利用線上坐實(shí)線下

文/趙成

利用線上坐實(shí)線下

文/趙成

奧迪4S店總經(jīng)理的24小時(shí)

作為北京第二家奧迪全球最新標(biāo)準(zhǔn)的城市展廳，無(wú)論是資金投入量、占地面積，還是服務(wù)設(shè)施，在北京奧迪授權(quán)經(jīng)銷商中都算是“拔尖”的。但這里不像市區(qū)交通便捷、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集。房山作為遠(yuǎn)郊區(qū)縣，地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，距河北涿州只有20多公里，其消費(fèi)能力也無(wú)法與市區(qū)相比，這對(duì)4S店來(lái)說(shuō)是很致命的，奧之旅為什么會(huì)選擇在這里建店？

“滴——您已打卡成功。”打卡人深呼一口氣，嘴里微微念著“差一點(diǎn)就遲到了”。他轉(zhuǎn)過(guò)身與記者打了下招呼，并示意一同到他辦公室去。

記者看了一下打卡機(jī)上的時(shí)間，顯示的是8:10。北京奧之旅汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理商偉的一天工作就此開始了。

“你先坐沙發(fā)上歇會(huì)，喝點(diǎn)水，稍等我一會(huì)兒，我先處理一下郵件。”說(shuō)著，商偉已經(jīng)打開電腦，坐在辦工桌前，進(jìn)入了工作狀態(tài)。過(guò)了20分鐘左右，商偉輕呼一口氣：“我每天早上都要處理十七八封郵件，實(shí)在不好意思，讓您久等了”。

“早上一來(lái)就這么忙，咱們店的年銷量如何？”寰球汽車傳媒記者問(wèn)道。“第一年（2012年）剛建店，9個(gè)月銷售950臺(tái)，售后產(chǎn)值達(dá)2200萬(wàn)；第二年（2013年），廠家下的任務(wù)是1450臺(tái)/年，我們?nèi)赇N售了1517臺(tái)，售后產(chǎn)值達(dá)4900萬(wàn)；第三年（2014年）廠家下的任務(wù)是1650臺(tái)/年，我們?nèi)赇N售1670臺(tái)，售后產(chǎn)值達(dá)6400萬(wàn)元；今年廠家下的任務(wù)和去年一樣，也是1650臺(tái)/年，我們自己的目標(biāo)是完成1770臺(tái)，售后產(chǎn)值挑戰(zhàn)7500萬(wàn)。”說(shuō)起這些數(shù)字，商偉如數(shù)家珍，與記者談了起來(lái)。

化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

驅(qū)車從豐臺(tái)區(qū)杜家坎收費(fèi)站沿京港澳高速行駛大約16公里，在房山區(qū)閻村鎮(zhèn)出口下高速，再過(guò)東閻村橋，便來(lái)到了位于澎湃汽車城內(nèi)的北京奧之旅汽車銷售服務(wù)有限公司。這是一汽-大眾奧迪品牌授權(quán)經(jīng)銷商中，北京西南地區(qū)最大的奧迪品牌4S店，公司注冊(cè)資金1億元，總占地面積30畝，店面建筑面積11645平方米，并按照奧迪品牌最新單層Terminal標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，是北京目前建筑規(guī)模最大、服務(wù)功能最齊全、服務(wù)設(shè)施最先進(jìn)的一汽-大眾奧迪品牌綜合服務(wù)中心。

作為北京第二家奧迪全球最新標(biāo)準(zhǔn)的城市展廳，無(wú)論是資金投入量、占地面積，還是服務(wù)設(shè)施，在北京奧迪授權(quán)經(jīng)銷商中都算是“拔尖”的。但這里不像市區(qū)交通便捷、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集。房山作為遠(yuǎn)郊區(qū)縣，地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，距河北涿州只有20多公里，其消費(fèi)能力也無(wú)法與市區(qū)相比，這對(duì)4S店來(lái)說(shuō)是很致命的，奧之旅為什么會(huì)選擇在這里建店？難道只是因?yàn)檫@里“地廣人稀”？在區(qū)域保有量有限、客戶儲(chǔ)備量不足的情況下，奧之旅靠什么支撐其業(yè)務(wù)量？這些都讓記者心里產(chǎn)生了些許疑惑。

