基于定位理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌設計研究

盧復群

【摘 要】2012年，一部介紹中華美食的紀錄片《舌尖上的中國》火遍大江南北，其熱議程度超過所有同期電視劇，讓中國人重新燃起對“世界第一美食王國”的關(guān)注，通過這部紀錄片，我們看到了它背后的豐富的飲食文化、眾多閑置的品類（品牌）資源和巨大的未被開發(fā)的財富！通過對中國農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于無品牌或若品牌階段，真正在市場上有影響的品牌并不多見。由于出自田間牧場的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品，建立一個真正農(nóng)產(chǎn)品品牌比其他品牌會難上加難。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌設計；差異化

1 品牌農(nóng)業(yè)

民以食為天，食以安為先。品牌是文化，品牌是誠信。品牌農(nóng)業(yè)，是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然，也是未來中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的熱點和亮點。在中國經(jīng)濟升級和品牌崛起的過程中，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是機會最多、潛力最大的產(chǎn)業(yè)。好想你棗業(yè)以自己的實踐證明，任何一個小產(chǎn)品（品類），只要堅持不懈，專心專注，用心經(jīng)營，用文化塑造，都可能創(chuàng)造大品牌，贏得大未來。

作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代的世界強國，中國在食品飲料（包括茶）、中式餐飲、白酒、中醫(yī)藥、養(yǎng)生、黃酒、絲綢、瓷器等領(lǐng)域擁有極為豐富的國家心智資源。隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，中國文化和美食收到越來越多外國朋友的青睞，這是最有可能率先創(chuàng)造世出世界的、國家名片的大品牌的沃土。這也正是涼茶超越可口可樂，成為中國第一飲料的根本所在。

西方市場實踐告訴我們，當一個國家和地區(qū)的人均GDP達到3000美元時，居民的消費開始從溫飽型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級。中國人均GDP已突破5000美元，中國消費者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：從吃飽吃好，到吃健康吃放心吃品質(zhì)吃范兒。在洗手液都擁有大品牌的時代，品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室轉(zhuǎn)向廚房餐桌。這是一個十萬億產(chǎn)值的驚人大市場。

這或許是中國最后一片品牌處女地。與此同時，中國的廚房餐桌食品市場，產(chǎn)業(yè)高度分散，同質(zhì)化、低值化、區(qū)域化、地域化無序競爭，很多品類目前還沒有全國性的領(lǐng)軍企業(yè)和老大品牌，很多領(lǐng)域都蘊含著簡歷商業(yè)帝國的戰(zhàn)略機會。

這正是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、傳統(tǒng)老字號企業(yè)、地方名品（特色食品）企業(yè)、國家地理標志（原產(chǎn)地保護）產(chǎn)品企業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)等等，搶占資源、振興行業(yè)、創(chuàng)立品牌、搶占老大名位的歷史性戰(zhàn)略機遇！

2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

我國作為茶葉宗祖國，七萬家中國茶葉不低一家立頓（英國不種茶葉）；

中國特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名以高出近十倍價格返銷中國；

北京櫻桃谷鴨被英國改良后，獨霸世界，倒灌中國種鴨市場；

作為人參原產(chǎn)國及世界最大的種植國，中國的人參價格不低韓國人參的十分之一；

雀巢、達能、卡夫、麥當勞、肯德基、星巴克、立頓、可口可樂、正大等國際食品巨頭在中國功城略地、搶奪資源、大賺特賺。連韓國燒烤、泡菜、日本壽司都后來居上，在中國大行其道。而中國的農(nóng)副食品業(yè)普遍以低成本、低價值、高風險方式，延續(xù)“中國制造”的無奈。

落后的思想觀念、落后的產(chǎn)業(yè)制度、落后的商業(yè)模式和落后的品牌建設，是造成巨大差距的根本原因。

3 如何做好品牌建設，真正做強差異化

品牌其實就如同人一樣，有內(nèi)在的東西：如思想、情感、審美、品味等，還有外在的東西：如相貌、身高、著裝等。只有內(nèi)涵豐富、充實，外表反映內(nèi)涵，光鮮引人注目才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌。

差異化是品牌營銷的根本法則。有差異的產(chǎn)品才更有營銷價值，才能更容易的被市場所接受，才更容易做成品牌。但是，農(nóng)產(chǎn)品大部分都來自田間，天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品。以地方名品為例，如何才能強差異化：

