基于眼動追蹤技術的旗幟廣告效果研究

沈艷

摘 要： 隨著互聯網的普及和網民數量的增加，越來越多的企業更加傾向于選擇網絡廣告推廣自己的產品或服務。旗幟廣告是網絡廣告最主要的類型之一，利用眼動追蹤技術記錄被試閱讀旗幟廣告時的眼動模式，結果發現：當廣告背景色為紅色時，被試對黃色和白色文字前景色的旗幟廣告注視次數更多，對方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數也多。最后，根據眼動結果對廣告主提出有價值的廣告策略。

關鍵詞： 旗幟廣告； 眼動追蹤技術； 字體； 文字前景色

中圖分類號： TN911?34 文獻標識碼： A 文章編號： 1004?373X（2015）18?0078?03

Abstract： With the popularity of Internet and the increase of Internet users， more and more enterprises tend to choose network advertisement to promote their products or service. Banner advertising is one of the major types of Internet advertisement， so the eye tracking technology is used in this article to record subjects eye movement patterns while they are reading banner advertisement. Results show that when the background color is red， the banners with yellow or white text foreground color will obtain more fixation counts； meanwhile， the square lanting banners with black in the center will obtain more fixation counts too. Finally， some suggestions are given to advertisers for better advertising design.

Keywords： banner advertisement； eye tracking technology； font； text foreground color

0 引 言

互聯網自誕生以來，其發展的速度驚人，不論在發達國家還是發展中國家，為數眾多的企業已經開始通過互聯網平臺開展商業活動。網絡廣告以其受眾廣，表現形式靈活多樣、實時性、成本較低等特點，成為越來越多的企業最主要的營銷手段之一，在電子商務中發揮著舉足輕重的作用。

旗幟廣告是網絡廣告最主要的類型之一，國內外學者研究發現旗幟廣告的位置、表現形式、尺寸大小對受眾注意廣告影響顯著，在旗幟廣告字體、色彩搭配方面的研究相對較少。

眼動追蹤技術是采用精密的眼動追蹤設備記錄被試的眼球運動軌跡，從而提取注視點位置、注視時間、注視次數、瞳孔大小等眼動指標，研究個體內在認知加工的一種技術[1]。本文采用眼動追蹤技術，研究被試閱讀旗幟廣告過程中的眼球運動情況，通過對收集的眼動指標進行處理分析，試圖發現字體、色彩搭配對被試的眼動模式是否存在影響。最后，根據眼動實驗分析結果，為廣告主提供有價值的廣告策略。

1 眼動實驗

1.1 實驗被試

本次實驗被試均為河海大學在校本科生及研究生，一共20人，年齡均介于18～26歲之間。全部被試網齡在3年以上，熟悉網站上的旗幟廣告，他們均表示自愿參加眼動實驗，裸眼視力都在1.0以上。

1.2 實驗儀器

本實驗采用的是德國SensoMotoric Instruments公司（以下簡稱SMI）生產的iView X RED型桌面式眼動儀，如圖1所示。被試注視顯示器屏幕上的實現材料時，眼睛反射的紅外線將被RED攝像頭自動捕捉到，從而獲得其注視位置數據。該儀器的采樣頻率為60 Hz，即1 s內可以記錄被試60次眼動數據。

1.3 實驗材料

在正式實驗之前進行預實驗，確定正式實驗圖片中的色彩搭配，如表1所示。正式實驗圖片中的字體選取方正蘭亭中黑、方正綜藝簡體、方正宋黑、方正楷體簡體；廣告語選取“最后三天降價促銷”，預實驗表明該廣告語對被試間的注視差異最小。每張正式實驗廣告圖片中含有3個旗幟廣告，背景色相同，字體也相同，文字前景色不同，以上中下的位置呈現。為了避免位置對被試注視廣告的影響，正式眼動實驗中選取24張廣告圖片。

表1 實驗圖片中的色彩搭配

1.4 實驗設計

該實驗采用兩因素被試間實驗設計，眼動實驗中有兩個自變量：文字前景色（黃色、白色、藍色），字體（方正蘭亭中黑、方正楷體簡體、方正宋黑、方正綜藝簡體）。每張正式實驗圖片以固定時間9 s呈現。

1.5 眼動指標

注視次數：是指在某一區域內，所有注視點的數量之和，其單位為次。注視次數越多，說明該區域的信息越重要，被試對其更感興趣。

2 結果與分析

眼動儀在被試閱讀旗幟廣告過程中對被試的眼動指標進行記錄與收集，通過與眼動儀相匹配的Begaze軟件輸出所需要的指標，利用SPSS 17.0對眼動數據進行統計分析。

