如何被“我們”選擇

王諍

二十年，五分之一個世紀之于任何人而言，恐怕都是一段寫滿回憶的旅程，之于奢華腕表品牌歐米茄和超模辛迪·克勞馥二十年來的攜手共進，無疑更是如此。自1995年加入歐米茄大家庭以來，辛迪·克勞馥已然是歐米茄最為資深的名人大使。回撥時針：1997年，歐米茄攜手辛迪與眾多其他明星相聚于克萊恩·蒙塔納，見證她在首屆歐米茄高爾夫名人錦標賽上開球；1998年，歐米茄于印度慶祝品牌誕生150周年，辛迪在新德里的泰姬陵宮飯店展現泰國傳統的騎大象儀式；2010年，她在冬季奧運會期間造訪主辦城市溫哥華與惠斯勒 ，并與歐米茄全球總裁歐科華先生一起，在雪橇上留下對于這個特別時刻的紀念合影……當然，這些僅僅是歐米茄與這位超模兼商業女強人在長期緊密合作中的部分難忘回憶。

就此歐米茄全球總裁歐科華稱，“很難相信我們已經與辛迪合作了20年的時間。如今，她依舊和以前一樣美麗優雅。多年來，辛迪為歐米茄作出了重要貢獻，也為品牌帶來了許多時尚元素。她真的如同歐米茄的家人一般，而我們能夠與她合作，亦感到非常榮幸。” 投桃報李，辛迪·克勞馥回應如是我聞，“這真是一段不可思議的旅程，不知不覺已經二十年了！我很幸運地從一開始就有機會參與到星座系列表款的設計，而對歐米茄現在除了專業的技術成就外，許多出色別致的設計更讓它成為引領時尚的制表品牌，我對此感到非常驕傲。”無疑兩者的合作基于共享一致的價值觀：致力于追求美麗、品質與可靠性，并且珍視傳統的一脈相承。

審視兩者結合的案例，不難發現他們已然超越了普通的商業代言層面，達至一種互相成就的和諧境界。這一則可證歐米茄眼光精到，也看得出超模的才華與智慧并不在姿色之下。辛迪和歐記（表迷對歐米茄的昵稱）的合作，并非只是戴上腕表走走紅毯、站站臺那么簡單，她甚至參加了歐記旗下最著名表款星座系列的研發設計，這種更深層面的“介入”夯實了“合作”的成色。其實，啟用名人代言是奢牌們采用的戰略，但面對市場風云變幻，一些品牌的做法則將本該持之以恒，倍加呵護的“戰略”做得等而下之，甚至做成了朝秦暮楚投機式的“戰術”。先前還在采用老成持重的影星，今朝卻換做“鮮肉”代言，如此不僅讓品牌定位失焦，更讓本來支持甚至死忠的老客戶無所適從。與之相較，歐米茄的做法無疑體現了奢侈品該有的那份恒常、穩定腔調，而這又無疑從一個側面觀照了旗下產品的可靠與穩定。在信息爆炸的時代，消費者可以接觸到的品牌信息越來越多也越來越深入，他們變得越來越聰明，投機式的營銷越來越難討他們歡心，而基于情感層面的價值傳遞才會真正擊中他們，進而影響到他們的消費行為。

辛迪與歐記的合作無疑是具有世界影響力的，但在文章的最后我更愿意探討這一合作之于中國內地奢侈品市場的價值啟蒙意義。兩者開始合作的1995年，恰恰也是中國內地市場經濟體制明確確定之初。回望上世紀90年代市場化大潮風起云涌，剛剛富裕起來的中國人開始試著了解奢侈品，名人代言的眼球沖擊力無疑要遠遠超過歐美等成熟的奢侈品市場。1997年之后，辛迪·克勞馥、舒馬赫、皮爾斯·布魯斯南、亞歷山大·波波夫等名人佩戴著歐米茄腕表的巨幅海報幾乎出現在中國所有一線和省會城市核心商圈的樓墻外，我至今還清楚地記得他們整齊劃一的廣告語為“歐米茄，我的選擇。”這種視覺沖擊力以及與之相伴的影響力是毋庸置疑的。1895年，歐米茄向上海鐵路局贈予懷表開啟了中國大門，到改革開放后1985年正式宣告商業進入，對于中國人而言提到腕表，歐米茄恐怕是最為熟識的品牌之一。而90年代后歐記在華開啟的高舉高打的廣告攻勢則徹底影響了幾乎三代人的價值判斷，五零、六零、七零年代生人的消費者當時就被歐記廣告俘獲不說，八零九零后的消費者則幾乎從小就被名人代言廣告影響，當他們開始步入社會，用腕表定義個人的身份認同時，歐記無疑會成為他們選項中最具誘惑力的品牌，事實上，他們的集中購買階段也恰恰對應著新世紀開始的，奢侈品在華售賣火箭式躥升的十年。有言道陪伴是最長情的告白，“希望你能愛我到地老到天荒，希望你能陪我到海角到天涯，就算一切從來我也不會改變決定……”如歌聲所述，你選擇了我，我選擇了你，這不僅僅是辛迪和歐記間的選擇，更是中國數以千萬計中產及富裕階層的選擇。