3.1 內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

所謂內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化的本質(zhì)就是從產(chǎn)品本身入手，如何通過外在的種養(yǎng)方式、品種改良等方法，來改造產(chǎn)品，讓產(chǎn)品從本質(zhì)上有所改變，區(qū)別與其他產(chǎn)品，真正做到產(chǎn)品差異化。

近些年，不斷地出現(xiàn)水果玉米、紫色紅薯、云南紅梨、金黃色奇異果、黃色西瓜等產(chǎn)品，因為極具特色，非常吸引消費者。與普通產(chǎn)品造成明顯的差異化，從而顯著提高的產(chǎn)品的附加值。比如：同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引進之后，對原本綠色的獼猴桃進行了改良，創(chuàng)造了口味偏甜的黃色果肉的黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果每年產(chǎn)量約達8000萬箱，99%出口至全球近70個國家和地區(qū)。遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的銷量。

3.2 外在形象品質(zhì)化、差異化

人靠衣裝，馬靠鞍。當品牌完成了產(chǎn)品和品牌價值這些內(nèi)在的構(gòu)建，就像一個人有了內(nèi)涵和自信。但是品牌如人一樣，單有這些還不夠，還要想方設法讓產(chǎn)品和品牌的外在形象更加完美，用外在的形象來彰顯內(nèi)在的內(nèi)涵和價值，這也就是所謂的內(nèi)在品質(zhì)外在化、外在形象品質(zhì)化、差異化。

外在形象的品質(zhì)化和差異化主要有以下方法

3.2.1 創(chuàng)建品牌識別符號

符號的識別性強，容易記憶和傳播，是品牌形象最集中、最有標志性的代表。符號他不僅僅可以是圖形，是人物，也有可能是聲音、味道等等，通過獨特、優(yōu)質(zhì)的品牌識別符號，可以讓消費者盡快的對品牌產(chǎn)生認知和印象。

波蘭，當?shù)氐姆艳r(nóng)場建立一個完整的視覺形象，傳統(tǒng)的現(xiàn)代化和令人驚訝的方式處理，使用番茄和說明性的形象已成為一個公司的象征。紅色的番茄不僅是視覺吸引力的包裝圖形系統(tǒng)的信息，但它也是功能（標簽，顏色，用于優(yōu)化和加快產(chǎn)品處理的圖標）。

3.2.2 通過包裝彰顯價值和差異

包裝就如同人的著裝，好的包裝是可以說話的，甚至好的包裝可以自己銷售自己。目前很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝都是裸奔，還有的包裝比較簡陋土氣，很多地方特色名品都是直接用瓦楞紙簡單包裝，完全體現(xiàn)不了產(chǎn)品和品牌的價值感、差異和內(nèi)涵，無法對目標消費群造成吸引力。

但是，包裝絕不僅僅是保護產(chǎn)品的一個美麗的外衣，他承載著重要的產(chǎn)品信息和品牌責任，通過包裝可以直接了解產(chǎn)品的基本信息，間接地還可以了解到品牌風格和調(diào)性等等。也可以說包裝就是差異化的載體，主要是因為當下許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并沒有優(yōu)質(zhì)的外包裝。

消費者是感性的，在接受一個新的品牌的時候，往往會憑借外在的包裝設計來主觀的去認知這個品牌。當然，優(yōu)質(zhì)的包裝能夠打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價值低廉的印象，令消費者對品牌有良好的認知，同時可以提高品牌的競爭力和附加值。所以說包裝絕不僅僅是包裝本身的問題，必須從品牌定位和營銷傳播的高度，制定包裝策略，指導設計方案。

大米是一個在外觀上很難差異化的產(chǎn)品，臺灣好米卻運用包裝玩出了高價值和差異化。臺灣好米通過產(chǎn)品的包裝設計，分別有了傳統(tǒng)家庭消費使用的傳統(tǒng)包裝和年輕人愛好的小包裝。比如有“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒”系列、“臺灣好米婚慶”系列等，精美的包裝設計反映出了大米的高品質(zhì)，分別契合了不同的目標消費群。

【參考文獻】

[1]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003（01）.

[2]徐熒熒.論品牌差異化及其創(chuàng)新意義[J].商，2013（15）.

[3]張雪林.以品牌差異化跨越品牌同質(zhì)化競爭[J].重慶與世界，2011（23）.

[4]從日本金芽米看農(nóng)產(chǎn)品品牌打造[J].新農(nóng)業(yè)，2015（06）.

[責任編輯：劉展]