自媒體傳播對群體行為的影響

向歡 艾美華

【摘要】本文基于傳播的儀式觀這個理論視角，主要以微博、微信為例，探討自媒體傳播對群體行為的影響。

【關鍵詞】傳播儀式觀自媒體群體行為

“傳播的儀式觀”從提出到現在雖只有短短幾十年，但我們的文化環境、媒介環境已發生了翻天覆地的變化，從傳播的儀式觀看待自媒體傳播對群體行為的影響，不僅是對理論適用度的檢驗，也是從文化而非技術的角度看待自媒體傳播給我們生活帶來的變化。

一、自媒體傳播的含義及其特征

什么是“自媒體傳播”呢？簡單來說，筆者認為自媒體傳播就是個人化的傳播者運用自媒體平臺，與傳播對象自由自主進行信息雙向互動的傳播活動?！巴瑫r，它也是指為個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。”①

自媒體傳播相較于單一的傳播類型，更符合傳播的多元、人性化特點。具體而言，有如下特征：（1）傳播主體多樣化、平民化、個性化。每個“草根”都可以利用網絡來表達自己想要表達的觀點，分享自己的喜怒哀樂，構建自己的社交網絡。（2）媒體接近低門檻、易操作、更便捷。這里的“媒體”指傳播信息的載體，不包括組織機構。任何普通人只要有智能手機或者普通電腦，通過下載相關軟件，如微博、微信客戶端，再注冊賬號就可以隨時隨地發送及接收信息。（3）傳播過程交互強、速度快、反饋多，這可以說是自媒體傳播最顯著的特征。這種傳播超越時間和空間的限制，時效性極大增強。并且傳播的信息反饋度更高，極大地提高了人們的參與度。

二、微信、微博的傳播特點

近幾年，微信、微博發展迅速，成為了人們社交的“新寵”，也變成了商家看好的“新秀”。據最新統計，截止2014年6月，手機網民規模達5.27億。在各類網絡應用的使用率中，即時通信使用率高居第一，微博用戶雖較2013年底有所減少，但市場逐步進入成熟期，呈現出集中化趨勢。②以上統計說明，微信、微博不僅作為社交工具、即時通訊軟件很受歡迎，作為一個公眾平臺，在網絡營銷、輿情監測上也逐步發揮著重要作用。微信、微博不僅具有上述自媒體傳播的基本特征，同時，也有各自不同的優勢、特點。

1、微信傳播的基本特點

微信是一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，支持發送（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”等服務插件。

微信的好友主要來源于：手機通訊錄、QQ好友。其將現實中的社交關系延伸至網絡虛擬空間，開拓了新的通訊功能，側重人際傳播。其次，微信的用戶粘性更高，由于是基于關系而建立的社交網，傳播個體的私密性和內容的隱蔽性更高。最后，微信受眾范圍較窄，但微信群的人員數量容易呈滾雪球方式增長，擴大社交范圍。一般個人的好友微信關系，與真實的社交圈基本趨同，內容的傳播范圍有固定的關系圈。但微信群不同，是本來在現實中認識或基于共同興趣、某個特定目標而建立的集體關系，隨著成員的不斷加入，微信群不斷壯大。這種特征使微信群傳播的內容能迅速擴散開來，具有強大的動員能力，易引發群體行為，影響現實行動。

2、微博傳播的基本特點

微博，微型博客的簡稱，即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。③

微博是一種隨意性和自主性很強的社交工具。首先，你既可以作為受眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發布者，在微博上發布內容供別人瀏覽。你可以自由地根據你的需要，選擇關注某人、某群體或某話題。傳播的速度快、范圍廣。其次，微博的原創內容豐富，信息短小精悍，信息共享瞬間實現。最后，與微信相比，微博的大眾傳播特點更明顯，“關注”機制導致了一種不對稱的人際關系，易于人群的集結，既有熟人圈也有陌生人的集合，使微博具有實現大眾傳播的可能。

三、傳播的儀式觀理論概述

凱瑞1975年在《傳播的文化研究取向》中，首次提出“傳播的儀式觀”。與以往占據傳播學研究主流的“傳播的傳遞觀”相區分，凱瑞認為傳播的本質并不是信息的表面傳遞，而是使社會關系和社會生活得以維系的一切文化傳播活動?！?005年，美國新聞學會會長詹姆斯·W·凱瑞的論文集《作為文化的傳播》的中文版出版，可以看做是傳播儀式觀在國內的研究發端?！雹?/p>

“凱瑞是在廣闊的人類活動背景下探究傳播的本質的，他始終堅持任何傳播活動都與人類的日?；顒酉⑾⑾嚓P，緊密相聯，在他看來傳播就是我們的生活方式?！雹輦鞑サ膬x式觀，并不是僅僅把傳播活動本身理解為一種儀式，也就是說傳播不等于儀式。凱瑞是通過儀式的視角來考察傳播活動。簡言之，傳播的儀式觀是人類傳播活動的一種隱喻。

