互聯網經濟下的O2O商業新模式

[摘要]目前，O2O這種生活消費領域中虛實互動的新型商業模式已經引起人們的廣泛關注。O2O是由線上和線下兩部分構成，通過線上吸引消費者，再到線下體驗。以順豐“嘿客”O2O為例，分析其優勢在于獨特的社區服務定位，可以提供售后服務，擁有強大的物流體系作為支撐及品牌優勢；劣勢在于異地運輸成本高，用戶的粘性不夠；機遇在于社區服務目前是電商的一個空白點，O2O模式尚未成熟；威脅在于獨立布局的成本高昂，本地化大型超市商場的競爭。提出可以選擇戰略合作進行網點布局，充分發揮順豐“最后一公里”的物流配送優勢，加強與本地化電商合作，為消費者提供最真實、完善的信息，注重線下體驗，利用渠道優勢，整合上游供應鏈，打造自有品牌等推動“嘿客”O2O發展的對策建議。

[關鍵詞]O2O；電子商務模式；順豐“嘿客”

[中圖分類號]F7246[文獻標識碼]A[文章編號]

2095-3283（2015）08-0072-03

[作者簡介]周歡（1990-），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：電子商務、智能優化。

一、O2O的概念

隨著網絡的發展，人們消費觀念的轉變，網購日益成為人們的主要消費方式。繼B2B、B2C、C2C電子商務交易模式之后，O2O開創了一種新的商業模式。O2O在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中，是支付模式和線下門店客流量的一種結合，實現了線下的購買。我國學者張波認為O2O就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式，即O2O就是生活消費領域中虛實互動的新商業模式。隨著O2O概念的引入，在我國掀起了O2O商業模式實踐和討論的熱潮。在團購和生活服務類電商的推進下，目前已成功應用于在線旅游、房地產、移動互聯網、餐飲、汽車租賃、電子優惠券和網上訂票等多個領域。

二、O2O與傳統電子商務交易模式的區別

O2O模式的發展關鍵核心在于線下商戶資源的拓展與整合，以及移動端用戶入口的搭建。O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題，其核心是服務。O2O與B2B、B2C、C2C電子商務交易模式的區別包括以下幾點：

1O2O更側重于生活服務性消費，以服務為主，例如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身和租車等；原有交易模式更側重于實物商品，如電器、服飾等。

2O2O的消費者必須到實體店獲取服務；B2C等交易模式的消費者可以送貨上門。

3O2O中不需庫存，主要提供服務，B2C等交易模式需要庫存商品。

4O2O注重體驗，實現線上線下的融合，避免消費者因信息不對稱而遭受損失，同時為消費者提供售前體驗。

O2O模式不是簡單的互聯網模式，它由線上和線下兩部分構成，通過線上吸引消費者，再到線下體驗。線上由用戶黏度決定，線下服務的質量高低對其有重要的影響。因此，O2O模式不僅需要強大的互聯網線上服務作為支撐，同時還需要具有本地化的商業運營網點覆蓋，而這些本地化運維中心也成為電商平臺線上線下服務推廣的難題。

三、我國O2O發展現狀

O2O出現后，為了迎合趨勢并抓住機遇，各電商企業開始布局，擁有大量優勢用戶資源和本地化程度較高的網點成為其發展O2O電子商務的優勢。三大互聯網公司在O2O領域布局各有側重：百度成立LBS事業部后，百度地圖將成為百度發展O2O業務的核心產品；騰訊拓展O2O業務的重要手段則是依托微信提升線下能力，并通過與財付通打通實現閉環；阿里布局O2O領域最重要的籌碼是前端的淘寶本地生活與聚劃算、后端的支付寶。利用郵政共同打造終端公共服務平臺，中國郵政將為阿里的線上商品提供網點網絡訂購和體驗、自提、配送等服務，支持阿里電商平臺的網上銷售業務向三四線城市及農村市場延伸。

從線下起家的蘇寧易購，選擇的路徑為“蘇寧超市”，消費者不僅可以在蘇寧“門店互聯網超市”購買和體驗產品，還可以通過二維碼、虛擬貨架，在店內通過蘇寧易購購買產品，然后由蘇寧物流體系送貨上門。蘇寧利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推動實體零售進入大數據時代。

京東商城宣布與上海等15座城市的一萬多家便利店達成戰略合作，在交易、結算、物流和售后方面開展O2O業務，覆蓋全國所有省會城市和地級市。便利店將在信息系統、會員系統、消費信貸體系及服務體系等方面與京東進行整合，京東在網上為這些便利店搭建入口，消費者通過定位進行消費，并由京東完成快速配送等服務。

四、順豐“嘿客”的特征及盈利模式

快遞巨頭的順豐速運（順豐），以“社區實體店+網購預售+快速配送”的形式布局O2O。“嘿客”是順豐旗下網購服務社區店，通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區服務體驗。

（一）布局

1數量。全國3000多個縣市，經濟發達城市，省會城市多點布局，中小型城市相應減少，構成全國性的新的營銷網絡和體系。

2目標。整合順豐優選貨源，進行O2O電商交易。

（二）“嘿客”的特征

1社區服務定位。順豐以社區服務對“嘿客”定位，以社區實體店為前端場景，獲取社區人群特征、消費習慣等數據，并通過數據分析進行精準推廣。對合作的商家進行嚴格篩選，為消費者選擇產品質量好的知名品牌。

