亞馬遜你學不會

劉軍喜

京東又攤上事兒了！不久前，知名作家六六在京東商城買到一箱腐爛的山竹，經過與客服多次溝通無果后，一怒之下將自己的遭遇公之于眾，引起了廣泛的關注，京東被動應對。事后，六六撰文感慨：“只因自己是名人‘大V’才得到重視，做一介草民好難。”

確實，電商售后問題，一直被詬病。名人維權都如此艱辛，“草民”們大多只能選擇忍氣吞聲。即使新《消法》出臺了“七天無理由退貨”政策，但基本上是只見“7日內退貨”，不見“無理由”。有的電商甚至通過抬高退貨門檻、互相推脫拖延時間等手段來逃避退換貨。

中國電商還處于野蠻生長階段，這幾年太注重于體量、利潤的增長，忽視了企業基業長青的根基——服務。

就退換貨服務而言，國外早有各種先例。在日本，消費者保護法規定消費者可享受7天的猶豫期，且無須說明任何理由或負擔任何費用；在美國，退換貨的時間有14天之久。并且，這些法規同時適用于網購和實體店消費。

提起電商的“業界良心”，就不能不提美國亞馬遜。前不久，一則消息牽動了電商業界的神經，亞馬遜的市值超過了傳統零售巨頭沃爾瑪，而十五年前，后者的市值還是前者的二十多倍。亞馬遜的“逆襲”有很多方面的因素，但有一點不可忽視，便是其將“顧客永遠都是對的”奉為圭臬的理念。僅在退換貨方面，亞馬遜就將期限延長至30天。

無數電商都在試圖復制亞馬遜，但大多只學到了皮毛。其創始人貝佐斯認為，電商生存的關鍵在于服務，企業的品牌僅僅靠廣告是無法構建的，而是通過顧客對企業的信賴構建的，這種信賴感來自于與顧客為數不多的接觸，要珍惜與顧客的每一次接觸，不要將顧客的“要求”和“抱怨”看成是“麻煩”，而是要把其看成“完善的啟發”。

貝佐斯認為，在電商時代，一個顧客被辜負就意味著其向5000人傳達了不滿。如果有問題反饋到了亞馬遜，那一定是公司的問題。對顧客的反饋，也不能僅僅作為投訴處理，而要學習豐田式的“反復問五個為什么”，找到解決問題的方法，圍繞客戶進行服務創新。

正因為了解電商的生存法則，亞馬遜更關注的不是競爭對手，而是如何能更加充實對顧客的服務內容，因為“如果能夠提供好的顧客服務，就不需要在意對手”。

2000年，“科技泡沫”破裂，亞馬遜股票一年中暴跌90%，成了當時網絡公司中營業赤字最多的企業，公司裁員1300多名。但是貝佐斯在給員工的郵件中強調：“即使在公司陷入困境時，我們也要堅持提供和現在同等水平的服務。”在這一年中，顧客數量不降反升，增加了500萬人以上。

正因為不少國家出租車行業服務差，所以Uber能快速顛覆，唯有在日本“身份”尷尬，拿到的不是出租車營業執照，竟然是旅行社執照。這是因為，當地出租車服務相當充足，質量普遍良好。不久前，一位中國網友在日本搭車遭遇拒載，憤而投訴，而后該出租車公司高管登門致歉。這也進一步佐證了Uber在日本“受挫”的原因，傳統出租車行業良好的服務避免了外界競爭者的入侵。

廣告和營銷能夠快速產生短期效果，而服務質量優良才是電商的長久發展之道。企業在“長和短”中如何取舍，決定了它的未來。