圖2是掃描路徑圖，記錄所有被試的眼動軌跡，1種顏色代表1位被試，1個圓圈代表1個注視點，圓圈的直徑大小代表注視時間的長短，直線代表注視點移動的軌跡。

對12種類別的旗幟廣告整體注視次數的描述性統計結果如表2所示。

當旗幟廣告背景色為紅色時，相比藍色文字前景色，被試對黃色和白色的文字前景色的旗幟廣告注視次數更多，進而可以推測被試對黃色和白色文字前景色的旗幟廣告更感興趣。相比其他3種字體，被試對方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數更多，進而可以推測被試對方正蘭亭中黑的旗幟廣告更感興趣。然而，這種推測是否正確需要進行方差分析來確定，下面檢驗旗幟廣告字體、文字前景色、字體與文字前景色的交互作用對被試注視旗幟廣告是否有顯著影響，具體如表3所示。

表3 旗幟廣告注視次數的雙因素方差分析結果

根據表3可知，在旗幟廣告注視次數這項眼動指標上，文字前景色的主效應顯著（Sig=0.000≤0.05），字體的主效應顯著（Sig=0.040≤0.05），文字前景色和字體的交互效應不顯著（Sig=0.616>0.05）。下面分別對文字前景色和字體進行方差齊性檢驗，結果發現Sig分別為0.505和0.425，均大于0.05，進而對文字前景色和字體采用LSD均值多重檢驗，具體如表4和表5所示。

結合表4可知，當旗幟廣告背景色為紅色時，被試對黃色文字前景色的旗幟廣告注視次數最多，對白色文字前景色的旗幟廣告注視次數次之，對藍色文字前景色的旗幟廣告注視次數最少，說明黃色文字前景色的旗幟廣告更能夠吸引被試的興趣，而藍色文字前景色的旗幟廣告相對而言不能吸引被試的關注。結合表5可知，被試對方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數最多，而對于方正綜藝簡體、方正宋黑和方正楷體簡體的注視次數較少，這可能是因為方正蘭亭中黑字形端正，筆畫橫平豎直，筆跡粗細一致，字體間架穩固，能夠吸引被試更多的注意。然而，方正楷體簡體和方正宋黑筆畫較細，棱角分明，不能夠吸引被試更多的關注。方正綜藝簡體字形渾厚，飽滿圓潤，不如方正蘭亭中黑給被試帶來強烈的視覺沖擊，因此注視次數也不及方正蘭亭中黑多。

3 結 論

通過眼動儀記錄被試閱讀旗幟廣告時的眼球運動軌跡，并對眼動指標進行記錄與分析，結果發現：

（1） 當旗幟廣告背景色為紅色時，被試對黃色和白色文字前景色的旗幟廣告注視次數更多，對藍色文字前景色的旗幟廣告注視次數最少，這也符合張曉曼（2006年）研究發現暖色系背景色下選取冷色系的文字前景色，被試的注視機會更少，然而，冷色系背景色下選取暖色系的文字前景色，被試的注視機會更多[2]。

（2） 當旗幟廣告背景色為紅色時，被試對方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數最多，對方正楷體簡體和方正宋黑的注視次數最少。這可能是因為方正蘭亭中黑字形渾厚有力，筆畫粗細一致，結構醒目嚴密，使人容易閱讀，然而，方正宋黑和方正楷體簡體筆畫較細，加深了被試的認知難度。

因此，綜合上述的眼動研究結論，本文對廣告主設計旗幟廣告提出以下幾點建議：

（1） 當廣告主選取紅色背景色時，可以選擇黃色和白色的文字前景色，注意避免選擇純度較高的黃色文字前景色，減少被試的視覺疲勞。同時，紅色背景色下盡量避免使用冷色系的文字前景色，由于冷色系的文字前景色與紅色背景色搭配，字體不能明顯浮于廣告上方，不能吸引被試更多的注意。

（2） 當廣告主選取紅色背景色時，可以考慮使用方正蘭亭中黑字體，字形端正，筆畫粗細一致，這類字體間架穩固，能夠吸引被試更多的注意，相比方正宋黑和方正楷體簡體這類筆畫較細的字體，廣告效果更好。相比方正綜藝簡體這類字形圓潤飽滿的字體，方正蘭亭中黑字形端正，能夠給被試帶來強烈的視覺沖擊，吸引被試更多的關注。

參考文獻

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