2末端社區，虛擬展示。“嘿客”門店提供預售、試穿等服務。商品在店內不設庫存，在消費者選擇購買后，通過既有的快速物流進行配送。具備ATM、冷鏈物流、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務，以完善“嘿客”的社區網購便民生活平臺。

3解決最后一公里問題，利用順豐物流體系。“嘿客”實行標配JIT預約服務，即顧客不用支付貨款即可向商家預約，待商品到店后進行體驗后再行購買，無論購買與否配送均由順豐承擔。endprint

4售后保障。“嘿客”將為自己銷售的產品提供售后保障，區別于其他競爭者。

（三）盈利模式

1“金融+數據”是其重要的盈利手段。以社區實體店為前端場景，獲取社區人群特征、消費習慣等數據，并通過數據分析進行精準推廣，亞馬遜基于數據精準營銷的服務在2013年超過8億美元。

2廣告展示，收取廣告費用。

3商戶入駐費用、抽成等。

五、順豐“嘿客”O2O模式的SWOT分析

（一）優勢

1獨特的社區服務定位。“優質高價” 的定價策略使順豐速運在快遞業中崛起。“嘿客”開在人們出外和回家的必經之路，如果有產品需要，可以通過“嘿客”網站了解最新產品的概況，掌握最新資訊，可以隨時下訂單，送貨上門，方便快捷。

2提供售后服務。售后服務一般由賣家承擔，但是在電子商務交易中由于線上信息與線下商家服務的不對稱，買前顧客是上帝，一旦購買后則找不到賣家，商品出現問題也難有保障。“嘿客”提供售后服務，讓消費者更愿意購買，為商家和顧客之間搭建橋梁。

3強大的物流體系作為支撐，未來O2O的末端本質是物流。

4品牌優勢，順豐在快遞業積聚了口碑和良好的業績，更值得消費者信賴。

（二）劣勢

1中國傳統商家對電子商務的認識不深，O2O是Online用戶和Outline商家對接的行為，在中國發展O2O有一定的挑戰。

2消費者沒有經過實物看樣體驗，只是通過網上瀏覽，并不一定會購買商品。

3異地運輸成本高，消費者如果不滿意退貨，運費由順豐承擔，加大了成本負擔。

4用戶的粘性不夠，相比于阿里、京東、騰訊等，順豐沒有大量優勢客戶資源。

5跨界經營的風險。順豐并不是電子商務企業，后臺運營能力相對薄弱。而O2O的核心是后臺，前臺服務更多是從顧客體驗角度思考。

6順豐選擇自己布局，成本較高。相比于阿里和中國郵政合作，蘇寧從線下發展線上，京東與便利店合作。“嘿客”的投入成本高，風險大。

（三）機會

1O2O模式尚未成熟，各企業都在探索之中，順豐有時間和機會完善“嘿客”模式。

2可以借鑒國外的成功案例，如英國最成功的電商Argos，覆蓋2/3的英國家庭，采取了一種與傳統零售商不同的經營模式，通過多種手段來滿足消費者的不同消費方式。

3社區服務目前是電商的一個空白點，除了“嘿客”，尚未出現專門布局社區的電商，“嘿客”率先布局社區將獲得先發優勢。

（四）威脅

1獨立布局的成本高昂，投資回報率極低。O2O式的本地化電商，僅僅是其中的一環，并不能僅靠一個門店就可解決。

2國內用戶尚未形成強烈的本地化電商購物習慣，除二三線城市擁有充分購買力的人群，以及四線城市團購的小宗消費外，缺乏電商本地化運營氛圍。

3深度互動的區域互聯網和本地化大型超市商場一旦轉型O2O，對“嘿客”O2O影響極大。

六、推動“嘿客”O2O發展的對策建議

（一）可以選擇戰略合作進行網點布局，充分發揮順豐“最后一公里”的物流配送優勢，另一方面依托本地化擁有顧客信任度和忠誠度的商家，利用優勢、彌補弱勢，減少自身布局“嘿客”的成本。

（二）加強與本地化電商合作，可以獲取本地化的消費習慣、人群特征和社區服務等，并對顧客進行精準定位。

（三）為消費者提供最真實、完善的信息。移動互聯網購物，本質是用信息代替庫存。擁有種類齊全的商品信息，滿足高中低不同層次的消費者需求，使消費者能找到滿意的商品。

（四）注重線下體驗，開通多種溝通平臺，方便消費者隨時隨地便捷購物。

（五）實現供應鏈信息化、可視化。顧客可以通過線上平臺或線下門店的終端，查詢任何一家“嘿客”門店的商品庫存、門店的地理位置、商品價格和其它信息。如有庫存，可以直接下單購買；如果沒有也可以下單，保證1—2天內到貨。并可以在網上追蹤所購商品的郵寄狀態。

（六）利用渠道優勢，整合上游供應鏈，打造自有品牌。通過采用嚴格的供應商評估體系，選擇商品的代理商或廠家，保障商品質量。對于有些商品，采用統一包裝生產，滿足個性化需求，使用自有商標。防止同類商品價格戰，建設自有品牌。

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（責任編輯：梁宏偉）endprint