“我們不能改變別人，只能做好自己。”商偉說(shuō)，“凡事都有兩面性，我們要辯證地看。目前，房山的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)封閉，奧之旅是房山唯一一家奧迪4S店，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)。我們以房山為中心，以大興、豐臺(tái)、門頭溝為外輻進(jìn)行覆蓋。在售后方面，還要加上一個(gè)涿州。但由于奧迪區(qū)域控制，涿州客戶只能到保定去買車。用戶從涿州到房山要比從涿州到保定近很多。我們雖然不能向涿州賣車，但是可以修車。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，到奧之旅進(jìn)行維修保養(yǎng)就方便很多了。”

據(jù)他們統(tǒng)計(jì)，目前有600名左右的涿州用戶來(lái)這里修車。對(duì)于附近的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)這里維修不用遭遇堵車、排隊(duì)之苦，大大節(jié)省了時(shí)間。

營(yíng)銷創(chuàng)新

由于奧之旅守著京石高速，每天過(guò)往車輛很多，其中不乏一些奧迪車主，于是奧之旅結(jié)合自身區(qū)位特點(diǎn)，搞起了特色營(yíng)銷展示活動(dòng)。比如在京石高速涿州服務(wù)區(qū)發(fā)放傳單、優(yōu)惠，并免費(fèi)為服務(wù)區(qū)內(nèi)的奧迪車進(jìn)行檢測(cè)、輪胎充氣等服務(wù)。看似普通的舉動(dòng)，但對(duì)提升奧之旅知名度和用戶體驗(yàn)起到了積極作用。

近日，奧之旅又與北京同仁醫(yī)院合作，共同舉辦了為期一個(gè)月的“健康大講堂活動(dòng)”，為奧之旅用戶提供營(yíng)養(yǎng)保健、糖尿病護(hù)理、視力改善等方面的講座。目前，與奧之旅合作的商家已經(jīng)超過(guò)50家，奧之旅也正是通過(guò)這些“非車類”平臺(tái)營(yíng)銷贏得了更多用戶關(guān)注。

據(jù)了解，奧之旅在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面也有自己的一套。目前，其官方微博粉絲數(shù)量已經(jīng)突破100萬(wàn)，在全國(guó)奧迪經(jīng)銷商微博粉絲數(shù)量排名中名列第一；官方微信粉絲數(shù)量已突破4000，在全國(guó)奧迪經(jīng)銷商微信粉絲數(shù)量排名中名列第三。商偉對(duì)此總結(jié)為：開源很重要，但重在節(jié)流。

商偉強(qiáng)調(diào)：只“增粉”還不行，關(guān)鍵是不能“減粉”， 要讓用戶覺得奧之旅的微信公眾帳號(hào)是有用的。除了“關(guān)注有禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)及促銷信息以外，更多的是與用戶要有互動(dòng)，比如講座、共平臺(tái)營(yíng)銷、俱樂部營(yíng)銷、用戶關(guān)愛營(yíng)銷等。要讓用戶覺得通過(guò)奧之旅，有車生活變得更加精彩了。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日漸升溫，“汽車電商”成了所有汽車實(shí)體店經(jīng)銷商都要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。在這方面，商偉也和很多電商平臺(tái)開始建立合作，主要是通過(guò)各大電商平臺(tái)做一些線上宣傳和線上集客。

去年，公司專門成立了DCC小組（電話營(yíng)銷組），負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直呼的客戶以及對(duì)銷售顧問(wèn)跟蹤60天的線索進(jìn)行深度挖掘等工作。目前，通過(guò)DCC小組帶來(lái)的銷量占月銷量的20%左右，“成交量還不是很大”。通過(guò)商偉自己做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的到店用戶此前都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)比過(guò)車輛價(jià)格、了解過(guò)促銷信息的，最后再通過(guò)到店考察或撥打熱線電話對(duì)信息進(jìn)行確認(rèn)。所以，隨著未來(lái)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)賣車的潛力還是很大的，“我們今年也把DCC小組的銷售目標(biāo)提升了10%，要求DCC小組的年銷量占奧之旅年銷量的30%”。

