涵蓋語言優勢在國際主流媒體手機客戶端中突出。

瑞士資訊新聞客戶端自推出以來受到瑞士海內外用戶諸多好評，其主推文字、圖片、視頻新聞的融合發布，主要板塊包括新聞、故事、多媒體（畫廊、視頻）、本周推薦等板塊，其中多媒體板塊下的畫廊與視頻兩個子版塊最受好評，其內容多以受眾喜聞樂見的瑞士文化、旅游、民俗為主。

值得借鑒的是，瑞士資訊手機客戶端不但技術上保證了各語種新聞平臺在客戶端內輕松、穩定轉換，更注重了各語種平臺間內容發布的統一性，重大新聞及策劃實現全語種發布，平臺間彼此內容并不脫節，也避免了不少客戶端中各語種間內容毫無關聯、缺少統一策劃的尷尬。

當然，為考慮各國受眾需求及閱讀興趣，各語種客戶端在內容發布方面也兼顧了地區差異性，例如在中文平臺中發布瑞士專家建言中國霧霾治理、日文版中介紹網球明星錦織圭等差異化內容。

此外，瑞士資訊也在安卓及Windows等主流手機操作平臺中推出多語種新聞客戶端，其覆蓋范圍幾乎涵蓋所有智能手機平臺。

三、改版適應多渠道登陸需求

2014年6月，瑞士資訊新版網站正式上線，對網頁設計風格、穩定性以及訪問速度進行了改善，確保新聞用戶通過臺式機、平板電腦以及智能手機等多種渠道登陸的最佳體驗。應對當前時代來自多渠道的網站點擊，瑞士資訊提出“無論您身處何方，使用何種設備——為您提供最佳的網站內容始終是我們努力的目標?！?/p>

多媒體故事會是新版網站主打的核心內容，其間不摻雜其它內容，無縫編排在一起的文本、視頻與音頻以最佳的方式講述故事內容。此外，瑞士資訊還根據易于查找的熱點主題制作了主要版面與特刊故事。

經過改版之后的瑞士資訊網站載入速度更快、也更加穩定，服務器的升級確保廣大海外用戶能以最快速度訪問網站并載入網站內容。

值得一提的是，為應對當前多渠道的網站登錄及瀏覽方式，瑞士資訊頁面實現了自動對用戶需求做出“響應”，網站將根據訪問www.swissinfo.ch時所用的臺式機、手機或平板電腦自動轉碼，實現放大或縮小，確保用戶可舒適的通過任意設備瀏覽網站，并以任意大小閱讀故事內容。

此外，瑞士資訊網站加入諸多分享、互動功能，英文版支持臉譜、推特等國際主流社交網絡，中文版則支持一鍵轉發至微信、豆瓣、QQ空間、人人網、有道云筆記、天涯社區等中國主流網絡空間，通過這些醒目且簡單方便的功能，用戶可以對文章發表評論、與他人分享或轉載，最大程度上擴展了內容的發布流通渠道。

四、積極開拓中國社交媒體平臺

社交媒體如洪流般迅速席卷網絡世界，與傳統媒體相比，社交媒體的自主性、個性化、及時性使得人們在傳播交流中更加青睞后者，對傳統媒體而言，其對外傳播效果更加不容小覷。

瑞士資訊中文版網站于2001年設立，作為瑞士唯一的官方中文新聞媒體及官方中文網頁，旨在為中國人、全世界對瑞士有興趣的華人以及生活在瑞士的中國人、中文讀者和網友提供各類新聞的瑞士資訊也順應形勢，抓住社交媒體平臺在推廣傳統媒體內容中的顛覆式作用，極為注重在中國社交媒體渠道開拓受眾群。

目前在微信平臺開設的“瑞士資訊swissinfo”公共賬號，每天精選推送1或2條中國受眾最受關注的瑞士新聞，其內容既有“瑞士大學校長獲中國友誼獎”、“中央歌劇院以最大陣容首襲瑞士”等涉華元素，也有“瑞士伯爾尼聯邦大廈燈光秀”、“谷歌街景進入瑞士阿爾卑斯山脈”等更多瑞士本土經濟社會生活、體育、文化等內容，及時準確地通過文字、圖像等多種媒介重點推送在瑞士發生的重大事件，以及所有和中國有關的時事新聞，提供瑞士留學、旅游、文化等各種服務信息。

與此同時，瑞士資訊同樣注重視頻內容的發布，在國內知名視頻點播網站優酷開拓定制頻道，其精選發布的“瑞士奶酪制作過程”、“參觀瑞士的手表制作課程”、“瑞士老字號巧克力店”等高清視頻短片直接成為中國受眾了解瑞士文化的窗口，也被視為計劃準備前來瑞士旅游的必看視頻之一。

此外，瑞士資訊也于2010年11月11日在新浪微博開設認證媒體微博賬戶，目前“瑞士資訊-swissinfo”已有關注粉絲數量近45萬，為目前瑞士所有在華官方微博中人數之最，粉絲數量及影響力甚至遠超瑞士駐華大使館、瑞士國家旅游局等機構。

瑞士資訊新浪微博賬戶同樣十分注重軟性熱點話題的發布及引導，積極參與同瑞士其他機構及中國微博用戶的互動，其在新浪微博發布的關于瑞士奶酪、滑雪、少女峰等專題內容引來眾多國內網友轉發評論，在議程設置方面收到了良好效果。

在瑞士資訊網站的統一內容框架下，瑞士資訊通過手機客戶端、社交平臺直接拉近與海外受眾之間的距離，同時倚重社文、體育等內容，巧設新聞主題，形成多媒介、新渠道齊發力，在新的傳播語境中共同完成了推介瑞士的對外傳播目的，更有效提升了瑞士的文化“軟實力”。

從媒體轉型具體操作層面分析，瑞士資訊采取的推出多語種手機新聞客戶端，改版適應多渠道登陸需求，積極開拓海外社交媒體平臺等措施成為引領瑞士傳統媒體融媒發展的典范，其發展之路對我國傳統對外傳播媒體轉型也有重要的借鑒意義?！?/p>

（作者單位：楊宏明，中國傳媒大學；雷湘平，中國國際廣播電臺；張淼，新華社）

責編：姚少寶