1、傳播儀式觀的意義構建

凱瑞以文化研究的視角看待傳播，更關注傳播的意義，而非經驗學派關注線性傳播的控制。人們通過意義的互動，構建其社會活動。在“儀式觀”中，傳播的原型是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，強調文化的共享、參與、聯合、溝通等，關注人類行為本身以及傳播活動對人類行為的影響，目的在于維系、整合社會。甚至人們在接收信息時，其固有的特定的世界觀得到描述或強化。比如，人們看電視的行為，就是一種儀式化的行為，通過電視媒介，人們獲得信息，同時，電視內容在某種程度上強化或培養了人們的共識。這個觀點也并不否認信息傳遞過程中，人們態度的改變，而是從儀式觀的角度強調傳播行為中包含的與人們生活密切相關的社會文化意義。

2、傳播儀式觀強調對共享文化的確認

凱瑞認為媒介技術與文化并不是對立的?！凹夹g也是一種文化的產物，技術對意識形態起到整合的作用?！雹抻纱丝梢?，技術所展現的是文化性的創造與表達行為。媒介技術在不斷發展變化，正是依賴不同時期的媒介技術，文化才會以各種形式不斷保存、創造，有著勃勃生機。傳播的儀式觀強調的就是對共享文化的確認。不論媒介技術如何發達，有著怎樣的變化，文化傳播都與其是同步發展的，只是文化的共享更廣泛了。“藝術無國界”強調的就是一種文化的共享以及對其共有的認同感。又比如：現在微信拜年越來越流行，它比短信、彩信拜年更受歡迎，其豐富的表情、動態的圖片效果、免費的體驗等好處使許多人越來越青睞這樣一種方式送達節日的祝福、問候。這就是一種對春節到來的儀式確認。

四、自媒體傳播對群體行為的影響

“集合行為，指的是在某種刺激條件下發生的非常態社會集合現象。”⑦它的出現往往對社會秩序造成干擾和破壞。這里的群體是個體組成的人群集合體，可能是正式的群體集合，有組織性、目標性、共同的價值屬性，也可能是松散的非正式群體，彼此具有匿名性、異質性。群體行為即是某一特殊事件引起廣泛關注，聚集人數越來越多，引發的從眾行為或者說某件事引起多數人參與的行為。群體行為的發生可能是傳遞正能量的積極表現，也可能會帶來負面消極的影響。

對微信而言，其最大的特點是溝通方式的變革帶來了更好的互動性。微信點對點的傳播，更有針對性，更精準有效，信息傳達率高。如果說微博更偏向公開發布信息的媒體性質，那么微信則更偏向封閉式交流的溝通性質，在內容展示上并無優勢，但勝在溝通的深度和滲透率。比如：政務微信所擁有的即時傳播和社會動員優勢，會使“指尖上的政民對話”成為可能，善加利用后產生的積極而正向的影響力，也將會幫助政府提升公信力。

“儀式”是一種文化的積淀和傳承，往往在不經意中彰顯著一種“集體無意識”。人們習慣參與，接觸媒體，習慣新的社交模式。甚至有時候會忘記自己使用的目的?！包c贊黨”、“刷存在感”這樣的詞越來越多的出現在人們的視野中。很多人也實實在在感受到人們集體盲目的行為，給身邊的朋友所帶來的不良影響。比如：有的人發了一條很悲傷的心情，居然有朋友紛紛點贊，這種行為很傷朋友間的感情。還有的人利用微信朋友圈這個熟人平臺，做起了微商，每天上傳很多商品圖片甚至刷屏，都是推銷的產品，令朋友生厭。正是由于微信傳播信息辨識度高，群體效應顯著，也會使原本浮躁的網民“集體無意識”升級，造成信息信任危機甚至網絡暴力。

自媒體最重要的特征就是互動與分享。這種互動不止是單線模式，還可以通過分享形成大面積影響。而微博相較微信而言，更兼有大眾傳播的特征。微博平臺有如此強大的影響力，自然也會有其負面效應。如果謠言、虛假信息借這個平臺傳播，后果不言而喻。2011年日本的福島核電站核泄漏事故，使中國境內謠言滿天飛，2012年的搶鹽風波就是一個很好的例證。3月15日先有關于搶鹽的微博信息發布，而后，浙江與上海成為搶鹽始發地，又蔓延到寧波，接下來波及全國。自媒體碎片化的傳播方式使人們對事件真相的了解始終處于一個模糊狀態。這種含混的謠言內容，可能被多方面誤讀，在群體中會得到更廣泛更迅速的傳播，并會導致群體行為的出現。

傳播的儀式觀想表達的就是傳播是我們的生活方式，我們之所以按照某種規則去行事，習慣某種表達方式，建立某種社會規范，都離不開我們生活的文化環境，離不開古往今來歷史經驗的積累傳承。時代變了，既帶來了社會的進步，也產生了諸多新的問題和挑戰，我們需要迎難而上，不斷開拓創新?！?/p>

參考文獻

①百度百科，自媒體，http：//baike. baidu.com/view/45353.htm？fr=aladdin

②CNNIC，《2014年7月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告》

③百度百科，微博，http：//baike.baidu. com/subview/1567099/11036874.htm？fr= aladdin

④王晶，《傳播儀式觀的支點與路徑——基于我國傳播儀式觀研究現狀的探討》[J].《當代傳播》，2010（3）

⑤⑥姚君喜：《傳播：人類共享意義的文化儀式——評詹姆斯.W.凱瑞的〈作為文化的傳播〉》[M].復旦大學出版社，2007：157、163

⑦郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：95

（作者：新疆財經大學2013級傳播學研究生）

責編：周蕾