中文網絡廣告語言的“本土化”和“國際化”問題思考

盧寧　韓千群

摘 要： 本文從廣告語言角度探討了中文網絡廣告在加速“國際化”進程的同時，要立足“本土化”，考慮語言的規范、文化教育等非經濟因素。本文融入了中文網絡廣告國際化過程中出現的一些問題，并提出了對策。

關鍵詞： 中文網絡廣告語 國際化 本土化

中國加入WTO（世界貿易組織）后，廣告業將面臨新的競爭與機遇，如何盡早實現中國廣告的國際化是當務之急。可是有些廣告公司卻在追求國際化的時候忽略了本土化，在產品包裝、品牌命名等諸多方面均有向“洋化”方向發展的趨勢，一派的“拿來主義”和“全盤西化”的做法。其實，國際化與本土化并非絕對排斥和對立，廣告國際化的進程中實質上也包含了本土化。中國廣告必須立足本土，最終實現國際化?，F嘗試以一個受眾身份，從廣告語言的角度談談中文網絡廣告在加速“國際化”進程的同時，要立足“本土化”，考慮到語言的規范、文化教育等非經濟因素。

一、中文網絡廣告的分布情況

本次研究瀏覽了國內知名的9家中文網站，新浪、網易、搜狐、騰訊、廣州視窗、云南信息港、空中網、博客、中華廣告網，由于本次研究的目的僅在于考察中文網絡廣告語言使用的現狀，所以在樣本的年限上選取了最近的2013-2014年9家網站首頁上所發布的中文網絡廣告，最終選取的網絡廣告樣本量為76條。從提取的樣本廣告類別的分布看，包括娛樂廣告、電子產品廣告、境內旅游廣告、化妝品廣告、汽車廣告、醫藥廣告、電信廣告、飲食廣告，等等，形式豐富多彩，涉及生活很多領域。

二、中文網絡廣告主要表現形式

從76條網絡廣告樣本看，中文網絡廣告的語言使用主要有以下幾種表現形式。

1.中英文混雜形式

研究采集的76條廣告中，中英文混雜的63條，占83%，其中英文的使用包括英文單詞、英文短語、英文句子和英文縮寫，下面請看幾個例子：“參加One Show全球作品征集，請登錄我們的網站”（廣告作品參賽廣告），“華人青年Flash設計大獎賽”。

2.全英文形式

全英文形式的廣告13條，占17%，這種形式包括兩種情況，一是把中文廣告翻譯成英文，二是直接使用洋品牌的英文廣告。

“Your top picks of 2005，CRI recipients Announced”（中國國際廣播電臺廣告）

“Canon，delighting you always”（佳能數碼影像新品廣告最新口號）

三、廣告語言創作的原則

要研究目前中文網絡廣告語言的使用情況，首先要研究廣告語言創作的原則。據調查，日常生活中，我們接收到各種信息，其中視覺的有65%，聽覺的有25%，其他感覺器官的則有1%。而廣告的信息，可以用語言與圖形表達，但語言是基礎。沒有語言，便沒有廣告。廣告語言的創作有兩個很重要的原則：一是目標對象的針對性，廣告語言在用詞上應該適應受眾的需要，強化用詞的針對性，應該高度重視對受眾特性分析，以創作出符合受眾需要的廣告用語。二是信息的理解性，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的語言文字完成，廣告語言必須提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。

四、從受眾的角度分析中文網絡廣告語言創作存在的問題

首先，廣告人在制作廣告時要明確自己的廣告是針對什么對象的，廣告的三個基本要素“對誰說”、“說什么”、“怎么說”中，“對誰說”是排在首位的，只有先確定了廣告的目標對象，才能制定廣告策略與創意，這是非常重要的。在我們瀏覽的幾大國內中文網站里，廣告的受眾是中國人，依據廣告語言創作的目標對象的針對性原則看，沒有必要在中文廣告中夾雜那么多英文，更沒有必要把中文廣告翻譯成英文或者是向中國人介紹洋品牌時直接使用英文。

其次，從廣告信息的理解性看，中英文混雜形式或全英文形式的廣告對中國受眾來說，信息的傳播在語言文字上就構成了障礙。筆者從取樣的中英文混雜的廣告中發現，英文縮寫占了很大比例，筆者在瀏覽這些夾雜英文縮寫的中文網絡廣告時，不時需要“掃盲”，我們可以想象不懂英文的受眾就只能望“洋”興嘆了。

五、針對受眾心理廣告語言創作的幾點建議

1.廣告語言創作應該突出使用中文

廣告能打動消費者，才能達到最佳廣告效果。如果廣告主題沒有融入當地的文化背景中，就不能感動人。廣告本土化能更貼近消費者，在情感訴求上能找到更多共鳴，因此本地化也是國際化進程中一個不可或缺的步驟，這里的本土化，也包括廣告語言的“本土化”。語言文字是一個民族最本質的文化基因，是一個民族文明的根源。因此，廣告創作者應該針對不同的目標群體，正確選擇某種語言鎖定自己的客戶群體。國內網站發布的廣告主要受眾是中國人，廣告語言應該突出使用中文，這樣可以有效避免受眾由于語言障礙而產生的抱怨、反感的情緒，這種態度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則讓受眾對信息的接受產生抵御，影響廣告的效果。

2.規范使用英文

中文廣告應該規范英文的使用，中國向西方取經的先驅者們從十八世紀末就開始接觸西方事物，他們在向中國介紹的時候，總是把英文譯成中文，或意譯或音譯。中國人都認識了，接受了，就成了中文的一部分，中文因此豐富了，表現力也就增強了。廣告創作者在向國內介紹洋品牌時，也應該使其“本土化”，把英文翻譯成中文。如果有必要保留英文時，則應該用括號把它的漢語意思標注出來，最大限度地減少不懂英語的訪問者瀏覽廣告時所遇到的語言障礙。對于大多數中國消費者來說，看著全英文的廣告，總會覺得跟自己沒太大關系，至于品牌想要宣傳什么理念，就更不得而知了。至于英文縮寫就更不能濫用，西方報紙有一條規矩，縮寫僅限于專名，而且一個專名即使是人人皆知，在一篇文章中第一次出現的時候，必定用全稱，縮寫寫在括號里，以后再出現這個名稱的時候，才直接用縮寫。要設想你的讀者里有人對這個專名一無所知。濫用英文縮寫，我們從這些中文網絡廣告里嗅出了炫耀的氣息，有意無意炫耀自己的博學和前衛。消費者懂不懂，他們根本不關心，甚至可能覺得，只有別人不懂，才顯出自己的懂來。炫耀是廣告創作之大忌，更是廣告語言創作的大忌。

“品牌的一半是文化”，中國有了不起的文化，唯有從自己的文化出發才會做出好廣告。如果中國品牌不能立足本土化，加速“國際化”進程就不能獲得支撐。

參考文獻：

[1]許博淵.反傳統時代的漢語[EB/OL]新華網.http：//news.xinhuanet.com/comments/2005-09/05/content_3438531.htm.2005-09-05.

[2]Wallace，D.CommunicationAcrossCultures[M].London：Verso，1987（103）.