不過(guò)，他也認(rèn)為“現(xiàn)在的‘汽車電商’做的還很不夠，還有很大提升空間，重點(diǎn)就在體驗(yàn)上，一是‘汽車電商’給消費(fèi)者的體驗(yàn)，二是‘汽車電商’給經(jīng)銷商的體驗(yàn)”。

現(xiàn)在“汽車電商”對(duì)消費(fèi)者只是簡(jiǎn)單地提供價(jià)格信息，最后消費(fèi)者還要回歸到4S店，而“汽車電商”對(duì)實(shí)體店經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，多數(shù)也只是網(wǎng)上集客，如果要辦活動(dòng)，有的電商還要再收費(fèi)用。“我覺得汽車電商和實(shí)體店經(jīng)銷商應(yīng)該是上下游的關(guān)系，二者要精誠(chéng)合作，一方利用線上，一方做實(shí)線下，雙方無(wú)縫對(duì)接，把服務(wù)搞上去，把用戶的購(gòu)車體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，才能贏得市場(chǎng)。”商偉深吸一口煙，看上去信心十足。

體驗(yàn)升級(jí)

近兩年來(lái)，奧迪盡管“新品不斷”，但其主流車型并沒有太多變化。進(jìn)口車型所占市場(chǎng)份額原本就很低，即便更新?lián)Q代，市場(chǎng)份額依舊不高。而高市場(chǎng)份額車型如A4、A6、Q3、Q5等卻沒有進(jìn)行車型升級(jí)，主力車型貢獻(xiàn)不明顯的問(wèn)題日益突出。奧之旅作為北京市第11家奧迪授權(quán)經(jīng)銷商，成立于2012年，而就在過(guò)去的三年里，北京市又陸陸續(xù)續(xù)地增加了14家奧迪授權(quán)經(jīng)銷商。這樣的增速，造成了奧迪經(jīng)銷商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，每家經(jīng)銷商的日子和以前比都艱苦了很多。而要想贏得市場(chǎng)，用戶的“體驗(yàn)”則成了重中之重。

據(jù)介紹，奧之旅每年都是一個(gè)“主題年”，今年的主題叫做“體驗(yàn)升級(jí)年”。商偉覺得不能讓“線上”收集來(lái)的客戶輕易走掉，只要上門服務(wù)就會(huì)減少與用戶之間的距離，用戶的滿意度就一定會(huì)提高。為此，奧之旅專門配了一輛移動(dòng)服務(wù)車，如果客戶需要，奧之旅可以攜帶抽油機(jī)、發(fā)電器、氣泵等便捷設(shè)備為客戶上門維修，同時(shí)還可為車輛進(jìn)行定損、續(xù)保。

在產(chǎn)品零售方面，奧之旅提出了“拆分零售，整體打包”的頗具“互聯(lián)網(wǎng)思維”（一切以用戶思維為出發(fā)點(diǎn)，而不是以廠商思維去做事兒）的服務(wù)理念。以?shī)W迪A6 2.0T車型更換機(jī)油為例，該車型在保養(yǎng)時(shí)需要加注4.3L機(jī)油，由于產(chǎn)品包裝問(wèn)題，以前用戶只能一次性購(gòu)買5L機(jī)油才可進(jìn)行此項(xiàng)維保，現(xiàn)在奧之旅通過(guò)一套機(jī)油加注系統(tǒng)，可以按實(shí)際加油量收取用戶費(fèi)用，為用戶節(jié)省了維保花銷。這種對(duì)用戶愛車“更上一層樓”的關(guān)愛方式受到了廣大車主的歡迎。

在用戶滿意度反饋方面，奧之旅今年也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。由原來(lái)模式化、流程式的回訪變成了以用戶利益為主的用戶關(guān)愛式回訪。比如現(xiàn)在要問(wèn)用戶，對(duì)其安裝的車內(nèi)裝飾在質(zhì)量方面是否滿意？在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，是否發(fā)放了服務(wù)監(jiān)督卡？服務(wù)監(jiān)督卡里的內(nèi)容，是否得到了保障？在辦理續(xù)保時(shí)，服務(wù)人員的態(tài)度怎么樣等等。

“原來(lái)做反饋時(shí)只問(wèn)用戶是否滿意，用戶在聽這些問(wèn)題時(shí)要比你簡(jiǎn)單問(wèn)滿不滿意強(qiáng)很多。”商偉說(shuō)，“現(xiàn)在廠家不在這方面考核了，反而給我們創(chuàng)造了更多空間。”

除此之外，奧之旅聯(lián)合奧迪CRM系統(tǒng)公司獨(dú)家開發(fā)了兩款A(yù)PP，一種針對(duì)尚未購(gòu)車的潛在車主，雖然沒有買車，但通過(guò)APP可以優(yōu)先體驗(yàn)奧迪品牌的信息資訊及最新動(dòng)態(tài)。一旦客戶購(gòu)車，將會(huì)為車主加裝一個(gè)硬件，配合手機(jī)APP“新車保姆”，實(shí)現(xiàn)對(duì)愛車360度的全面管理。

通過(guò)這種模式，可以第一時(shí)間了解客戶車輛的運(yùn)行狀態(tài)，客戶也可以直接通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)對(duì)愛車的小故障進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷和遠(yuǎn)程清除。即使是愛車丟失，奧之旅也可以通過(guò)其定位功能，幫助客戶找回愛車。目前已有超過(guò)6000名車主成為奧之旅俱樂部的會(huì)員。奧之旅就是通過(guò)優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目、提升用戶體驗(yàn)的方式拉近了與用戶之間的距離，同時(shí)有效地增加了客戶黏性。

“利”正再出發(fā)

隨著記者與商偉交談的深入，時(shí)間也一分一秒地過(guò)去，“呦，10點(diǎn)40了。”商偉站起身，看了看手表說(shuō)，“巡檢的時(shí)間到了，你有興趣嗎？”“好，我和您一起去！”記者回答道。

奧之旅是北京第二家城市展廳，投資過(guò)億，但從2012年?duì)I業(yè)開始，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)行情持續(xù)下滑，而奧之旅建店成本高、地理位置偏、經(jīng)營(yíng)收入少，商偉當(dāng)時(shí)承受著旁人難以想象的壓力。

在北京市單層建筑面積最大的奧迪城市展廳里巡檢，商偉感觸良多，他對(duì)記者說(shuō)：“2013年在質(zhì)量控制方面，我們?cè)趭W迪北部區(qū)來(lái)講是第一，銷量進(jìn)步也是最快的。2013年奧迪給了我們3個(gè)獎(jiǎng)，最佳總經(jīng)理獎(jiǎng)（全國(guó)選8個(gè)）、最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)（全國(guó)選8個(gè)）和最佳二手車獎(jiǎng)（全國(guó)選6個(gè)）。通過(guò)這些獎(jiǎng)項(xiàng)，看得出廠家對(duì)我們?nèi)〉玫某煽?jī)是非常認(rèn)可的，關(guān)鍵是去年我們就盈利了，廠家也是高看一眼，目前投資人對(duì)我們也很滿意。”

奧迪有個(gè)測(cè)算經(jīng)銷商盈利周期的口訣叫做“三二一”。意思是第一年虧3000萬(wàn)，第二年虧2000萬(wàn)，第三年虧1000萬(wàn)，第四年盈利。而奧之旅去年銷售純利潤(rùn)就突破了500萬(wàn)元。這對(duì)今年3月份經(jīng)營(yíng)才滿3年的奧之旅來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。

在近一小時(shí)的巡檢后，時(shí)間已到中午，“我下午1點(diǎn)還要開個(gè)會(huì)，得回去準(zhǔn)備一下。”商偉說(shuō)完，投入到新的戰(zhàn)斗中去了。